สาด “สีรุ้ง” ใส่สินค้า “การตลาด” ฉาบฉวย ขับเคลื่อนหรือขูดรีดสังคม?

เวียนมาถึงเดือนมิถุนายน ซึ่งเป็นช่วงเวลาของ “Pride Month” กันอีกครั้ง หลายๆ ภาคส่วนในสังคมต่างออกมาเฉลิมฉลองความหลากหลายทางเพศให้คนกลุ่ม LGBTQ+ และรณรงค์ให้ทุกคนยอมรับในความแตกต่างที่ควรจะต้องเป็นเรื่องปกติในสังคม 

แต่มีหนึ่งประเด็นที่เกิดขึ้นในสังคมและเป็นที่ยอมรับไม่ได้ของประชากรกลุ่มนี้ทั่วโลก นั่นก็คือ แบรนด์และบริษัทต่างๆ นิยมทำ “การตลาดฉาบฉวย” ในการออกสินค้าที่มี “สีรุ้ง” ด้วยวิธีที่ไม่ค่อยสะอาดนัก แล้วโปรโมตว่าแบรนด์สนับสนุนกลุ่มคนเหล่านี้ ซึ่งแท้จริงแล้วนั่นไม่ใช่วิธีสนับสนุน แต่อาจเป็นการขูดรีดเอากำไรแต่เพียงฝ่ายเดียวด้วยซ้ำ

ประเด็นดังกล่าวได้ถูกหยิบยกมาพูดถึงทุกๆ ปี แต่ไม่ได้ถูกทำให้เข้าใจอย่างกระจ่างนักว่า ทำไมการที่แบรนด์และบริษัททำเช่นนี้ในช่วง “Pride Month” ถึงเป็น “การตลาด” ที่ค่อนข้างใจร้ายกับคนกลุ่มเหล่านี้มากทีเดียว

เนื่องในโอกาสเดือน Pride Month กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ พาไปรู้จัก “Rainbow Washing” กลยุทธ์การตลาดแบบฉาบฉวยนี้ มีลักษณะอย่างไร? แล้วเทคแอคชันแบบไหนถึงจะเรียกว่าเป็น Social Movement ที่ดีกว่า?

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• ยุคนี้ ทำไม ‘แบรนด์’ ต้อง ‘เคลื่อนไหวทางสังคม’ เคียงข้างลูกค้า? 
• 9 เหตุผลสำคัญที่บริษัทยักษ์ใหญ่ต้อง ‘รีแบรนด์’ 
• เปิดตัวย่อ “LGBTQIA+” คืออะไร มาจากไหน 
• "Pride Month 2022" กับวิสัยทัศน์ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” นโยบายเพื่อ LGBTQIA+
• เมื่อ "พนักงาน" ยุคโควิด ต่อต้านการทำงานที่ออฟฟิศ ทางออกแบบไหนดีที่สุด? 

1. กลยุทธ์การตลาด Rainbow Washing มีลักษณะอย่างไร?

การตลาดแบบ “Rainbow Washing” คือการที่แบรนด์ต่างๆ ออกผลิตภัณฑ์ สินค้าลิมิเตดอิดิชัน หรือออกงานโฆษณาที่มี “สีรุ้ง” หรือ “ธงสีรุ้ง” เข้าไปเกี่ยวข้อง เฉพาะในช่วงเดือนมิถุนายน ซึ่งเป็นช่วงเวลา “Pride Month” เพื่อบอกสังคมว่า แบรนด์ของฉันสนับสนุน “กลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศ” แต่อันที่จริงแล้วไม่ได้ช่วยขับเคลื่อนประเด็นทางสังคมอันใดเลย

ปรากฎการณ์เช่นนี้ได้ทำให้กลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศจำนวนมากไม่ชอบใจ เพราะนั่นไม่ได้ทำให้รู้สึกว่าแบรนด์ดังกล่าว แสดงออกถึงความเป็นพันธมิตรเคียงข้างกับพวกเขาขนาดนั้น และที่ผ่านมา หลายคนเริ่มแอนตี้จนออกมาพูดว่า “เลิกเอาสีรุ้งมาทำการตลาดสักที” 

โดยในงานพาเหรด “นฤมิตไพรด์” ที่จัดขึ้นที่กรุงเทพฯ ในประเทศไทยครั้งแรก วันที่ 5 มิ.ย. 65 ก็ได้เห็นผู้เดินขบวนถือป้าย “Pride ≠ Marketing” ขับเคลื่อนสังคมให้ประเด็นนี้ประจักษ์ต่อสังคมด้วย

2. ทำไมไม่ควรดูถูกผู้บริโภค LGBTQ+ ด้วยการตลาดสีรุ้ง?

การที่แบรนด์ต่างๆ ออกสินค้าส่งเสริมความเท่าเทียมและความหลากหลาย หากมองตามความจริง เป็นเพียงแค่การสร้างสีสันทางเลือกใหม่ๆ ให้กับสินค้าของตนเองเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าสนใจและเกิดความอยากซื้อสินค้า หากดูให้ดี ผู้ที่ได้ประโยชน์นั่นก็คือแบรนด์และผู้ผลิตโดยตรง 

แต่ในมุมกลับกัน หากเป็นการขายสินค้าที่ออกคอลเล็กชันตามฤดูกาลทั่วๆ ไป ก็อาจจะดูไม่ได้แย่เท่าใดในสายตาสังคม เพราะจุดประสงค์ของการทำการตลาดนั้นก็ตั้งใจเพื่อจะล่อลวงเอาเงินจากกระเป๋าตังค์ผู้บริโภคอยู่แล้ว

ประเด็นนี้ในต่างประเทศบางพื้นที่อาจมีความรุนแรงมาก เช่น ในสหรัฐ บางแบรนด์ที่ออก “สินค้าสีรุ้ง” ในช่วง Pride Month แต่กลับโดนจับได้จากการขุดประวัติว่าแบรนด์ให้เงินสนับสนุนนักการเมืองที่มีความคิดต่อต้านผู้มีความหลากหลายทางเพศ (Homophobic) หรือแอนตี้คนกลุ่ม LGBTQ+ ด้วยซ้ำ

การขายของไม่ใช่สิ่งผิด แต่การขายของที่ออกคอลเล็กชันมาเพื่อลูกค้าเฉพาะกลุ่ม คนเหล่านี้มีความคาดหวังว่าจะต้องสนับสนุนประเด็นสังคมที่พวกเขาเผชิญด้วยในทางใดทางหนึ่ง 

โดยเฉพาะกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศที่มีจำนวนไม่น้อยทั่วโลก คนเหล่านี้มีรสนิยม อำนาจ และอัตราในการซื้อสูงไม่แพ้กลุ่มอื่นๆ ซึ่งหากมีอะไรที่ไม่ชอบมาพากลหรือทำให้เกิดผลเสียกับกลุ่มคอมมูนิตี้ ก็อาจส่งผลกระทบต่อมูลค่าทางเศรษฐกิจเช่นกัน

3. แบรนด์ต้องเทคแอคชันอย่างไร ถึงเป็น Social Movement ที่ดี?

• แบรนด์ลุกขึ้นแสดงจุดยืนเพื่อกลุ่ม LGBTQ+ ด้วยการแสดงออกอย่างจริงใจ ขับเคลื่อนทุกๆ ช่วงเวลาของปี ไม่ได้ขับเคลื่อนเฉพาะช่วงเดือน Pride Month เท่านั้น  
• หยุดการสนับสนุนผู้ค้า นักการเมือง หรือผู้มีอิทธิพลในสังคมที่มีแนวคิดชายเป็นใหญ่ รังเกียจคนรักร่วมเพศ หรือไม่ชอบคนที่มีความหลากหลายทางเพศ
• สนับสนุนกฎหมายที่เอื้อให้ผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศมีสิทธิเท่าเทียมกับชายหญิง
• มีนโยบาย สวัสดิการ และสภาพแวดล้อมของบริษัท ที่สนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ-ผู้ที่มีความหลากหลาย เช่น ให้ลาจัดงานแต่งงาน ให้สิทธิลาผ่าตัดแปลงเพศ คัดเลือกคนเข้าใจองค์กรจากความสามารถ มิได้ตัดสินจากเพศสภาพ เป็นต้น
• สร้างองค์ความรู้ ความเข้าใจให้สาธารณะเข้าใจในสิ่งที่ควรจะเป็นเรื่องปกติ แต่คนรอบข้างยังเข้าใจว่าเป็นสิ่งผิด สิ่งที่ไม่ดี เช่น การทำความเข้าใจความหลากหลายของรสนิยมทางเพศ การทำงานค้าบริการทางเพศ ผู้มีเชื้อ HIV และเป็นพื้นที่สบายใจของคนที่ยังติดปัญหาและไม่พร้อมที่จะเปิดเผยเพศสภาพของตนสู่สาธารณะ (Come out)

4. เคล็ดลับเล็กๆ ในการขับเคลื่อนสำหรับคนกลุ่ม LGBTQ+

หากแบรนด์สามารถช่วยขับเคลื่อนสังคมได้เป็นอย่างดี ลูกค้าก็อยากจะอุดหนุนและให้ความไว้วางใจแบรนด์ เพราะแบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัย และรู้สึกว่ามีคนสนับสนุนพวกเขาอยู่ เคล็ดลับมีดังนี้

• ต้องทำการบ้านก่อนว่า ปัญหาในสถานการณ์ช่วงนั้นคือประเด็นอะไร 
• คิดคอนเทนต์ที่จะสื่อสารด้วยความสัตย์จริง หนักแน่น 
• เดินหน้าอย่างสม่ำเสมอ ไม่หยุดยั้ง 
• หากสามารถทำให้เกิดคอมมูนิตี้เพื่อแลกเปลี่ยนความคิด กลายเป็นพื้นที่สบายใจของคนเหล่านี้จะยิ่งทำให้ครองใจพวกเขาได้

หมายเหตุ: บทความนี้ไม่ได้มีเจตนาพาดพิงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โปรดใช้วิจารณญาณและอ่านให้ละเอียด*

---------------------------------------

อ้างอิง: กรุงเทพธุรกิจออนไลน์, Public Discourse, THE CULT BRANDING COMPANY, a news education