5 ประเทศ ‘Soft Power’ ทรงพลังที่สุด ‘ไทย’ อยู่จุดไหนของโลก?

Key Points

• กระทรวงวัฒนธรรมมีนโยบายผลักดัน Soft Power ความเป็นไทย ใน 5 ด้านหรือ “5F” ได้แก่ F-Food, F-Film, F-Fashion, F-Fighting และ F-Festival
• ตามดัชนี “Global Soft Power Index” ในปี 2566 โดย Brand Finance บริษัทที่ปรึกษาคุณค่าด้านแบรนด์ พบว่า ไทยอยู่ในอันดับที่ 41 ได้คะแนน 42.4
• 5 ประเทศแรกที่มีความสามารถด้าน Soft Power อันทรงพลังมากที่สุด ได้แก่ สหรัฐ สหราชอาณาจักร เยอรมนี ญี่ปุ่น และจีน

ภาพโดราเอมอนพร้อมคอปเตอร์ไม้ไผ่, การรวมพลังของเหล่าซูเปอร์ฮีโร่ Iron Man, รถเบนซ์ที่ดูมีระดับ หรือแม้แต่ซีรีส์จีนและเกาหลีสุดแสนโรแมนติก ความรู้สึกดี ๆ เช่นนี้ เกิดขึ้นจากสิ่งที่เรียกว่า “Soft Power” หรือ “อำนาจละมุน” หรือที่มีวุฒิสมาชิก (สว.) บางคนเสนอให้ใช้คำว่า “ภูมิพลังวัฒนธรรม”

“Soft Power” ได้กลายเป็นประเด็นสำคัญขึ้น เมื่อพรรคเพื่อไทยปักธงจะดัน Soft Power ไทย ไม่ว่าภาพยนตร์ไทย อาหารไทย แฟชั่นไทย ฯลฯ ไปสู่ระดับนานาชาติ เช่นเดียวกับเกาหลีใต้และญี่ปุ่นซึ่งทำสำเร็จมาแล้ว

สำหรับไทย กระทรวงวัฒนธรรมมีนโยบายผลักดัน Soft Power ความเป็นไทย ใน 5 ด้านหรือ “5F” ได้แก่ F-Food อาหารไทย, F-Film ภาพยนตร์ไทย, F-Fashion แฟชั่นไทย, F-Fighting ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย และ F-Festival เทศกาลประเพณีไทย สู่ระดับโลก

ซึ่ง Soft Power ไทยที่โดดเด่น อาทิ อาหารไทย, สถานที่ท่องเที่ยวไทย, มวยไทย, ซีรีส์ชายรักชาย (ซีรีส์วาย), เพลงแนวไทยป็อป ฯลฯ

- CNN Travel ยก "ต้มยำกุ้งไทย" เป็น 1 ใน 20 เมนูซุปที่ดีที่สุดในโลก (เครดิต: Shutterstock) -

หากจัดอันดับความสามารถด้าน Soft Power ของ 120 ประเทศทั่วโลกตามดัชนี “Global Soft Power Index” ในปี 2566 โดย Brand Finance บริษัทที่ปรึกษาคุณค่าด้านแบรนด์ พบว่า ไทยได้ 42.4 คะแนน อยู่ในอันดับที่ 41 ของโลก

ขณะที่ 5 ประเทศแรกที่มีความสามารถด้าน Soft Power ทรงพลังมากที่สุดในโลก ได้แก่

อันดับ 1 สหรัฐ 74.8 คะแนน

อันดับ 2 สหราชอาณาจักร 67.3 คะแนน

อันดับ 3 เยอรมนี 65.8 คะแนน

อันดับ 4 ญี่ปุ่น 65.2 คะแนน

และอันดับ 5 จีน 65 คะแนน

- 5 ประเทศแรกที่มี Soft Power ทรงพลังที่สุดในโลก (เครดิต: Brand Finance) -

- Soft Power ไทยอยู่อันดับที่ 41 ของโลก (เครดิต: Brand Finance) -

• Soft Power ต่างจาก Hard Power อย่างไร

ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์ (Joseph S. Nye) อาจารย์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด และอดีตผู้ช่วยรัฐมนตรีว่าการกระทรวงกลาโหมสหรัฐ ฝ่ายความมั่นคงระหว่างประเทศ ให้คำนิยาม “Soft Power” ว่า เป็นอำนาจในการโน้มน้าว ชักจูงผู้อื่นให้เปลี่ยนใจ คล้อยตาม และยอมรับในสิ่งที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้อำนาจ ผลลัพธ์ที่ได้จะค่อยเป็นค่อยไป

- โจเซฟ ไนย์ (เครดิต: Scott Davis) -

Soft Power นั้นสามารถมาในรูปของการทูต การเผยแพร่วัฒนธรรม แนวคิด ค่านิยมทางการเมือง ซึ่ง Soft Power ที่เห็นอยู่รอบตัวเรา เช่น การส่งออกเพลง K-POP ของประเทศเกาหลีใต้สู่ตลาดโลก ทำให้คนต่างชาติสนอกสนใจเกาหลี ต้องการไปเที่ยวจนถึงลองสินค้าที่เกี่ยวกับเกาหลี นำรายได้ต่างชาติเข้าสู่ประเทศ

ขณะที่ “Hard Power” เป็นอำนาจเชิงพระเดช ต้องการผลลัพธ์ที่รวดเร็วและชัดเจน จึงอยู่ในรูปของการใช้แรงกดดันและแข็งกร้าว เช่น การซ้อมรบทางทหาร การตั้งกำแพงภาษี การคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจ ฯลฯ

5 ประเทศแรกที่มี Soft Power อันทรงพลังมากที่สุด

• 1. สหรัฐ: เจ้าแห่งวงการหนังระดับโลก

นอกจากมีจำนวนฐานทัพและเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดในโลกแล้ว สหรัฐยังมีอิทธิพลทาง Soft Power อันเด่นชัดที่สุดคือ ภาพยนตร์ Hollywood ที่โกยรายได้สูงจากทั่วโลก นำโดยจักรวาลฮีโร่ของ Marvel และ DC, ฅนเหล็ก Terminator, “เอลซ่า” ในการ์ตูน Frozen และสโนว์ไวท์กับคนแคระทั้งเจ็ด ซึ่งหลายคนเคยได้ยินตั้งแต่สมัยยังเป็นเด็ก

ล่าสุด ภาพยนตร์ “Barbie” ซึ่งนำแสดงโดย มาร์โกต์ ร็อบบี (Margot Robbie) ขึ้นเป็นภาพยนตร์ที่ทำรายได้ทั่วโลกสูงสุดในปี 2566 ด้วยรายได้ 1,365 ล้านดอลลาร์ และยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แซงหน้า The Super Mario Bros. Movie ที่เคยครองแชมป์ภาพยนตร์ทำรายได้ทั่วโลกสูงสุดถึง 1,359 ล้านดอลลาร์

- ภาพยนตร์ Barbie (เครดิต: Warner Bros.) -

นอกจากนี้ อาหารฟาสต์ฟู้ด เช่น แฮมเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด ไก่ทอด ของเชนร้านอาหารอเมริกัน เช่น McDonald's และ KFC ที่เป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็เป็น Soft Power จากสหรัฐเช่นกัน ตอบโจทย์วิถีชีวิตที่เร่งรีบ แต่ขณะเดียวกันก็แลกกับคุณค่าทางโภชนาการที่ลดลง

ในด้านต่างประเทศ ไนย์มองว่า พื้นฐาน Soft Power ของสหรัฐมีอยู่ 3 ประการ คือ ระบอบเสรีนิยมประชาธิปไตย การค้าเสรี และสิทธิมนุษยชน ซึ่งเกือบทุกสุนทรพจน์ของประธานาธิบดีสหรัฐ รัฐมนตรีต่างประเทศ และนักการทูตสหรัฐล้วนเน้นย้ำถึงคุณค่าหลัก 3 ประการดังกล่าว

• 2. สหราชอาณาจักร: สโมสรฟุตบอลที่มีแฟนนับพันล้านคน

แน่นอนว่า ไม่มีใครไม่เคยได้ยิน ลิเวอร์พูล, แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, แมนเชสเตอร์ ซิตี, เชลซี และอาร์เซนอล ชื่อคุ้นหูเหล่านี้ล้วนเป็นชื่อสโมสรฟุตบอลยักษ์ใหญ่ของอังกฤษ

เพียงแมนฯ ยูไนเต็ดทีมเดียว มีจำนวนแฟนคลับจากทั่วโลกสูงถึงระดับ 1,100 ล้านคนตามข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล Kantar ในอังกฤษ สะท้อนว่าทีมฟุตบอลเหล่านี้เป็น Soft Power ที่ทรงอิทธิพลอย่างมาก จนมีแฟนคลับทั่วโลกล้นหลามเช่นนี้

ไม่เว้นแม้แต่วรรณกรรมอมตะของ วิลเลียม เชคสเปียร์ (William Shakespeare) มหากวีเอกชาวอังกฤษ จนมาถึง เจ.เค โรลลิ่ง (J.K. Rowling) ผู้สร้างตัวละครพ่อมดยอดนิยมอย่าง “แฮร์รี่ พอตเตอร์”

- วิลเลียม เชคสเปียร์ (เครดิต: John Taylor) -

นอกจากนี้ บทบาทและภาพลักษณ์ของสมเด็จพระราชินีนาถเอลิซาเบธที่ 2 ในการเจริญสัมพันธไมตรีทางการทูตกับประเทศต่าง ๆ ยังเสริมพลัง Soft Power ให้กับสหราชอาณาจักร นำมาซึ่งรายได้ด้านการท่องเที่ยว และการจำหน่ายสินค้าระลึกที่เกี่ยวข้องกับราชวงศ์อังกฤษ

ในสหราชอาณาจักร “British Council” ถือเป็นองค์กรสำคัญที่ทำงานร่วมกับรัฐบาลในการส่งเสริมความสัมพันธ์ด้านวัฒนธรรมของสหราชอาณาจักรกับประเทศต่าง ๆ ด้วยการเปิดสอนภาษาอังกฤษ เผยแพร่วัฒนธรรม ศิลปะ ประสานงานด้านทุนการศึกษาและศึกษาต่อในสหราชอาณาจักร จนในปัจจุบัน British Council มีสาขาใน 100 กว่าประเทศและเข้าถึง 650 ล้านคนทั่วโลก

• 3. เยอรมนี: รถหรูอันดับ 1 แห่งวงการ

เยอรมนีมีชื่อเสียงด้านคุณภาพการผลิตยานพาหนะมาอย่างยาวนาน ตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่ 2 ที่รถถัง Panther ของ “กองทัพนาซีเยอรมัน” สร้างความน่าเกรงขามไปทั่วยุโรป ด้วยการเคลื่อนที่รวดเร็วและแข็งแกร่ง จนทำให้นาซีสามารถจู่โจมข้าศึกแบบสายฟ้าแลบ คว้าชัยในหลายสมรภูมิยุโรป

กระทั่งมาถึงปัจจุบัน เยอรมนีก็ไม่เคยขาดบริษัทผลิตรถระดับโลก เห็นได้จากแบรนด์รถเยอรมันอย่าง Mercedes Benz, Porsche, BMW, Audi และ AMG ซึ่งผลิตรถคุณภาพพรีเมียม จนกลายเป็น Soft Power แห่งความหรูหราและมีระดับ

นอกจากนั้น เยอรมนียังมีชื่อเสียงด้านเบียร์ จนได้รับการขนามนามว่า “ดินแดนแห่งเบียร์” และมีการจัดเทศกาลเบียร์ “Oktoberfest” มานานกว่า 200 ปี โดยจะจัดขึ้นครั้งละ 16 ถึง 18 วันเป็นประจำทุกปี คาดว่าในแต่ละปีสามารถดึงดูดผู้เข้าร่วมงานมากกว่า 6 ล้านคนจากทั่วโลก และมีมูลค่าทางเศรษฐกิจอยู่ที่ 1,250 ล้านยูโร หรือราว 48,000 ล้านบาท

- เทศกาลเบียร์ Oktoberfest (เครดิต: Oktoberfest) -

สถาบันสำคัญในการส่งเสริม Soft Power เยอรมนี คือ “สถาบันเกอเธ่” (Goethe-Institut) ส่งเสริมการเรียนการสอน เผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับเยอรมนีทั้งด้านวัฒนธรรม สังคม และการเมือง รวมถึงให้ทุนการศึกษาด้วย โดยในปัจจุบันมี 159 สาขาในเกือบ 100 ประเทศทั่วโลก อีกทั้งร่วมมือกับองค์กรแลกเปลี่ยนทางวิชาการของเยอรมนี (Deutscher Akademischer Austauschdienst: DAAD) และสถาบันความสัมพันธ์วัฒนธรรมต่างประเทศ (Institut für Auslandsbeziehungen: IFA)

• 4. ญี่ปุ่น: อนิเมะแห่งรอยยิ้ม-ความผูกพัน

สำหรับชาวไทยจำนวนมากน่าจะผูกพันกับ “อนิเมะญี่ปุ่น” ตั้งแต่วัยเด็ก เช่น โดราเอมอน, ชินจังจอมแก่น, อิคิวซัง จวบจนการ์ตูนในยุคปัจจุบัน เช่น Spirited Away, Pokemon และ Death Note

เรื่องน่ารู้คือ ทางการญี่ปุ่นได้แต่งตั้ง “โดราเอมอน” ซึ่งเป็นตัวละครหุ่นยนต์แมวจากโลกอนาคตแห่งยุคคริสต์ศตวรรษที่ 22 (เกิดวันที่ 3 ก.ย. 2655) เป็นทูตสันถวไมตรีอย่างเป็นทางการ เพื่อช่วยประชาสัมพันธ์วัฒนธรรมของประเทศ ถือเป็น "ทูตแอนิเมชัน" ตัวแรกของญี่ปุ่น และเคยเป็นทูตโอลิมปิกฤดูร้อนประจำปี 2563 ด้วย

- โดราเอมอน (เครดิต: Shakib Khan) -

เมื่อปี 2565 มูลค่าอุตสาหกรรมอนิเมะญี่ปุ่นเพิ่มขึ้น 13.03% จากปีก่อนหน้า มาอยู่ที่ 2.7 ล้านล้านเยนหรือราว 6.5 แสนล้านบาท สะท้อนความนิยมได้เป็นอย่างดี

สำหรับญี่ปุ่น “Japan Foundation” เป็นสถาบันที่อุทิศให้กับการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่างประเทศญี่ปุ่นและประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก ฟูมฟักมิตรภาพ ความไว้วางใจและความเข้าใจซึ่งกันและกันผ่านวัฒนธรรม รวมถึงส่งเสริมการเรียนภาษาญี่ปุ่น

• 5. จีน: ซีรีส์-หนัง ย้อนยุค/โรแมนติก

วัฒนธรรมจีนอยู่คู่ชีวิตคนไทยมาอย่างยาวนาน ตั้งแต่อาหารการกิน เมนูก๋วยเตี๋ยว เต้าทึง เต้าหู้ ติ่มซำ ซาลาเปา หรือเทศกาลไหว้เช็งเม้ง (การไหว้บรรพบุรุษผู้ล่วงลับไปแล้ว) และการไหว้เจ้า ไปจนถึงวรรณกรรมจีนอย่างมังกรหยก, ผู้กล้าหาญเขาเหลียงซาน, สามก๊ก, ความฝันในหอแดง และไซอิ๋ว ที่มีหลายเวอร์ชัน

ความสัมพันธ์ระหว่างไทยกับจีน มีตั้งแต่การค้าขายไปจนถึงการทูตแพนด้า (Panda Diplomacy) โดยจีนมอบแพนด้าสุดน่ารักที่ชื่อว่า “ช่วงช่วง-หลินฮุ่ย-หลินปิง” ให้ชาวไทย ถือเป็น Soft Power จากจีน เพื่อช่วยกระชับมิตรภาพระหว่างประเทศ

นอกจากแพนด้าแล้ว “ซีรีส์จีน” ก็ได้รับความนิยมในหมู่ชาวไทยมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น ซีรีส์ปรมาจารย์ลัทธิมาร, จอมนางคู่บัลลังก์, สตรีหาญ ฉางเกอ ฯลฯ เห็นได้จากช่วงที่ “จ้าว ลู่ซือ” นางเอกจีนระดับแถวหน้า เดินทางมาเยือนไทยและได้รับกระแสต้อนรับอย่างล้นหลามจากแฟนคลับในไทย

- ซีรีส์จีนสตรีหาญฉางเกอ (เครดิต: Tencent) -

ยิ่งไปกว่านั้น จีนยังมี “เหล้าเหมาไถ” สีขาวใส กำเนิดเมื่อราว 2,000 ปีที่ผ่านมาในเขตเหมาไถ มณฑลกุ้ยโจว นับเป็น “สุราประจำชาติจีน” ซอฟต์พาวเวอร์ที่ผู้นำจีนใช้ต้อนรับแขกบ้านแขกเมือง เช่น ประธานาธิบดีริชาร์ด นิกสัน, บิล คลินตัน และบารัค โอบามาเมื่อเยือนประเทศจีน

ด้านการส่งเสริม Soft Power นั้น จีนมีนโยบายส่งเสริมผ่านโครงการ “One Belt One Road” หรือเส้นทางสายไหมแห่งศตวรรษที่ 21 อันเป็นอภิมหาโครงการระดับโลกของจีน ในการสร้างทางรถไฟ ทางถนน และทางทะเล เพื่อเชื่อมจีนกับอีกกว่า 60 ประเทศ ครอบคลุมทั้งเอเชีย ตะวันออกกลาง ยุโรป แอฟริกาตะวันออกและเหนือ ซึ่งคาดว่าใช้เงินลงทุนราว 1.4 ล้านล้านดอลลาร์ ยิ่งมีการค้าขายระหว่างกันมากขึ้นเท่าไร ความสัมพันธ์ระหว่างจีนกับต่างประเทศก็แน่นแฟ้นมากยิ่งขึ้น

อีกทั้งจีนยังมี “สถาบันขงจื๊อ” ซึ่งตั้งอยู่ในมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ในไทยและทั่วโลก มีมากกว่า 500 แห่งใน 140 ประเทศ เป็นองค์กรไม่แสวงหากำไร เพื่อส่งเสริมภาษา วัฒนธรรม และการเรียนการสอนภาษาจีนในทั่วโลก พร้อมทั้งให้ทุนการศึกษาสำหรับผู้สนใจศึกษาต่อในประเทศจีน

อ้างอิง: jstor, foreignpolicy, forbes, bangkokbiznews, brandirectory, facebook, erzat, britishcouncil, goethe, jpf, scmp, chula, oktoberfest, lse