ทำไมบริษัทไทยหลายเจ้า ตั้งชื่อแบรนด์สินค้าเป็น ‘ภาษาต่างชาติ’

ไซโจ เดนกิ, ฮาตาริ, โมชิ โมชิ, สก๊อต, เดนทิสเต้, ดัชมิลล์ ฯลฯ ชื่อแบรนด์เหล่านี้ล้วนเป็นของคนไทยทั้งสิ้น ก่อตั้งโดยคนไทยและผลิตที่ไทย แต่ทำไมบริษัทเหล่านี้ถึงเลือกตั้งชื่อแบรนด์เป็น “ภาษาต่างประเทศ” แทนที่จะเป็น “ภาษาไทย” สิ่งนี้สะท้อนถึงอะไร และสำคัญต่อภาพจำสินค้าอย่างไรบ้าง

เพื่อไขข้อสงสัยเหล่านี้ “กรุงเทพธุรกิจ” จึงได้สัมภาษณ์อาจารย์จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 2 ท่าน ได้แก่ ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดีและเป็นอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด และ ผศ.ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ภาควิชาการตลาด ซึ่งเคยศึกษาและทำงานที่ญี่ปุ่นมาเกือบ 10 ปี

พบว่า “จุดเด่น” ที่ทำให้บริษัทไทยจำนวนไม่น้อย เลือกตั้ง “ชื่อแบรนด์” เป็นภาษาต่างประเทศ มาจากเหตุผลหลัก 2 ประการ ดังนี้

• 1. เสริมภาพลักษณ์สินค้าให้ดูมีระดับ 

ชื่อแบรนด์นั้นคล้ายกับหน้าตา ก่อนที่ลูกค้ามีโอกาสใช้หรือตัดสินใจซื้อสินค้านั้น ก็เริ่มจากการเห็นชื่อแบรนด์ก่อน  ผศ.ดร.กฤตินีเล่าว่า แต่ไหนแต่ไรมา “สินค้าญี่ปุ่น” ถูกมองว่ามีคุณภาพ โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า

ด้วยเหตุนี้ หลายแบรนด์ไทยจึงเลือกตั้งชื่อสินค้าเป็นภาษาญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็น พัดลมฮาตาริ และแอร์ไซโจ เดนกิ เพื่อสร้างภาพวาดในใจลูกค้าว่า สินค้านั้นดูมีคุณภาพ แม้อันที่จริงอาจไม่ได้มาจากญี่ปุ่นก็ตาม

- ผศ.ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ -

อ.กฤตินีเล่าต่อว่า เธอเคยทำแบบสอบถามคนไทยถึงมุมมองที่มีต่อ “ญี่ปุ่น” ถ้านิยามเป็นคำคุณศัพท์ จะมี 3 อย่าง ได้แก่ 1.เรียบร้อย 2.ขยัน และ 3.สุภาพ ซึ่งภาพจำเชิงบวกเกี่ยวกับญี่ปุ่นเช่นนี้ หากตั้งชื่อแบรนด์คล้ายญี่ปุ่น ก็จะทำให้ลูกค้ามีมุมมองบวกในสินค้าเราตามไปด้วย

ขณะที่ คณบดีวิเลิศ ได้ยกตัวอย่างเครื่องดื่มชาเขียว ถ้าต้องการชูความเป็นญี่ปุ่น รสชาติแบบญี่ปุ่น ก็ต้องตั้งชื่ออย่างโออิชิ อิชิตัน เพื่อให้ลูกค้านึกถึงประเทศนั้นทันที จะตั้งชื่อไทยคงอาจไม่ค่อยเข้ากัน

อีกจุดหนึ่งที่สำคัญคือ การตั้งชื่อแบรนด์อย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องใส่ใจถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่นไปเที่ยวญี่ปุ่น โฆษณาที่สอดแทรกความเชื่อมโยงถึงญี่ปุ่น ให้สอดคล้องไปด้วยกัน เพื่อเสริมตัวแบรนด์นี้ให้แข็งแกร่งมากขึ้น ไม่ใช่ตั้งแบรนด์อย่างหนึ่ง แต่การตลาดแหวกไปอีกทางหนึ่ง อย่างนี้ไม่ใช่

- ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร -

• 2. ทำให้ตั้งราคาขายได้สูงขึ้น

อ.วิเลิศให้มุมมองว่า ถ้าเราตั้งชื่อแบรนด์เป็นภาษาไทยอย่างขนมปัง “ปังเว้ยเฮ้ย” ลูกค้าอาจรับรู้ว่าขนมปังนี้คงใช้วัตถุดิบจากในไทย ทำให้ยากต่อการตั้งราคาขายแบบพรีเมียม 

ขณะเดียวกัน ถ้าตั้งชื่อต่างประเทศ ออกแนวฝรั่งเศสคล้าย “ปิแอร์” “มาการอง” จะสร้างการรับรู้ใหม่ว่า สินค้าเราดูมาจากเมืองนอก หรือมีส่วนผสมของต่างประเทศ ซึ่งอาจเป็นประวัติความเป็นมา ส่วนผสม หรืออะไรก็ตาม จึงทำให้ตั้งราคาขายได้สูงขึ้น

อันที่จริง การตั้งชื่อสินค้าให้ “ดูพรีเมียม” ถ้าไม่ต้องการชื่อต่างชาติ ก็อาจตั้งชื่อคล้าย “ไทยชาววัง” เช่น อรุณ บุหลัน เบญจรงค์ ซึ่งเหมาะกับกลุ่มอาหารไทยระดับพรีเมียม ช่วยให้มีระดับมากขึ้น และฉายความเป็นไทย โดยถ้าสามารถทำให้ “ชื่อไทย” ดูพรีเมียมในสินค้าประเภทอื่น ๆ นอกเหนือจากอาหารด้วยแล้ว เหล่าบริษัทไทยก็อาจกลับมาตั้งชื่อภาษาไทยก็เป็นได้  

• ชื่อแบรนด์เฉียบ ไม่ได้การันตีความสำเร็จ

อย่างไรก็ตาม อ.วิเลิศย้ำว่า แบรนด์ถือเป็น “องค์ประกอบหนึ่ง” เท่านั้น ไม่ใช่ทั้งหมดของสินค้า ต่อให้ตั้งชื่อแบรนด์เลิศหรูเพียงใด แต่ถ้าลูกค้าใช้บริการแล้ว ไม่ดีจริงอย่างที่คาดหวัง ก็อาจถูกมองว่าเป็นการสร้างภาพได้

สิ่งนี้สอดคล้องกับความเห็นอ.กฤตินีว่า ก่อนจะตั้งชื่อแบรนด์ ควรเริ่มต้นสร้างสินค้าให้มีคุณภาพก่อน และแตกต่างจากรายอื่น ในแง่ตอบโจทย์ในสิ่งที่ลูกค้าหาไม่ได้ในตลาด แล้วค่อยตั้งชื่อแบรนด์ 

ถ้า “ตัวแบรนด์” กับ “คุณภาพสินค้า” ไปด้วยกัน ก็จะทำให้สินค้าประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืน ยกตัวอย่าง เสื้อผ้าบริษัทญี่ปุ่นในชื่อแบรนด์ “Tential” ถอดมาจากภาษาต่างประเทศอย่าง Potential ที่แปลว่า “ศักยภาพ”

แน่นอนว่าเมื่อหลายคนได้ยิน คงคิดว่าเสื้อผ้านี้คงมีศักยภาพอะไรบางอย่าง แต่สิ่งที่ตอกย้ำคำนี้ไม่ใช่อยู่เพียงชื่อ แต่บริษัทได้ทุ่มเทออกแบบใยผ้าอย่างประณีต จนสามารถปรับอุณหภูมิให้สวมใส่สบาย และจะทำให้ผู้ใส่เปล่งศักยภาพทำงานได้อย่างเต็มที่ นี่คือสิ่งที่บริษัทพยายามสื่อออกมา เชื่อมโยงระหว่าง “การสวมใส่สบาย” กับ “เพิ่มศักยภาพในการทำงาน” ผ่านชื่อแบรนด์และคุณภาพ

• เทคนิคตั้งชื่อแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ

สำหรับ “ชื่อแบรนด์” เปรียบดั่งส่วนใบหน้าที่ลูกค้ารับรู้ก่อนสิ่งอื่นใด อ.วิเลิศเล่าถึงเทคนิคการตั้งชื่อว่า ควรตั้งชื่อให้ออกเสียงได้ไม่ยาก จำง่าย สามารถต่อคำขยายได้ เช่น Toyota Camry, Toyota Vios ฯลฯ รวมถึงสร้างการรับรู้ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ถ้าตั้งชื่อแบรนด์สินค้านวัตกรรม ชื่อพิเชษฐ์ คงไม่เหมาะสม ควรเปลี่ยนเป็นชื่อที่ฟังแล้วล้ำสมัยกว่านี้

ที่สำคัญ คือ ต้องไม่มีความหมายเชิงลบในสายตาต่างชาติ เพราะแม้บางคำมีความหมายดีในภาษาไทย แต่หากชาวต่างชาติได้ยินแล้วเข้าใจเป็นอีกความหมายหนึ่ง ก็จะก่อความยุ่งยากในการตีตลาดประเทศนั้น โดยเมื่อตั้งชื่อไปแล้ว จะเปลี่ยนใหม่อีกก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

ส่วน อ.กฤตินีแนะนำว่า ไม่ควรตั้งชื่อยาวเกินไป อย่างครีมอาบน้ำยี่ห้อหนึ่งที่เป็นภาษาญี่ปุ่นและชื่อค่อนข้างยาว ในช่วงแรกที่เข้ามา คนไทยจำไม่ค่อยได้ กลายเป็นว่าบริษัทต้องเสียเงินโฆษณาเพิ่มอีก อีกทั้งไม่ควรตั้งชื่อแบรนด์คล้ายชื่อทั่วไปที่ซ้ำกับคนอื่นได้ง่าย

สำหรับเทคนิคการตั้งแบรนด์ ให้ลองนึกถึงภาพตัวละคร ว่าเราต้องการให้เขามีบุคลิกอย่างไร มีภาพจำแบบไหน ยกตัวอย่าง ชื่อ “มินต์” กับ “สมศรี” แม้ลูกค้ายังไม่เห็นตัวจริง เพียงได้ยินชื่อก็เห็นภาพแล้วว่า คนนั้นน่าจะมีหน้าตาประมาณไหน

เรื่องราวเหล่านี้ได้ฉายให้เห็น “ความสำคัญของแบรนด์” ที่ลูกค้ารับรู้ก่อนเป็นอันดับแรก จริงอยู่ที่แบรนด์ไม่ใช่ทุกอย่างของสินค้า แต่ “แบรนด์” ก็มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าว่า จะลองใช้บริการของเรา หรือหันไปใช้ของรายอื่นแทน