ส่องศาสตร์การปรับตัวธุรกิจ ‘สื่อ-เอเยนซีโฆษณา-โรงหนัง’ ฝ่าดิสรัปชั่น
ก่อนมหาวิกฤติไวรัสลามโลก ธุรกิจเผชิญกับ “พายุดิจิทัล”(Digital Disruption) ถาโถมครั้งใหญ่ จนหลากธุรกิจซวนเซ ทั้งสื่อเก่าอย่างทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ เอเยนซีโฆษณา ไม่พ้นหางเลข รวมถึงธุรกิจโรงภาพยนตร์ เพราะต้องเจอ “สื่อใหม่” หลากแพลตฟอร์ม “ชิงเวลาชีวิตของผู้บริโภค”
มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยจับมือสมาคมนักข่าววิทยุโทรทัศน์ เปิดเวทีความคิด “โลกปรับ เกมเปลี่ยน พร้อมพลิกโฉมธุรกิจ สู่อนาคต” ดึงนักธุรกิจชั้นนำให้มุมมองการปรับตัวในยุคการเปลี่ยนแปลงเร็วและแรงรอบทิศ องค์กรจะอยู่รอดต้อง “คิดใหม่” คิดใหญ่อย่างไรบ้าง
“เพราะโลกปรับ ธุรกิจต้องเปลี่ยน” ยังคงเป็นหัวข้อที่ผู้คร่ำหวอดธุรกิจสื่อต้องหาทางแก้เกมเพื่ออยู่รอดในโลกที่ผันผวนและท้าทายยิ่งขึ้น พีระวัฒน์ โชติธรรมโม นายกสมาคมนักข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย ให้มุมมองธุรกิจสื่อ โดยเฉพาะสื่อเก่า(Traditional Media) เจอสารพัดความเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ปี 2540 เป็นยุคทองธุรกิจสื่อเพราะเบ่งบานอย่างมาก พอวิกฤติต้มยำกุ้งมาเยือน หลายองค์กรได้รับผลกระทบ คนสื่อเดินออกจากวิชาชีพพอสมควร
ทว่าดิสรัปใหญ่เกิดคือการประมูลทีวีดิจิทัลที่แพงระยับ ไล่หลังมีการประมูลคลื่นความถี่ 3G 4G เป็น “ตัวเร่ง” ดิสรัปชั่น เพราะเทคโนโลยีการสื่อสารที่ล้ำเปิดเส้นทางใหม่ให้โลกสื่อ และมีผู้เล่นมากมายที่ทรงพลานุภาพขึ้น
“ธุรกิจสื่อถูกดิสรัปมาตลอด ไม่ใช่เป็นราย 5 ปี หรือ 10 ปี แต่เกิดรายไตรมาส ยิ่งตอนนี้มีทั้งดิจิทัลดิสรัปชั่น การประมูลทีวีดิจิทัล ประมูล 3G 4G ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว สื่อโดนดิสรัปรุนแรงมาก”
ด้านการปรับ สื่อต้องทำความเข้าใจแพลตฟอร์มที่หลากหลาย รู้จักผู้บริโภคให้มาก เพื่อสร้างสรรค์คอนเทนต์ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำ โดยคอนเทนต์คุณภาพ(Content is King)ยังเป็นกุญแจความสำเร็จของสื่อ เพราะผู้บริโภคจำนวนมากยังต้องการคอนเทนต์น้ำดีเสพ
ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน เชื่อมโยงการทำงานของเอเยนซีโฆษณาเช่นกัน มุมมองแม่ทัพ กันฑ์พงษ์ พานทองประเสริฐ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) จำกัด
เมื่อเอเยนซีฯโดนดิสรัป ต้องมอง 2 มิติ อย่างแรกบริษัทโดนดิสรัปจะปรับตัวอย่างไร อีกด้านเมื่อลูกค้า(แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ)ถูกดิสรัป บริษัทจะช่วยอย่างไร
อดีตการทำโฆษณาช่วยลูกค้าสร้างแบรนด์ กระตุ้นยอดขายผ่านสื่อในวงกว้าง(Mass) เช่น ทีวี วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ ตัดฉากมายุคนี้ทุกอย่างเปลี่ยน สื่อแตกกระจายหลายแพลตฟอร์ม พฤติกรรมผู้บริโภคมีความต้องการเฉพาะตัว(Personalize)มากขึ้น ความสนใจเสพสื่อ คอนเทนต์ต่างๆใช้เวลาสั้นลง แต่หัวใจสำคัญในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายที่ยังให้ผลลัพธ์ที่ดีคือ “ไอเดียสร้างสรรค์”
“เมื่อก่อนทำแคมเปญการตลาดกระตุ้นยอดขาย คิดไม่อยาก สินค้าดี สื่อดี แคมเปญดีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แต่ปัจจุบันสินค้า 1 อย่าง อีโคซิสเทมชิปหรือเปลี่ยนรุนแรง ต้องแบ่งงบประมาณ สร้างคอนเทนต์ที่แตกต่างกัน เพื่อกระจายไปยังสื่อแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งนอกจากสื่อโซเชียล ยังมีเดลิเวอรี อีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มความบันเทิง(โอทีที) ผันตัวเป็นสื่อได้หมด”
นอกจากเปลี่ยนอาวุธการตลาดช่วยลูกค้า บริษัทยังปรับตัวรับโลกแห่งการดิสรัปด้วย ไม่ว่าจะเป็นการทำให้ “คน” ปรับกระวนท่าเพิ่มศักยภาพการทำงาน เปลี่ยนวิถีการทำงานเพื่อหนุนทีมงาน และเปลี่ยนวิธีคิด
“เอเยนซี เจอภาวะการเปลี่ยนแปลงของประเภทสื่อมาตลอด แต่โมเดลที่เราทำไม่เคยเปลี่ยน คือผสมผสานสื่อให้เหมาะกับผู้บริโภค ขณะเดียวกันเราจะพยายามเป็นธุรกิจที่ใช้ครีเอทีฟในการขับเคลื่อนการเติบโตของเราและลูกค้า เพราะครีเอทีฟสำคัญ ไม่เช่นนั้นอุตสาหกรรมเราจะล่มสลาย และการคอนเทนต์ทุกคนใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างแบรนด์และผลกระทบเชิงบวกให้กับลูกค้า”
การเกิดแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์(OTT) ธุรกิจภาพยนตร์ถูกมองว่าจะโดนดิสรัปหนัก ทว่านาทีนี้กลายเป็น “คู่ค้า” ที่สร้างรายได้ให้กับค่ายหนังไม่น้อย มุมมอง นรุตม์ เจียรสนอง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด(มหาชน)
สิ่งพิสูจน์ว่าธุรกิจโรงหนังยังแข็งแกร่ง คือนโยบายของสตูดิโอหรือผู้ผลิตหนังยักษ์ใหญ่ของโลก ยังเลือกฉายหนังผ่านโรงหนังเป็น window แรก เพื่อโกยเงินก้อนโต จากนั้นค่อยป้อน OTT ทำให้บริษัทมีรายได้เพิ่ม นำเงินไปผลิตหนังคุณภาพเสิร์ฟคนดูต่อไป
“สตูดิโอฮอลลีวู้ดเจ็บแล้วจำ เรียนรู้การสร้างหนังฉายผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น ฉายในโรงพร้อมสตรีมมิ่ง ลองทุกรูปแบบพบว่าไม่คุ้ม การฉายในโรงที่แรกคุ้มกว่า อย่างหนังฟอร์มยักษ์ Doctor Strange ทำเงินจากทั่วโลกให้ดิสนีย์พันล้าน หากฉายในสตรีมมิ่งอาจไม่ได้ ดังนั้นโรงหนังจึงเป็นไข่ทองคำสร้างรายได้ให้มากสุด ส่วนสตรีมมิ่งเป็นตัวเสริม สร้างวัฏจักรที่แข็งแแร่ง เป็นชัยชนะหรือ winning solutions ให้อุตสาหกรรม”
