ส่องคนเสพสื่อปี'57 ยุคสารพัดแพลตฟอร์ม

เมื่อบริบทการเสพสื่อแทรกซึม เปลี่ยนรูป (Transformation) จากสื่อหลักดั้งเดิม (Traditional Media) ที่มีไม่กี่แพลตฟอร์มอย่าง หนังสือพิมพ์ ทีวี วิทยุ มาสู่สื่อใหม่ (New Media) ผ่านช่องทางสังคมออนไลน์อันหลากหลาย ตั้งแต่ twitter,facebook, line, Instagram และ Applications พาผู้บริโภค "เสพติด" โลกอินเตอร์แอคทีฟ แทนการสื่อสารแบบทางเดียว โดยมีอัจฉริยะมือถืออย่าง "สมาร์ทโฟน" เป็นตัวขับเคลื่อนความเปลี่ยนแปลง

สังเกตจากในช่วงปีสองปีที่ผ่านมา "นักการตลาด" รุ่นเก่า-ใหม่ต้องปรับกลยุทธ์กันพัลวัน เพื่อตอบโจทย์ให้ได้ว่า จะเลือกใช้ "สื่อเก่า" เพื่อเล็งผลเลิศไปยังหามวลมหาชน (Mass) หรือจะใช้ "สื่อใหม่" ยิงตรงหัวใจกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง (Segmentation)

สื่อแบบไหนจะทรงพลังกว่ากัน !!!

"หมัดเด็ด" มัดใจผู้บริโภควันวาน อาจใช้ไม่ได้ในวันนี้ วันที่ช่องทางการรับสื่อมีมากมายหลากแพลตฟอร์ม ยิ่งในปี 2557 ที่วิถีแห่งออนไลน์ จะเข้มข้นมากขึ้นทุกขณะ

ศรินทร วานิชพันธุ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลีเวอเรจ จำกัด มีเดียเอเยนซี่ คว่ำหวอดในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค มานานกว่า 30 ปี ให้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคว่า อัตราการใช้สมาร์ทโฟนแพร่หลายจนมียอดเติบโตพุ่งถึง 50% ในปี 2556 ในยุคที่ผู้คนใช้เวลานั่งไล่นิ้วจิ้มหน้าจอทัชสกรีนกันเป็นบ้าเป็นหลัง พฤติกรรมเช่นนี้ยังกลายเป็นช่องทางหลักในการหาข้อมูล "แซงหน้า" คอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะไปแล้ว "ถึง 3 เท่า"

แถมท้ายด้วยการใช้สมาร์ทโฟนเป็นทางเลือกในการดูทีวีอินเทอร์เน็ตย้อนหลัง ในยามที่พลาดรายการโปรด

ข้อมูลจากสำนักงานพัฒนาธุรกิจกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ สพธอ. ยังระบุว่า ชั่วโมงการเสพสื่อออนไลน์ในปี 2556 เพิ่มขึ้นมาก โดยมีจำนวนชั่วโมงการเสพเฉลี่ยสูงถึง 32 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ในจำนวนนี้เป็นการดูทีวีออนไลน์ เฉลี่ยสูงถึง 10.9 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ (1 ใน 3 ) และพบว่า เป็นการดูฟรีทีวีย้อนหลังเพื่อตามติดรายการโปรดที่ตัวเองพลาดมากถึง 82%

เรียกว่าเกิดการ "เปลี่ยนโหมด" การดูทีวีจากหน้าจอทีวีปกติ เป็นการดูผ่านสมาร์ทโฟน หรือ แท็บเล็ต (Tablet)
สิ่งเหล่านี้ทำให้นักการตลาดต้องทำการบ้านหนักขึ้น หากต้องการเข้าถึงมนุษย์พันธุ์ใหม่ ผู้ซึ่งไม่ปล่อยให้สื่อดั้งเดิมจูงจมูกอีกต่อไป

หากจะต้องเชื่ออะไรสักอย่าง พวกเขาจะเลือกเชื่อข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตมากกว่าถึง 70% เป็นรองเพียงการเชื่อข้อมูลจากคนใกล้ชิด โดยพวกเขาจะเลือกหันไปรับฟังข้อมูลจากบล็อกเกอร์ หรือ ผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) ทั้งหลายไปพร้อมกัน

ศรินทร ยกตัวอย่างเหล่าผู้ทรงอิทธิพลที่ "แจ้งเกิด" จากโซเชียลมีเดีย จนต้องคลิกไลค์ หรืออยากฟอลโล่ว เช่น น้องเนย เด็กประถมต่างจังหวัดหน้าตาธรรมดา ที่ถูกใช้รูปนำมาถ่ายทอดเรื่องราวเสียดสีแดกดันเรื่องสิ่งแวดล้อม รักสังคมและ รักษ์โลก หรือแม้แต่เจย์เดอะแรบบิท (Jaytherabbit) ที่ถ่ายทอดแนวคิดเรื่องราวกัดจิกสังคม โดนใจคนวัยทำงาน เช่น ชีวิตของคนโสดหรือคนขึ้นคาน เป็นต้น

"น้องเนย ไม่เปิดเผยตัวจริง เป็นเพียงการเล่นสนุกในโลกโซเชียลมีเดีย แต่สำหรับเจย์แรบบิทเปิดเผยตัวตน และมีแฟนเพจเข้ามากดไลค์ประมาณ 4.4 แสนคน จำนวนคนตามที่มากพอทำให้พวกเขาเป็นตัวสะท้อนที่นักการตลาดต้องแทรกเข้าไปทำแคมเปญโดยใช้คนเหล่านี้เป็นตัวบอกเล่าเรื่องราว และกิจกรรมทางการตลาดอย่างแนบเนียน เจย์เดอะแรบบิทจึงมีสินค้าหลากหลายชิ้นที่ใช้เจ้าตัว somebody เป็นเครื่องมือทางการตลาดบอกเล่าเรื่องราวสินค้า"

ขณะที่บล็อกเกอร์ผู้ทรงอิทธิพล เช่น โมเม อดีตนักร้อง ที่ผันตัวเองมาเป็นกูรูด้านแต่งหน้า การใช้เครื่องสำอาง มีสาวกคนรักสวยรักงาม ตามดูวิธีการทำสวยด้วยตัวเองไม่น้อย หรือแม้กระทั่งบล็อกเกอร์ผู้เชี่ยวชาญการใช้อุปกรณ์ไอที ก็มีคนตามเป็นสาวกมากมาย

นั่นทำให้นักการตลาดเวลาจัดงานแถลงข่าว นอกจากจะจัดรอบสื่อมวลชนแล้ว ยังต้องจัดรอบ"บล็อกเกอร์" เพิ่มขึ้นอีก เพื่อนำเนื้อหาของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เปิดตัวนำเสนอกับบรรดาบล็อกเกอร์ได้ยลโฉมแล้ว เพื่อให้หยิบไปเขียนลงบล็อก

นั่นคือปรากฏการณ์ของผู้ทรงอิทธิพลที่เข้ามามีผลต่อความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคในยุคใหม่ แทนสื่อหลัก
ที่พูดกันเรื่อง "โฆษณาชวนเชื่อ" (Propaganda)

ศรินทร ยังบอกด้วยว่า คนยุคนี้จะ "เกาะเกี่ยว" สังคมไปกับเขาทุกที่ทุกเวลา ไม่เฉพาะกับวัยรุ่นที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ต โดยพบว่าอายุกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตขยับสูงไปถึงวัย 35-65 ปี ขยายมาถึงยุคเบบี้บูมเมอร์บางส่วน ที่ไม่อยากตกกระแส

"สัดส่วนคนสูงอายุใช้อินเทอร์เน็ตเยอะขึ้นจริง โดยเฉพาะวัยเกษียณอายุ คนเหล่านี้มีกลุ่มเพื่อนที่ชวนพูดคุยเรื่องสนุกสนาน เรื่องสุขภาพ และกลุ่มชวนเที่ยว ถือเป็นวัยที่มองข้ามไม่ได้เลย เพราะเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อจากเงินสะสมที่มีอยู่ เพื่อใช้เติมเต็มความสุขในบั้นปลายชีวิต"

สัดส่วนคนสูงอายุไม่ใช่น้อยๆ ประชากรไทยวัยมากกว่า 50 ปีขึ้นไปจะมีอัตราเพิ่มสูงขึ้นถึง 14% ในปี 2558 หรือมีจำนวนถึง 9.5 ล้านคน

โดยทั่วไปที่มักจะใช้โซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะไลน์ เพราะใช้ง่ายและใกล้ชิดกับกลุ่มเพื่อนในสังคมได้ตลอดเวลา มีชีวิตร่วมกันแชร์ร่วมกันพูดคุยแสดงความคิดเห็นในชีวิตประจำวันที่ประสบพบเจอ แต่ละคนโดยเฉลี่ยจึงมีกลุ่มไลน์ไม่ต่ำกว่า 3 กลุ่มเป็นอย่างน้อย

ตั้งแต่วัยเรียนระดับมัธยม ที่คบกันมาเหนียวแน่น ข้ามมาถึงกลุ่มมหาวิทยาลัย และต่อเนื่องมาถึงกลุ่มวัยทำงาน

"กลุ่มก้อนโซเชียลมีเดีย จะตามติดและอยู่กับคนในโลกยุคหน้าในสัดส่วนมากขึ้นเรื่อยๆ"

นั่นคือเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นอย่างเข้มข้นกับสังคมไทยในปี 2557 ซึ่งเป็นสัดส่วนที่จะขยายตัวมากขึ้นอย่างรวดเร็วต่อเนื่องมาจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

"แน่นอนว่าเมื่อสังคมเราใช้เวลาในแต่ละวันหมดไปกับการนั่งอยู่กับจอเป็นหลัก ทำให้พฤติกรรมการสื่อสารเปลี่ยนไป เราอาจจะเก่งในการแสดงออกผ่านหน้าจอ ทั้งสามีและภรรยา เมื่ออยู่ในที่ทำงานคุยกันผ่านไลน์ แต่เมื่อกลับมาบ้าน กลับไม่คุยกัน แต่กลับเอาเวลาที่อยู่ในบ้านไปสื่อสารกับเพื่อนในจอมือถือเป็นหลัก"

แปลกแต่จริงที่คนยุคหน้าจะไม่ถนัดในด้านการสื่อสารผ่านตัวต่อตัว (Face to Face) เท่ากับการสื่อสารผ่านหน้าจอ

ผลสำรวจของสำนักงานส่งเสริมสังคมแห่งการเรียนรู้และคุณภาพเยาวชน ใน ม.ค.ปี 2556 สำรวจเด็กไทย 3,058 คน สะท้อนถึงพฤติกรรมการใช้สื่อที่เปลี่ยนไป พบว่า ใน 1 วัน เด็กในสัดส่วน 35% ใช้เวลาอยู่กับจอโซเชียลมีเดียถึงวันละ 8 ชั่วโมง โดยเด็กกลุ่มนี้จะเช็คเฟซบุ๊คและไลน์ก่อนนอน ใช้มือถือเพื่อติดต่อผ่านโซเชียลมีเดียถึง 75.7% สัดส่วน 20.3% กดเล่นมือถือระหว่างที่ยังเรียนหนังสือ

ที่สำคัญสัดส่วนที่ทนไม่ได้หากไม่มีมือถือมีสูงถึง 42.5%

ขณะที่คนไทยทั่วไปใช้อินเทอร์เน็ต 69% ใช้โซเชียลมีเดีย 65% แชทผ่านทางไลน์ 57% เล่นแอพพลิเคชั่นต่างๆ 57% ส่งเอสเอ็มเอส 44% ส่งอีเมล์ 34% และดูคลิปวีดีโอผ่านทางยูทูป 32%

อย่างไรก็ตาม ศรินทร มองว่า ในแง่การซื้อสื่อใน 1-2 ปีข้างหน้า จะยังไม่เทไปที่สื่อใหม่เสียทีเดียว แม้อนาคตจะต้องเปลี่ยนไปก็ตาม เนื่องจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปดังกล่าวนั้นเกิดขึ้นเฉพาะในสังคมเมืองสัดส่วน 30% ของประชากรทั้งประเทศ 60 กว่าล้านคน ที่หมายถึงคนในกรุงเทพฯ และในหัวเมืองในต่างจังหวัด ที่เข้าถึงสมาร์ทโฟน

ไม่นับคนในต่างจังหวัดที่ไกลออกไป ซึ่งสื่อดั้งเดิมยังคงมีอิทธิพลต่อพวกเขาอยู่ไม่น้อย
-------------------------------------------------------------
ผสานสื่อเก่า-สื่อใหม่ ยุครอยต่อ

ศรินทร วานิชพันธุ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลีเวอเรจ จำกัด ให้ทัศนะถึงการซื้อสื่อโฆษณาว่า สื่อที่ใช้จะต้องผสมผสานให้หลากหลาย อาจมีส่วนผสมของ "สื่อเก่า-สื่อใหม่" เข้าด้วยกัน นักการตลาดจะต้องแก้สมการให้ได้ เพราะผู้บริโภคเป้าหมายกระจัดกระจายตามวิถีชีวิตที่ต่างกัน จึงต้องตีโจทย์ให้แตกสร้างเนื้อหา (Content) ให้โดน

เธอยกตัวอย่างว่า หากเจ้าของสินค้าต้องการใช้สื่อโฆษณาสินค้า น่าจะเริ่มต้นจากมีเว็บไซต์เพื่อบอกเล่าความเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ขณะที่โซเชียลมีเดีย ทั้งเฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ และไลน์ เป็นพื้นที่บอกเล่ากิจกรรมการตลาด แคมเปญ สื่อสารกับผู้บริโภค เป็นการปฏิสัมพันธ์กันโดยตรงระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

“สื่อเก่าต่างกันก็ตรงที่เราวัดความน่าจะเป็นจากการรับรู้ จดจำแบรนด์จากเรตติ้ง ขณะที่สื่อใหม่สามารถระบุจำนวนได้เลยว่า คน เพศ อายุ ในการสื่อสารมีจำนวนเท่าไหร่ สามารถเลือกทำการตลาดได้ตรงกลุ่มเป้าหมายกว่า นั่นจะทำให้เจ้าของสินค้าทุกแบรนด์ต้องปรับตัวมี ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ค แฟนเพจ รวมถึง ไลน์"

นักวางแผนกลยุทธ์การใช้สื่อ ยังยกกรณีศึกษาการใช้สื่อแบบผสมผสานสื่อใหม่และสื่อเก่าได้อย่างลงตัว เช่น แคมเปญไอศกรีมแมกนั่ม (Campaign Magnum) แม้จะใช้งบการตลาดที่ว่ากันว่าสูงถึง 100 ล้านบาท แต่ก็ถือว่าคุ้มค่ากับยอดขายที่กลับมาใน 1 เดือนเปิดตัวประมาณเดือนมิ.ย.ในปี 2555 ขายได้ 10 ล้านแท่ง ถือว่าสูงกว่ายอดขายทั้งปี 2554

โดยแมกนั่ม เริ่มต้นจากการใช้ดารา ที่เป็นเซเลบ สื่อสารจุดประกายความฟินจากการกินไอศกรีมช็อคโกแลตจากเบลเยี่ยม ผ่านทางอินสตาแกรมของดารา ก็เป็นการเล่นกับโซเชียลมีเดีย มีการทำเฟซบุ๊คแฟนเพจ ที่มีคนมาร่วมกดไลค์ติดตามถึง 460,983 คน พร้อมกับการทุ่มงบประมาณเปิดตัวอย่างอลังการ ขณะเดียวกัน ก็ไม่ทิ้งสื่อเก่า (offline) ซื้อสื่อทางทีวี วิทยุ ภาพยนตร์ และแมกนั่มคาเฟ่ (Magnum Cafe)

เมื่อสื่อใหม่เข้าจะมีอิทธิพลและขยายวงกว้างต่อผู้บริโภคมากขึ้น แต่ก็เป็นสัดส่วนสังคมเมืองที่มีอยู่ราว 30% เท่านั้น จึงไม่อาจเหมารวมว่าเป็นแนวทางการทำตลาดของคนทั้งประเทศ เพราะยังมีกลุ่มคนที่ยังไม่เข้าถึงสื่อใหม่ ในสัดส่วนราว 60-70% ซึ่งเป็นตลาดส่วนใหญ่ ที่ยังคงอิงกับการบริโภคสื่อเก่าเป็นหลัก

นักการตลาดจึงทิ้งสื่อเก่าไม่ได้ !!!

ในเมื่อคนส่วนใหญ่ของประเทศ มีทีวีดูสัดส่วนถึง 92% นั่นย่อมทำให้นักการตลาดสามารถใช้เงินเทลงไปในสื่อเก่า แม้จะมีสื่อใหม่เกิดขึ้นก็ตามที อัตราค่าโฆษณาที่ครองแชมป์สูง เพราะคำนวณตามความถี่ในการเข้าถึงคนส่วนใหญ่ ต้องยกให้กับละคร รองลงมาคือรายการข่าว

“ปี 2557 กลับมีรายการข่าวและละครกล้าขึ้นอัตราค่าโฆษณาเพราะมั่นใจว่า ยังดึงคนดูได้ นอกจากรายการแล้ว ยังเป็นเพราะการทำการตลาดของสื่อเก่าที่เชื่อมโยงไปหาสื่อใหม่”

ขณะที่รสนิยมคนต่างจังหวัดส่วนใหญ่ ยังค่อนข้างแตกต่างจากคนเมือง จากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ไม่ทั่วถึง เมื่อสื่อที่พวกเขารับได้ยังคงเป็นสื่อเก่า สินค้าที่ยังคงเกาะติดกับสื่อเก่าจึงได้แก่สินค้าในกลุ่มที่มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Product) ซึ่งจะต้องใช้สื่อเก่าทำให้แบรนด์สินค้าของตัวเองไปโผล่อยู่ในสายตาคนหมู่มากให้ได้มากที่สุด

หากเจาะแยกไปถึงระดับการเสพสื่อในแต่ละวัย เอเจนซี่รายนี้เล่าว่า เด็กอายุต่ำกว่า 15-18 ปี ยังคงนิยมฟังเพลง ช่องทางหลักยังคงเป็นการฟังผ่านวิทยุ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อแนวคิดและทัศนคติของพวกเขาก็ คือ ศิลปิน ดารานักร้อง เด็กวัยนี้จึงชอบที่จะเป็นแฟนคลับติดตามศิลปิน

ส่วนเด็กที่โตขึ้นมาหน่อย อายุระหว่าง 18-25 ปี วัยศึกษาระดับมหาวิทยาลัย จนถึงระดับวัยเริ่มทำงาน (First Jobber) กลุ่มคนรุ่นใหม่ จะเน้นการเสพสื่อผ่านออนไลน์ เกาะติดสังคมออนไลน์ ในโลกโซเชียมีเดียเป็นหลัก

ส่วนวัย 25-35 ปี เป็นเด็กที่กลางเก่ากลางใหม่ เติบโตมาในยุคเทคโนโลยีเฟื่องฟู แต่ขณะเดียวกันก็ทันกลิ่นอายของอิทธิพลสื่อรุ่นเก่า แม้จะมีครอบครัวไปแล้ว ต้องถูกดึงความสนใจไปให้กับครอบครัว แต่ชีวิตก็ต้องมีโลกออนไลน์มาคู่กัน เพราะกลัวหลุดกระแส

เช่นเดียวกันคนวัย 35 ปีขึ้นไปจนถึงเบบี้บูม แม้จะไม่ได้เติบโตมากับเทคโนโลยี แต่พวกเขาก็มีกำลังซื้อ และกลัวตกเทรนด์ไม่แพ้กัน จึงให้ไม่พลาดที่จะเกาะกลุ่มเพื่อน ในเมื่อสมาร์ทโฟน หรือแท็บเล็ตเป็นเทคโนโลยีที่ใช้ง่าย เข้าถึงง่าย

สื่อการโฆษณาที่โดนใจคนยุคนี้ ยังจะต้องไปกระตุ้นความรู้สึก Cool เท่ ถึงจะถูกจริต