โฆษณาปีหน้าฟื้นแตะ‘แสนล้าน’ ดิจิทัล-สื่อนอกบ้านยังแรง

หลังจากปี 2558 มูลค่าอุตสาหกรรมโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล มีมูลค่าสูงสุดที่ 108,350 ล้านบาท พบว่าช่วง 2 ปีนี้  คือปี 2559-2560  มีทิศทางลดลง จากปัจจัยเศรษฐกิจและกำลังซื้อชะลอตัว รวมทั้งประเทศไทยอยู่ช่วงเวลาอันโศกเศร้าและการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมสื่อยุคดิจิทัล 

ทั้งนี้ ปี2559 อุตสาหกรรมโฆษณามีมูลค่า 97,579 ล้านบาท ลดลง 11%  เทียบปีก่อนหน้า  ทั้งนี้ กรุ๊ปเอ็ม มีเดีย ธุรกิจเอเยนซีและวางแผนลงทุนสื่อ คาดการณ์ว่า ปี 2560 ตลาดโฆษณาจะมีมูลค่า 91,195 ล้านบาท ลดลง 6.5% จากปีก่อน   

นายอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด หรือ เคดับบลิวพี เปิดเผยว่า กรุ๊ปเอ็มประเมินว่าปี 2561 อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาฟื้นตัวได้ราว 10% หรือมีมูลค่า 101,115 ล้านบาท หลังจากติดลบ 2 ปีต่อเนื่อง จากปัจจัยเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว ผู้บริโภคมีกำลังจับจ่ายมากขึ้น ส่งผลให้สินค้าและแบรนด์ต่างๆ วางแผนใช้งบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ มากขึ้น 

สื่อดิจิทัลรั้งเบอร์สอง

อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่ปี 2542 ตลาดสื่อโฆษณาถูกขับเคลื่อนโดยสื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ ที่มีมูลค่าเป็นอันดับหนึ่งและสองควบคู่กันมาโดยตลอด แต่ในปี 2560 จะเป็นครั้งแรกที่ “สื่อดิจิทัล” ขึ้นมาครองส่วนแบ่งตลาดอันดับสองแทนที่หนังสือพิมพ์ ด้วยมูลค่า 11,780 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตสูงต่อเนื่องในปี 2561 ที่คาดมีมูลค่า 15,475 ล้านบาท เติบโตราว 30%

สื่อดิจิทัล มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นต่อเนื่องนับจากปี 2553 ซึ่งอยู่ที่ 2.6% ปี 2560 เพิ่มเป็น 12.9% และปี 2561 อยู่ที่ 15.3%

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลขยายตัวต่อเนื่อง คือการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยกว่า 75% เข้าถึงอินเทอร์เน็ต เพิ่มขึ้นจาก 49% ในปี 2558 การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตจำนวนมาก มาจากการอัตราการครอบครองสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด

อีกสื่อที่มีแนวโน้มเติบโต คือ สื่อนอกบ้าน  ที่ประกอบไปด้วย  ป้ายโฆษณา ,สื่อเคลื่อนที่ และสื่อในร้านค้า โดยปี 2558  มีมูลค่า 8,389  ล้านบาท  ส่วนแบ่งตลาด 7.7%  ปี 2559 มูลค่า 10,535 ล้านบาท  ส่วนแบ่งตลาด 10.8% ปี 2560  มูลค่า 11,160  ล้านบาท  ส่วนแบ่งตลาด 12.2%  และปี 2561 คาดมูลค่า 12,150  ล้านบาท ส่วนแบ่งตลาด 12%

การเติบโตของสื่อนอกบ้าน มาจากปัจจัยการขยายเส้นทางรถไฟฟ้าและการปรับเปลี่ยนป้ายโฆษณาทั่วไปเป็นรูปแบบป้ายดิจิทัล  ที่สามารถลงโฆษณาใช้พื้นที่โฆษณาได้มากขึ้น  

คนไทยใช้สมาร์ทโฟน83%  

ในปี 2560 ผู้บริโภคชาวไทยกว่า 83% มีสมาร์โฟนในครอบครอง และใช้อินเทอร์เน็ตนานขึ้นจาก 2 ชั่วโมงต่อวันใน ปี 2558 เพิ่มเป็น 2 ชั่วโมง 30 นาทีต่อวันใน ปี2560 สวนทางการใช้เวลากับสื่อดั้งเดิมอื่นๆ เช่น ทีวีและวิทยุ ที่มีแนวโน้มเท่าเดิมหรือลดลง 

อย่างไรก็ตามไม่ใช่ทุกสื่อดิจิทัล หรือทุกแอพพลิเคชั่นในอินเทอร์เน็ตที่สามารถดึงเวลาใช้งานของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นได้ เนื่องจากสื่อหรือแอพพลิเคชั่นมีความหลากหลายและซับซ้อนเพิ่มขึ้น และผู้บริโภคเองมีตัวเลือกและช่องทางต่างๆ เพิ่มขึ้นเช่นกัน สะท้อนได้จากการใช้งาน“เฟซบุ๊ค” ปี 2559 เฉลี่ย 30 นาทีต่อครั้ง ปี 2560 ลดลงเหลือ 22 นาทีต่อครั้ง

“แม้ผู้บริโภคชาวไทยจะใช้เวลากับทีวีลดลง แต่ยังเป็นสื่อที่ใช้เวลาสูงสุด ที่เฉลี่ยเกือบ 4 ชั่วโมงต่อวัน  และทีวียังเป็นสื่อที่เข้าถึง (reach) ครัวเรือนไทยสูงสุดที่ 97%”

ทั้งนี้ ปี 2558 โฆษณาทีวี มีมูลค่า 66,307 ล้านบาท ครองส่วนแบ่ง 61.2%  ปี 2559  มูลค่า 56,133  ล้านบาท  ส่วนแบ่งตลาด 57.5%  กรุ๊ปเอ็ม คาดการณ์ ปี 2560  มีมูลค่า 51,580  ล้านบาท สัดส่วน 56.6% และปี 2561  มูลค่า 58,000  ส่วนแบ่งตลาด  57.4%  โดยปี 2561 โฆษณาทีวีมีแนวโน้มกลับมาเติบโต หลังจากถดถอยในช่วง 2 ปีนี้ อย่างไรก็ตามแม้ยังครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่ง แต่มีแนวโน้มลดลง 

ช้อปออนไลน์เอฟเอ็มซีจีพุ่ง 

นายอิษณาติ กล่าวว่าด้านพฤติกรรมนักช้อปสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) พบว่า ปี 2558 มีจำนวนคนที่ซื้อสินค้าผ่านช่องออนไลน์อย่างน้อยหนึ่งครั้งอยู่เพียง 3.3% ขยับเพิ่มเป็น 10% ในปี2560 และมูลค่าการจับจ่ายในช่องออนไลน์เพิ่มขึ้นจาก 916 ล้านบาทในปี 2558 เป็น 4,399 ล้านบาทในปี 2560 

กลุ่มนักช้อปทั่วไป 79.5% รู้ว่าสามารถจับจ่ายสินค้าผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียได้ โดยที่ 29.7% เคยซื้ออย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วง 30 วันที่ผ่านมา ซึ่งสูงกว่าช่องทางออนไลน์ของโมเดิรน์เทรด 4% ด้านการจับจ่ายผ่านเว็บไซต์ทั่วไปอยู่ที่ 33.6% ,เฟซบุ๊ค 29.9 % ,ลาซาด้า 28.1% ,ไลน์ 7.3%  

 ทั้งนี้ กลุ่มนักช้อปโซเชียล ที่เคยซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย จะมีลักษณะช่องทางการจับจ่ายที่ต่างออกไป โดยพบว่าช่องทางจับจ่ายสูงสุดเป็น เฟซบุ๊ค ที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 34.8%, ลาซาด้า 29.2%, เว็บไซต์ทั่วไป 27.7% และ ไลน์ 7.4% 

ใช้งานเฟซบุ๊คจับจ่ายสูง

จากการสำรวจผู้บริโภคยังพบว่า “ความถี่และระยะเวลา”ในการใช้เฟซบุ๊ค ส่งผลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์  โดย 50% ของกลุ่มนักช้อปที่เล่นเฟซบุ๊คทุกวัน มีแนวโน้มที่จะจับจ่ายในเม็ดเงินที่สูงกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง“สองเท่า” ด้านระยะเวลาที่เล่นต่อวัน จะเห็นว่าการใช้เวลาบนเฟซบุ๊คนานขึ้น นักช้อปมีพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่สูงขึ้นตามลำดับ 

โดยกลุ่มคนที่ใช้เวลาบนเฟซบุ๊คน้อยกว่า 10 นาทีต่อวัน มีการใช้จ่ายเฉลี่ยคนละ 19,925 บาทต่อปี  แต่กลุ่มคนที่ใช้เวลาบนเฟซบุ๊คมากกว่า 2 ชั่วโมงต่อวันพบว่ากลุ่มนี้ใช้จ่ายสูงถึง 26,107 บาทต่อคนต่อปี นอกจากนี้นักช้อปที่เล่นเฟซบุ๊คทุกวัน ยังมีโอกาสที่จะกลับมาซื้อสินค้าในช่องออนไลน์ มากกว่านักช้อปทั่วไปถึง 62%

นอกจากนี้ 29% ของน้กช้อปที่เล่นเฟซบุ๊คสนใจและสังเกตเห็นโฆษณาออนไลน์ โดย 27% สนใจที่จะเยี่ยมชมแฟนเพจของแบรนด์ และ 18% สนใจที่จะคลิกสื่อโฆษณา โดยกลุ่มคนที่สนใจต่อสื่อนั้นมีแนวโน้มที่จะจับจ่ายในช่องทางออนไลน์ที่สูงกว่าปกติถึง“สองเท่า”

“สื่อโฆษณาที่มีผู้ชมจำนวนมาก ไม่ได้แปลว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้า จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องรู้ว่าโฆษณาที่เข้าถึงผู้บริโภคสามารถทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าได้หรือไม่ นอกจากนั้นการที่รู้ว่า กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ และมีความเป็นไปได้ที่จะซื้อสูงเป็นใคร อยู่ที่ไหน ย่อมเป็นประโยชน์กับสินค้าและช่องทางจำหน่าย”