เทียบกลยุทธ์ 3 แบรนด์ร้านกาแฟในปั๊ม ‘คาเฟ่ อเมซอน-อินทนิล-พันธุ์ไทย’ ใครแมสกว่ากัน?

Key Points

• เป้าหมายสูงสุดของร้านคาเฟ่ อเมซอน คือ การขึ้นสู่ “แบรนด์ระดับโลก” (Global Brand) เทียบชั้นกับ “สตาร์บัคส์” ซึ่งตอนนี้คาเฟ่ อเมซอนมีสาขาใน 11 ประเทศแล้ว
• ร้านอินทนิล ใช้กาแฟอาราบิกาแท้ 100% รวมถึงออร์แกนิกอาราบิก้าจากชุมชน อีกทั้งใช้แก้วพลาสติกชีวภาพที่ย่อยสลายได้ในทุกสาขา
• พันธุ์ไทยถือว่าเป็นน้องใหม่ที่สุดด้านกาแฟ และมีตราสัญลักษณ์ คือ “ช้างไทย ศาลาไทย และดอกราชพฤกษ์” ที่สื่อถึงเสน่ห์ของเอกลักษณ์ไทย ผสมกับความเรียบง่ายและทันสมัย

บรรดาร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันไทยที่โดดเด่นหลัก 3 รายอย่าง “คาเฟ่ อเมซอน” “อินทนิล” และ “พันธุ์ไทย” แม้จะอยู่ในปั๊มเหมือนกัน แต่ “ภาพจำเกี่ยวกับแบรนด์” ของทั้ง 3 รายนี้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยคาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) มีการตกแต่งร้านด้วยนกแก้ว น้ำพุ พรรณไม้คล้ายป่าร้อนชื้น เปรียบดั่งโอเอซิสท่ามกลางทะเลทราย ที่นักเดินทางเหนื่อย ๆ ก็มานั่งพักจิบกาแฟได้

ขณะที่ อินทนิล (Inthanin) ทำให้หลายคนหวนนึกถึงแก้วกาแฟไบโอพลาสติกที่ย่อยสลายได้ 100% ภายใน 180 วัน แม้จะมีต้นทุนผลิตที่สูงขึ้น แต่เพื่อสิ่งแวดล้อมก็ถือว่าคุ้มค่าไม่มากก็น้อย

ส่วนพันธุ์ไทย (Punthai) ร้านกาแฟน้องใหม่ เน้นความเข้ม เท่ จริงใจแบบไทยแท้ ๆ พยายามหาของดีที่มีเอกลักษณ์ อย่าง “ข้าวโพดไร่สุวรรณ” ของดีจากปากช่อง จังหวัดนครราชสีมา, ส้มมะปี๊ด จากจังหวัดจันทบุรี ที่หารับประทานได้ยากมาใส่ในเครื่องดื่ม

นี่คือความต่างของภาพจำถึงร้านกาแฟ 3 รายนี้ และเมื่อมองมาที่ตลาดกาแฟนอกบ้าน หรือร้านคาเฟ่ต่าง ๆ มูลค่าเกือบ 30,000 ล้านบาท จุดเด่นของ “ธุรกิจกาแฟในปั๊ม” คือ ร้านไม่ได้ตั้งอยู่โดดเดี่ยวเหมือนกาแฟข้างนอก แต่มีร้านอื่น ๆ ที่ช่วยเกื้อหนุนและดึงดูดลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร ร้านแก๊ส ร้านซ่อมรถ ร้านยา ร้านซักผ้า หรือแม้แต่บางปั๊มก็มีส่วน Co-working Space ด้วย เป็นการอาศัย “พลังระบบนิเวศ” ช่วยสนับสนุนร้านกาแฟให้เติบโต

สำหรับศึก 3 เจ้ากาแฟในปั๊ม “คาเฟ่ อเมซอน” “อินทนิล” และ “พันธุ์ไทย” หากดูกลยุทธ์การเติบโตโดยละเอียด จะพบความแตกต่างดังนี้

• 1. กาแฟคาเฟ่ อเมซอน

สำหรับร้านกาแฟที่มีสาขามากที่สุดคงหนีไม่พ้น คาเฟ่ อเมซอน มีราว 4,600 สาขา (นับถึงสิ้นปี 2566) ซึ่งบริหารโดยบริษัท ปตท. นํ้ามันและการค้าปลีก (OR) กลายเป็นจุดแข็งที่ดูจะเหนือกว่าคู่แข่งในด้าน “ความสะดวก”

เมื่อเดินเข้าไปในร้าน จะพบเจ้านกแก้วอันน่ารักแห่งบราซิล ภายในตกแต่งด้วยพรรณไม้ น้ำพุ หรือแม้แต่น้ำตกจำลองที่ทำให้นึกถึงป่าอเมซอนอันอุดมสมบูรณ์ ซึ่งคาเฟ่ อเมซอนต้องการให้ร้านเป็นดั่ง “โอเอซิส” ของนักเดินทาง หากเหนื่อยล้าจากการขับรถก็มาพักผ่อนหย่อนใจได้ที่ร้านแห่งนี้

ไม่เพียงเท่านั้น ตัวอักษร Cafe Amazon ยังมีการใช้ตัวอักษรที่ดูสนุก คึกคัก ซึ่งทางร้านก็ใส่ข้อความ “Coffee Adventure” เข้าไปด้วย แฝงถึงความรู้สึกการผจญภัยและกระปรี้กระเปร่าอีกครั้ง

สำหรับชื่อของร้าน คำว่า “อเมซอน” มาจากชื่อป่าในบราซิล ป่าดิบชื้นใหญ่ที่สุดในโลกจนมีฉายาว่า “ปอดของโลก” อีกทั้งบราซิลยังเป็นผู้ผลิตเมล็ดกาแฟรายใหญ่ที่สุดในโลกด้วย ปตท.จึงนำมาตั้งเป็นชื่อร้าน และมีนกแก้วมาคอว์ (Macaw) แห่งบราซิล พูดเลียนเสียงคนได้เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์

ในช่วงการระบาดโควิด-19 ที่ผ่านมา ร้านคาเฟ่ อเมซอนภายในศูนย์การค้าต้องหยุดให้บริการ ส่วนสาขาในปั๊มต้องเปลี่ยนเป็นซื้อกลับบ้าน นั่นจึงทำให้คาเฟ่ อเมซอนหันมากระจายความเสี่ยง ด้วยการเปิดสาขาขนาดเล็กที่เรียกว่า “คาเฟ่ อเมซอน ทูโก” ในขนาด 20 ตารางเมตร นำร่องให้บริการบนรถไฟฟ้าบีทีเอสจำนวน 2 สาขา ได้แก่ สาขาสยาม และชิดลม ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้ใช้บีทีเอสจำนวนมากได้ง่ายขึ้น

ยิ่งไปกว่านั้น อเมซอนยังร่วมมือกับธนาคารพาณิชย์ ทดลองเปิดร้านกาแฟในธนาคารไทยพาณิชย์ 3 สาขา ได้แก่ SCB Business Center สาขาสยามสแควร์, สาขาท่าแพ และสาขาตลาดวโรรส ช่วยให้ลูกค้ามีแนวโน้มทำธุรกรรมในธนาคารนานขึ้น ขณะเดียวกันคาเฟ่ อเมซอนก็ได้ลูกค้าหน้าใหม่เข้ามา

ส่วนเมล็ดกาแฟของร้าน ได้มาจากการวิจัยและพัฒนาการปลูกกับโครงการหลวงฯ และมีโครงการจัดหาเมล็ดกาแฟจากชุมชนด้วย อีกทั้ง คาเฟ่ อเมซอน ยังปล่อยทีเด็ดอย่างกาแฟแคปซูลหรือ “Café Amazon Capsule” มาพร้อม 3 รสชาติ ได้แก่ วานิลลาครีม คาราเมลสเวิร์ล และช็อกโกแลตฟัดจ์ในราคากล่องละ 240 บาท (1 กล่องบรรจุ 10 แคปซูล) ให้รสชาติกาแฟที่สดใหม่ หอม อร่อยเหมือนนั่งดื่มกาแฟในร้าน

- Café Amazon Capsule (เครดิต: คาเฟ่ อเมซอน) -

สำหรับเป้าหมายสูงสุดของร้าน คือ การปั้นคาเฟ่ อเมซอนให้เป็น “แบรนด์ระดับโลก” (Global Brand) เทียบชั้นกับ “สตาร์บัคส์” ซึ่งตอนนี้อเมซอนมีสาขาใน 11 ประเทศแล้ว ได้แก่ จีน เวียดนาม กัมพูชา ลาว เมียนมา ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น มาเลเซีย สิงคโปร์ โอมาน และซาอุดีอาระเบีย

อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ของปตท. ประกาศภารกิจอันยิ่งใหญ่ว่า ต้องการยกระดับแบรนด์ไทยให้เป็น “แบรนด์ระดับภูมิภาค” (Regional Brand) ก่อน จากนั้นค่อยข้ามทวีปไปตีตลาดสหรัฐฯ และยุโรปต่อไป เพื่อเป็น “แบรนด์ระดับโลก”

• 2. กาแฟอินทนิล

ชื่อร้านกาแฟอินทนิล เป็นชื่อของไม้ยืนต้นอันร่มรื่นชนิดหนึ่ง พร้อมดอกสีม่วงอมชมพูอันงดงาม ซึ่งร้านบริหารโดยบริษัทบางจาก คอร์ปอร์เรชั่น (BCP) ที่มีมากกว่า 1,000 สาขาแล้ว (นับถึงสิ้นปี 2566)

สิ่งที่จะเห็นจากแก้วกาแฟอินทนิล คือ ข้อความที่เขียนว่า “100% made from plants” หรือหมายถึง “ผลิตจากพืช 100%”

- แก้วย่อยสลายหรือไบโอคัพของอินทนิล (เครดิต: อินทนิล) -

ช่วงแรกที่ปั๊มบางจากเข้ามาบริหารอินทนิล เสรี อนุพันธนันท์ กรรมการผู้จัดการบริษัท บางจาก รีเทลได้เห็นปรากฏการณ์ “ขยะบนโลก” โดยฝีมือมนุษย์ที่กองสุมสูงขึ้นเรื่อย ๆ ขยะเหล่านี้สร้างปัญหากับธรรมชาติอย่างมาก ไม่ว่าการที่หลอดดูดพลาสติกเข้าไปในจมูกเต่า นักวิทยาศาสตร์ต้องใช้คีมดึงหลอดที่ยาว 12 เซนติเมตรออกจากจมูกออกมาด้วยความเจ็บปวด เต่าและสัตว์ทะเลหลายตัวยังได้กินขยะพลาสติกเพราะเข้าใจว่าเป็นอาหาร จนเสียชีวิต และลอยเกยตื้นคาชายหาด

นั่นจึงทำให้อินทนิลตัดสินใจเปลี่ยนขวดพลาสติกทั่วไปให้เป็น “พลาสติกชีวภาพ” ที่ย่อยสลายได้ตั้งแต่ปี 2558 ในทุกสาขาทั่วประเทศ ซึ่งขวดไบโอพลาสติกนี้ หากฝังกลบในสภาวะเหมาะสม จะสามารถย่อยสลายได้ภายใน 180 วัน

ไม่เพียงวัสดุแก้วเท่านั้น บริษัทยังพัฒนาการออกแบบฝา ให้สามารถยกดื่มได้โดยไม่ต้องใช้หลอด เพื่อลดจำนวนขยะบนโลก และหากลูกค้าท่านใดนำแก้วอินทนิลเดิมหรือแก้วส่วนตัวมา ก็จะได้รับส่วนลดกาแฟเพิ่มอีกด้วย

เดิมที ลูกค้าแทบไม่เชื่อว่า การเปลี่ยนเป็นพลาสติกชีวภาพจะทำได้จริงหรือ อีกทั้งต้นทุนวัสดุก็แพงขึ้นด้วย แต่เมื่อเทียบกับผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมแล้ว ก็ถือว่าคุ้มค่า

“เราใช้กาแฟอาราบิกาแท้ 100% รวมถึงออร์แกนิกอาราบิก้าจากชุมชน เราใช้แก้วย่อยสลายไบโอคัพทุกสาขา ต้นทุนต่อแก้วของเราแพงกว่าเมื่อเทียบกัน แต่ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเขาได้ดูแลสังคม ได้ช่วยเหลือเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ

แม้การลดใช้แก้วพลาสติกปีละ 20 ล้านใบของอินทนิลจะไม่มากมาย เมื่อเทียบกับปริมาณแก้วพลาสติกจำนวนมหาศาล แต่อย่างน้อย เราก็ได้เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยดูแลโลกใบนี้ร่วมกัน” ชัยวัฒน์ โควาวิสารัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ของบริษัทบางจาก คอร์ปอร์เรชั่นกล่าว

ในเดือน ธ.ค. 2565 อินทนิลประกาศฉลองครบ 1,000 สาขาแล้ว และช่วงปลายเดือน ธ.ค. 2566 ตั้งเป้าขยายสาขาร้านกาแฟอินทนิล 2,500 สาขา ภายในอีก 5 ปีนับจากนี้ รวมถึงตั้งเป้าขยายสาขาต่อเนื่อง ผ่านเครือข่ายแฟรนไชส์ทั่วประเทศ ด้วยแนวคิด “ผูกพัน ผลิบาน ยั่งยืน” และขยายธุรกิจในต่างประเทศไปยังประเทศในภูมิภาคอาเซียน โดยเฉพาะลาว และกัมพูชา

• 3. กาแฟพันธุ์ไทย

พันธุ์ไทย ซึ่งเป็นน้องใหม่ที่สุดด้านธุรกิจร้านกาแฟ บริหารโดยปั๊มน้ำมัน PT และมีตราสัญลักษณ์ คือ “ช้างไทย ศาลาไทย และดอกราชพฤกษ์” ที่สื่อถึงเสน่ห์ของเอกลักษณ์ไทย ผสมกับความเรียบง่ายและทันสมัย

สำหรับกลยุทธ์ร้านกาแฟนั้น พิทักษ์ รัชกิจประการ ผู้บริหารกาแฟพันธุ์ไทย ประกาศเป้าหมายอันยิ่งใหญ่ว่า จะขยายสาขาจากปัจจุบันที่มีกว่า 750 สาขา เป็น 5,000 สาขาภายในปี 2570

แม้ว่าพันธุ์ไทยจะออกวิ่งช้ากว่าคู่แข่ง แต่พิทักษ์ก็ไม่ยอมแพ้ และประกาศ “4 กลยุทธ์” เร่งความเร็วการเติบโต ดังนี้

• 1) ขยายสาขานอกปั๊ม PT ในพื้นที่กำลังซื้อสูง

พิทักษ์เล่าว่า กลยุทธ์ขยายออกไปนอกปั๊มไปในย่านธุรกิจที่มีกำลังซื้อสูง อย่างในตัวเมืองและแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ 1 สาขานอกปั๊ม ใช้เวลาก่อสร้างเพียง 2-3 เดือน ในขณะที่การก่อสร้างร้านในปั๊ม จะต้องรอเวลาก่อสร้างตัวสถานีนานถึง 8 เดือน ดังนั้นการเน้นขยายสาขานอกปั๊ม จะช่วยขยายสาขาได้เร็วขึ้นเป็น 3 เท่า

• 2) นำวัตถุดิบหายากมาปรุงร่วมกับกาแฟ

จุดเด่นกาแฟพันธุ์ไทยอีกอย่าง คือ การพัฒนาสูตรใหม่โดยนำวัตถุดิบท้องถิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ไทย และหารับประทานยากมาปรุงร่วมกับเครื่องดื่ม เช่น การใช้ข้าวโพดจากไร่สุวรรณที่ขึ้นชื่อความหวานและอร่อยของอำเภอปากช่อง จังหวัดนครราชสีมาจัดเป็น 3 เมนูใหม่ โพดลาเต้, โพดชาเขียว และโพดโกโก้ที่หวานละมุน พร้อมท้อปปิ้งเมล็ดข้าวโพดแสนอร่อย

- กาแฟพันธุ์ไทยรวมกับข้าวโพดจากไร่สุวรรณ (เครดิต: PunThai Coffee) -

ไม่เว้นแม้แต่การนำน้ำตาลดอกมะพร้าวจากอำเภออัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม, ตาลโตนดจาก อำเภอสทิงพระ จังหวัดสงขลา, ส้มมะปี๊ด จากจังหวัดจันทบุรี และฝอยทองจากจังหวัดอยุธยามาผสมกับเครื่องดื่มของร้าน

• 3) สื่อสารแบรนด์ผ่านช่องทางเดลิเวอรี

ทางร้านเน้นช่องทางเดลิเวอรีเพื่อให้คนทั่วไปเข้าถึงและรับรู้แบรนด์ได้ง่ายขึ้น อีกทั้งเพิ่มสินค้ากลุ่มเบเกอรี ขนมอบ ขนมแปรรูปจากชุมชนทั่วประเทศ สินค้าที่ระลึกและของพรีเมียมจากแบรนด์ เพื่อเพิ่มยอดขายต่อบิล

• 4) ขยายฐานลูกค้าสมาชิกบัตร Max Card

บัตร Max Card เป็นบัตรสะสมแต้มของปั๊ม PT ที่สามารถใช้ร่วมกับร้านต่าง ๆ ในปั๊มหรือแม้แต่ร้านพันธุ์ไทยได้  โดยในปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 19 ล้านรายแล้ว ข้อมูลการใช้งานบัตรเหล่านี้เป็นประโยชน์ในการวางกลยุทธ์เพื่อขยายฐานลูกค้าต่อไป

นอกจากนี้ บริษัทยังดึงตัว “บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” ซึ่งเคยเป็นบุคคลสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ “บาร์บีคิวพลาซ่า” มาเป็นกุนซือในการปั้นแบรนด์ “กาแฟพันธุ์ไทย” ด้วย จึงทำให้กลยุทธ์การรุกตลาดของพันธุ์ไทยดูน่าสนใจมากขึ้น

- ความแตกต่าง 3 แบรนด์ร้านกาแฟ (กราฟิก: จิรภิญญา​น์ พิษถา) -

เรื่องราวเหล่านี้ ก็เป็นการแข่งขันทางกลยุทธ์ของร้านกาแฟในปั๊ม แต่ละฝ่ายต่างงัดจุดเด่นด้านวัตถุดิบ ชนิดวัสดุ เมล็ดกาแฟ และภูมิทัศน์ร้านมาขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือด โดยในปัจจุบัน คาเฟ่ อเมซอน มีราว 4,600 สาขา อินทนิลมีมากกว่า 1,000 สาขา และพันธุ์ไทยมีกว่า 750 สาขา ซึ่งก็น่าติดตามต่อว่า ในอนาคต อันดับจำนวนสาขากาแฟจะมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ โดยเฉพาะระหว่างอันดับ 2 กับ 3

อ้างอิง: กรุงเทพธุรกิจ(1), กรุงเทพธุรกิจ(2), กรุงเทพธุรกิจ(3), กรุงเทพธุรกิจ(4), กรุงเทพธุรกิจ(5), กรุงเทพธุรกิจ(6), ptg, inthanin, coffee, cafe, pttgrou, than