"ศรีฟ้าเบเกอรี่"วิถีเอสเอ็มอี มุ่งสู่ "มหาชน"

“เราเริ่มจากห้องแถวเล็กๆ ห้องเดียว ขายวันแรกได้เงินมาแค่ 30 บาท”

นี่คือจุดเริ่มต้นธุรกิจของ “ศรีฟ้าเบเกอรี่” ผู้ผลิตเบเกอรี่ชื่อดังแห่งจังหวัดกาญจนบุรี จากคำบอกเล่าของ “วิเชียร เจนตระกูลโรจน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีฟ้าโฟรเซนฟู้ด จำกัด ที่ก่อตั้งธุรกิจนี้ขึ้น เมื่อเดือนธันวาคม พ.ศ. 2529

การหยิบสินค้าหนึ่งตัวมาปลุกปั้น นั่นคือ “เค้กฝอยทอง” กลายเป็นจุดแจ้งเกิดของ “ศรีฟ้าเบเกอรี่” ทำให้ร้านเล็กๆ ค่อยๆ เป็นที่รู้จักขึ้นมาท่ามกลางเหล่าร้านดังที่รายล้อม และมีลูกค้าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนมีพื้นที่ยืนของตัวเอง ก่อนขยับธุรกิจไปอีกขั้น ด้วยการขยายโรงงาน หลังได้รับการติดต่อจากร้าน "เซเว่นอีเลฟเว่น"

“ในปี 2547 เจ้าหน้าที่เซเว่นฯ มาชิมขนมแล้วบอกอร่อย ถามผมว่าสนใจส่งเซเว่นฯ ไหม ตอนนั้นหัวใจพองโตเลย บอกเขาว่า ได้ครับ วันหนึ่งผมทำได้หลายอยู่ เขาถามว่า ทำได้เท่าไร ก็มีโม้ไปหน่อย ว่า 2,000 ชิ้น แต่เขาบอกว่า ส่งเซเว่นฯ เริ่มๆ ก็เป็นหมื่นชิ้นนะ ผมขอเบอร์เขาไว้ แต่ไม่ได้โทรกลับไป เพราะไม่รู้จะไปทำอีท่าไหน เต็มที่ก็ทำได้แค่สองพันชิ้น”

แม้โอกาสจะหลุดมือไปเพราะไม่พร้อม แต่นั่นก็จุดประกายให้พวกเขา ยอมทุ่มเงินไปกว่า 180 ล้านบาท เพื่อสร้างโรงงานแห่งใหม่ โดยเลือกเครื่องจักรคุณภาพดีราคาแพงนำเข้าจากต่างประเทศ คิดว่าธุรกิจคงวิ่งฉิว แต่ทว่า กลับไม่ได้เป็นอย่างที่คิดเลยสักนิด

“พูดง่ายๆ เดิมเราขี่จักรยานอยู่ เราได้รถมา แต่ขับไม่เป็น เลยทำเสียหายไปเยอะมาก หุ่นยนต์ที่ซื้อมาตัวละกว่าสี่ล้านบาทเกิดเออเล่อร์ เสียหายไปร่วม 8 ตัน คิดเป็นหลายแสนชิ้น”

“พีรวัส เจนตระกูลโรจน์” ผู้อำนวยการส่วนงานขายและการตลาด ทายาทคนโตศรีฟ้าเบเกอรี่ บอกโจทย์หนัก ที่ถึงขั้นทำให้ “ท้อ” เพราะมองไม่ออกว่า เครื่องจักรมูลค่าหลายล้านที่ซื้อมานั้น จะทำเงินให้พวกเขาอย่างไรได้ เลยต้องมาปรับมาจูนกันใหม่ ร่วมกับวิศวกรจากต่างประเทศ สุดท้ายเครื่องจักรก็ทำงาน “ได้ดั่งใจ” ขณะที่คุณภาพสินค้า หน้าตาและราคาก็ผ่านการพิจารณาจากเซเว่นฯ จึงสามารถส่งขายให้เซเว่นฯ ได้ตั้งแต่ปี 2552 เป็นต้นมา เริ่มจากเค้กฝอยทอง และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่พัฒนาตามมาไม่หยุดนิ่ง

โดยมีเซเว่นฯ เป็นเหมือนโรงเรียน ร่วมคิดสินค้า โปรโมชั่น ตลอดจนพัฒนาบุคลากร และบริการ ให้กับพวกเขา

“เบเกอรี่ เป็นเหมือนสินค้าแฟชั่น พอหมดไทม์ไลน์ของมันก็ เอ้าท์ เราจึงต้องหาไอเดียใหม่ๆ มาพัฒนาสินค้า เพื่อให้สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ต่อเนื่อง”

นั่นคือความคิด ที่ทำให้ได้เห็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ส่งตรงจากโรงงานศรีฟ้า ไปถึงมือผู้บริโภค ทั้ง เค้กฝอยทอง เค้กทองหยอด ทองม้วน พาย คุกกี้ กับอีกสารพัดเมนู ทั้งแบบแช่แข็งและไม่แช่แข็ง ซึ่งพวกเขาบอกว่า การพัฒนาสินค้าไม่ได้ใช้การ “เดา” แต่คิดแบบ “นวัตกร” คนคิดของใหม่ๆ ที่เป็นไปตามความต้องการของผู้บริโภค และ “ขายได้”

“เราต้องรู้ว่าเราทำอะไรอยู่ แล้วเดินไปอยู่ฝั่งลูกค้า หาสิ่งที่ลูกค้าน่าจะอยากได้และพึงพอใจ แม้ยังไม่รู้ว่าเขาต้องการอะไร แต่ต้องคาดเดาให้ออก ต้องรู้ว่าลูกค้าชอบและไม่ชอบอะไร นิยมหรือไม่นิยมอะไร กินอะไรแล้วอร่อย ไม่อร่อย แล้วนำพวกนี้มาเป็นกรอบในการพัฒนา เราก็จะได้สินค้าตัวใหม่ขึ้นมา”

นี่คือแก่นความคิดของ “วิเชียร เจนตระกูลโรจน์” ผู้บริหารยุคเก่าแต่หัวสมัยใหม่ ที่ลูกชายบอกเราว่า “ตอนนี้ป๊าเรียนสูงกว่าผมแล้ว” หลังคนในวัยใกล้เกษียณ (อายุ 57 ปี) ตัดสินใจไปลงเรียนปริญญาโท เรื่องการเป็น “นวัตกร” ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ด้วยความสนใจใคร่รู้ในเรื่องนี้

จนนำมาสู่ความคิดใหม่ๆ ที่ทำให้ธุรกิจอยู่ได้ในทุกการแข่งขัน เช่น การวิจัยและพัฒนา (R&D) ที่เขาบอกว่า ไม่ได้มาจากเจ้าของสินค้าเพียงฝ่ายเดียวอีกแล้ว แต่ต้องเป็นการสื่อสารสองทาง ระหว่างลูกค้าและผู้ผลิต

“ลูกค้าต้องการอะไร เรามีอะไร ก็มาคิดร่วมกัน อย่างล่าสุดเราได้ลูกค้าเป็นร้าน 100 เยน จากญี่ปุ่น (CANDO) เขาอยากได้ทองม้วนรสชาตินี้ ไซส์นี้ หยิบทีเดียวเข้าปากหมด ในราคาไม่เกิน 100 เยน เราก็คิดให้เขา ซึ่งการสร้างความพึงพอใจ ก็คือ สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่การตลาดแบบอุตสาหกรรมที่ทำแล้วไปนำเสนอ แต่ต้องปรึกษาลูกค้า และคิดร่วมกัน”

นั่นเองที่ทำให้ขนมไทยๆ ประทับแบรนด์ “Srifa” พร้อมส่งขายในกว่า 800 สาขา ของ ร้าน 100 เยน ประเทศญี่ปุ่น กับสินค้าล็อตแรกที่ส่งไปแล้วประมาณ 1 หมื่นชิ้น รวมถึงตลาดที่มีอยู่แล้วในหลายประเทศ ทั้งขายในแบรนด์ตัวเองและรับจ้างผลิต อาทิ ที่ แคนนาดา อเมริกา จีน และออสเตรเลีย เหล่านี้เป็นต้น

ขณะแนวคิดทำการค้า พวกเขาบอกว่า ไม่ใช่มุ่งแต่กำไรสูงสุด (Maximize Profit) เหมือนในอดีต แต่ต้อง ทำการค้าให้ยั่งยืน กำไรเหมาะสม ไม่เอาเปรียบ ช้าไม่เป็นไร แต่โตอย่างมั่งคง

“ถ้าทำกำไรมากๆ จะมีคนที่ยอมกำไรน้อยกว่า ถูกกว่า มาแย่งลูกค้าของเราไป แบบนั้นก็ไม่ยั่งยืน สำหรับผม กำไรแค่นี้พอ ขอแค่บริษัทอยู่ได้ ลูกน้องอยู่ได้ ผู้ถือหุ้นอยู่ได้ เท่านี้ จบ”

ในวันนี้ธุรกิจศรีฟ้า ส่งผ่านถึงมือคนรุ่น 2 โดยทายาทคนโต “พีรวัส” วัย 30 ปี ที่หอบดีกรีปริญญาตรีด้าน Food Science จากมหาวิทยาลัย มหิดล มาช่วยธุรกิจครอบครัว ตั้งแต่ปี 2550 เขานำความคิดแบบคนรุ่นใหม่ มาพัฒนาองค์กรตั้งแต่เรื่องระบบคุณภาพ การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กรให้เป็นรูปแบบบริษัทมากขึ้น ตลอดจนแผน รีแบรนดิ้ง “ศรีฟ้า” ให้มีภาพลักษณ์ใหม่ เป็นคนหนุ่ม บุคลิกดี มีเสน่ห์ และ “ไฮโซ” พร้อมสลัดภาพ “ศรีฟ้าเบเกอรี่” ให้เป็นร้านเบอเกอรี่สุดชิค และเตรียมเปิดขายแฟรนไชส์ในปีหน้า

“เราเริ่มจ้างมืออาชีพเข้ามาช่วยจัดระบบแฟรนไชส์ โดยอยากให้มีหลังบ้านที่ดีก่อน และยังมีอีกหลายอย่างที่ต้องทำ เพราะถ้า ภาพลักษณ์ใหม่ ไฮโซ แต่ถ้าสินค้าไม่ไฮโซ ก็เสียของ” เขาสะท้อนความคิด

สำหรับศรีฟ้า พวกเขาไม่เคยมีปัญหาในการเชื่อมต่อธุรกิจคนสองรุ่น วิเชียรบอกเราว่า คนรุ่นหนึ่งต้องยอมรับว่า ในครั้งหนึ่งตนก็เคยเป็นเหมือนลูก ต้องเข้าใจในคำพูดที่เขาโต้แย้ง และบางครั้งอาจต้องยอม “เสียค่าวิชา” เพื่อให้ลูกได้บทเรียนในการทำธุรกิจด้วยตัวเองบ้าง

“พ่อแม่ต้องไม่หักเขาไปเสียทุกอย่าง เพราะจะขาดความน่าเชื่อถือ ถึงตอนนั้น เราจะเสียทรัพยากรที่มีค่าที่สุดไป นั่นก็คือ ลูก ผมยอมปล่อยให้เขาทดสอบไปครั้งสองครั้ง ที่เหลือเราพูดอะไรเขาจะฟังหมด ซึ่งถ้าตีเส้นให้เขาได้ เขาจะเดินตามเส้นทางที่เราบอก แต่ถ้าทำไม่ได้ เราจะได้แค่ “เถ้าแก่ห่วยๆ” มาคนหนึ่ง แล้วจะมีประโยชน์อะไร เพราะทำไปก็..เจ๊ง”

เขาสะท้อนความคิดก่อนย้ำว่า ไม่คิดเสียดาย ถ้าธุรกิจในมือลูก จะไม่ซัคเซสเท่ารุ่นพ่อ และพร้อมที่จะเกษียณตัวเองให้เร็วที่สุด เพื่อไปใช้ชีวิตในแบบที่ชอบ แล้วปล่อยให้ลูกๆ ได้ใช้ชีวิตของตัวเองในเวทีธุรกิจเช่นเดียวกัน

ความคิดที่คมเฉียบ เป็นมรดกตกทอดจากรุ่นสู่รุ่น จนธุรกิจไซส์ S ขยับเป็นกิจการไซส์ M มีรายได้ในปีที่ผ่านมากว่า 400 ล้านบาท และ 10-15% มาจากการขายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่น (ปีละประมาณ 40-50 ล้านบาท) โดยปีนี้ตั้งเป้าที่จะทำรายได้จากเซเว่นฯ ถึง 60 ล้านบาท ขณะรายได้จากการส่งออกอยู่ที่ประมาณ 10%

ใน 3 ปี ข้างหน้า พวกเขาตั้งเป้าที่จะนำพาตัวเองเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ มีนามสกุลห้อยท้ายเป็น “มหาชน” เปลี่ยนภาพธุรกิจครอบครัว ไปสู่องค์กรมืออาชีพอย่างเต็มภาคภูมิ

“ที่เอาบริษัทเข้าตลาดฯ หนึ่งเพราะไม่อยากแบ่งสมบัติให้ลูกเป็นที่ดิน สอง การกระจายหุ้นเป็นการระดมทุนแบบหนึ่ง ทำให้คนอื่นมาร่วมทุน ร่วมค้า ร่วมกำไร กับเราได้ สาม การหาพาร์ทเนอร์ก็จะง่ายขึ้น ผมไม่อยากเป็นเจ้าของคนเดียว เพราะธุรกิจตายไปก็เอาไปไม่ได้ และการเป็นมหาชนเราไม่ได้ขาดทุนอะไรเลย ความเป็นเจ้าของยังคงมีอยู่ แม้วันหนึ่งจะถือหุ้นแค่ 49% แต่ผมก็ยังภูมิใจว่า ผมเป็น ‘ผู้ก่อตั้ง’ แค่นี้ก็นอนตายตาหลับแล้ว”

เขาสะท้อนความคิดของธุรกิจที่อยู่มาได้กว่า 2 ทศวรรษ โดยไม่เชื่อเรื่องการ “คาดเดา” แต่เลือกทำธุรกิจอย่างมีหลักคิด

............................

Key to success

เหลี่ยมยุทธ์ธุรกิจ “ศรีฟ้าเบเกอรี่”

๐ หาสินค้าที่เป็นพระเอกแจ้งเกิดธุรกิจ

๐ กล้าลงทุนเพื่อเติบโต ขยายกิจการ

๐ คิดแบบ "นวัตกร" ทำสินค้าใหม่ ขายได้ คนต้องการ

๐ ทำการค้ายั่งยืน กำไรเหมาะสม ไม่เอาเปรียบ

๐ เข้าใจคนรุ่นใหม่ พร้อมวางมือ ไม่ยึดติด

๐ ปูทางเข้าตลาดฯ เป็นบริษัทมหาชน