ตลาดเบียร์แสนล้านเดือด! บิ๊กแบรนด์งัด 'ทางเลือกใหม่' ชิงนักดื่ม

นอกจากนี้ รายงานจากนีลเส็น(เม.ย.64-มี.ค.65 ไม่รวม On trade) ภาพรวมเครื่องดื่มหดตัว 2.6% โดยเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ติดลบ3.3% ส่วนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ติดลบ 1.4% หมวดวิสกี้ติดลบ 9.9% ส่วนสุราเติบโต 1.6% และเบียร์เติบโต 0.9%

เจาะลึกตลาดเบียร์พรีเมียม ซึ่ง “ไฮเนเก้น” ครึ่งเบอร์ 1 อย่างแข็งแกร่ง แต่เทียบสัดส่วนตลาด ต้องยอมรับว่าตลาดบนยังมีขนาดเล็ก

เมื่อโควิดคลี่คลาย นโยบายเปิดประเทศเดินหน้า ตลาดเบียร์เริ่มคึกคัก โดยเฉพาะ “บิ๊กแบรนด์” อย่าง “ไฮเนเก้น” ขอเปิดตัวสินค้าใหม่รอบ 27 ปี ตั้งแต่ทำตลาดในประเทศไทย ส่ง “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ที่ปริมาณแอลกอฮอล์น้อยลง หวังเจาะนักดื่มหน้าใหม่

อีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัท ทีเอพี ฉายภาพ ตลาดเบียร์และเทรนด์ผู้บริโภคในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย โดยนักดื่มได้ขยับจากเบียร์ที่มีรสชาติขม ปริมาณแอลกอฮอล์สูงไปยังเบียร์รสชาติอ่อน แอลกอฮอล์น้อยลง

เมื่อตลาดและพฤติกรรมนักดื่มเปลี่ยน ไฮเนเก้น ในฐานะผู้นำตลาดเบียร์พรีเมียม จึงพัฒนาสินค้าใหม่ “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ซึ่งมีปริมาณแอลกอฮอล์ 4% เทียบไฮเนเก้น ออริจินัลมีปริมาณแอลกอฮอล์ 5% ทั้งนี้ ไทยเป็นประเทศลำดับ 23 ที่ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เปิดตัว โดยเวียดนามเป็นประเทศแรก และทำตลาดตั้งแต่ปี 2562

ธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี หยิบงานวิจัยจากเนเธอแลนด์มาเล่าว่าเทรนด์นักดื่มเบียร์เริ่มหันไปยังเซ็กเมนต์ที่ขมน้อยหรือมีความสมูทขึ้น รวมถึงประเทศไทย ยิ่งกว่านั้น ผลลัพธ์ของการทำตลาด “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ใน 22 ประเทศ ยังเป็นตัวบ่งชี้อย่างดี เช่น ตลาดเวียดนาม ไต้หวัน และจีน มีการเติบโตในอัตรา 2 หลัก เป็น "เท่าตัว" เมื่อเทียบกับไฮเนเก้นออริจินัลทั่วโลกโตราว 7% เท่านั้น

หากเจาะลึกฐานผู้บริโภคของไฮเนเก้น ออริจินัล ยังพบว่า 70% เป็นผู้ชาย และ 30% เป็นผู้หญิง และฐานใหญ่เป็นวัย 35-55 ปี ซึ่งดื่มหนัก เน้นปริมาณแอลกอฮอล์เข้ม มีความขมของอัตลักษณ์เบียร์ ส่วน “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” จะมาเจาะกลุ่มเป้าหมาย Zennials หรือคนรุ่นใหม่ อายุ 20-30 ปี ทั้งชายและหญิงในสัดส่วนเท่ากัน 50%

กลุ่มทีเอพี มีแบรนด์ในพอร์โฟลิโอ หลายตัว นอกจากไฮเนเก้น ยังมีเชียร์ หลายรายการ(SKUs) หนึ่งในนั้นคือไวเซ่นที่ปริมาณแอลกอฮอล์เพียง 4% ขณะที่แบรนด์ไฮเนเก้น นับเป็นครั้งแรกในรอบ 27 ปีที่ออกสินค้าใหม่ ตั้งแต่ทำตลาดในประเทศไทยมา

“เป็นครั้งแรกในรอบ 27 ปี ที่แบรนด์ไฮเนเก้นออกสินค้าใหม่”

เทรนด์นักดื่มทั่วโลกเปลี่ยนจากเบียร์ % แอลกอฮอล์เข้มสู่อ่อน

แนวทางการทำตลาดไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ยังใช้กลยุทธ์ด้านดนตรีหรือ Music Marketing เพื่อเจาะคนรุ่นใหม่ แต่แนวทางดนตรีจะซอฟท์ลงเมื่อเทียบกับออริจินัล ที่มักเป็นโปรเจคระดับโลก และแนวดนตรีหนักๆ เช่น อีดีเอ็มหรือ Electronic Dance Music

ทั้งนี้ ยังผนึกพันธมิตรอย่างฟังใจ เพื่อลุยเทศกาลดนตรี “มหรสพ มิวสิค เฟสติวัล” (Maho Rasop Festival) ทั้งสิ้น 4 งาน จัดต่อเนื่องตั้งแต่สิงหาคม ถึงธันวาคม 2565 หลังจากช่วงโควิด-19 ระบาด ทุกกิจกรรมต้องงด โดยงานที่จะเกิดขึ้นสามารถรองรับกลุ่มเป้าหมายนับ “หมื่นราย”

การเดินเกมเชิงรุกบริษัทยังทุ่มงบการตลาดเพิ่ม 2 เท่า เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านสื่อต่างๆ เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ด้วย ด้านช่องทางจำหน่ายจะประเดิมขายผ่านห้างค้าปลีกสมัยใหม่ ร้านค้าทั่วไป รวมถึงออนพรีมิสต่างๆ ซึ่งทั่วไปเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มักยึดเป็นช่องทางในการขายมากกว่า 50% ขึ้นไป

“เทรนด์ตลาดเบียร์ที่ปริมาณเปอร์เซ็นต์แอลกอฮอล์ลดลง มีความขมน้อยลง ในประเทศไทยเกิดขึ้นราว 10 ปีแล้ว ส่วนหนึ่งเกิดจากผู้ผลิตเป็นคนกำหนด อีกด้านพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน”

จากการสำรวจตลาดเครื่องดื่มเบียร์ ผู้ผลิตปรับลดปริมาณแอลกอฮอล์ลง และมีสินค้าที่ปริมาณแอลกอฮอล์น้อยเป็นทางเลือกให้นักดื่มรุ่นใหม่ เช่น กลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ มีมายเบียร์แอลกอฮอล์ 4.5% สโนว์วี่ โรเซ่ 4% ไทยเบฟเวอเรจ มีช้างคลาสสิกและช้างเอสเปรสโซ แอลกฮอล์ 4.8% ฯ ที่สำคัญตลาดเบียร์กำลังเผชิญเครื่องดื่มทางเลือกใหม่ๆที่แอลกอฮอล์น้อยลง เช่น เหล้าหวานญี่ปุ่นซันโทรี่ โฮโยริเกรฟ ซึ่งมีแอลกอฮอล์ 3% และราคาต่ำกว่า โดยขนาด 350 มิลลิลิตร(มล.) ขายเพียง 39 บาท รวมถึง ค็อกเทลรีโอไลท์และวอดก้า แอลกอฮอล์ 3% ขนาด 330 มล. ราคา 49 บาท และคราฟท์เบียร์บุษบา แอลกอฮอล์ 4% ขนาด 490 ราคา 79 บาท เป็นต้น