เกมชนะ“เครื่องดื่มชูกำลัง”ขาลง “กระทิงแดง” ส่งเรดดี้ลุยพรีเมียม..!

ล่าสุด “ทีซีพี” หรือค่ายกระทิงแดง มีส่วนแบ่งการตลาด 15% เป็นเบอร์ 3 เครื่่องดื่มชูกำลังในไทย ระบุว่า ตลาดยังโตทรงตัว (Zero Growth)

ปฏิเสธไม่ได้ว่า เหตุผลหนึ่งที่ทำให้ตลาดไม่โต เพราะ “คำเตือน” ห้ามดื่มเกินวันละ 2 ขวด มีผลต่อจิตวิทยาของผู้บริโภค แม้ว่าผู้ประกอบการจะระบุว่าเครื่องดื่มชูกำลังมีคาเฟอีน ความหวาน น้อยกว่าเครื่องดื่มประเภทอื่นก็ตาม 

แต่เมื่อเปลี่ยนกฎเกณฑ์รัฐไม่ได้ ผู้ประกอบการจึงต้องหันมาผลิตสินค้าตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค โดยเฉพาะการตอบโจทย์ด้าน “อรรถประโยชน์” 

คำถามคือ หากเครื่องดื่มชูกำลังจะโตต่อ ต้องทำอย่างไร ศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาดโกลบอลกลุ่มธุรกิจทีซีพี(TCP) ให้คำตอบในฐานะผู้บุกเบิกตลาด “พรีเมียม” หรือราคา 15 บาทต่อขวด ว่า ตลาดนี้ยังมี “โอกาส” มากพอสมควร

เนื่องจากฐานตลาดยังเล็ก มีสัดส่วนเพียง 7% เท่านั้น ขณะที่ตลาด “แมส” ราคา 10 บาทต่อขวด ฐานตลาดใหญ่มาก มีสัดส่วนถึง 93% 

ฐานตลาดที่เล็กจึงทำให้ตลาดโตวันโตคืนราว 10% !

โดยที่ผ่านมา ทีซีพี มีเครื่องดื่มชูกำลังเซ็กเมนต์พรีเมียมแบรนด์ “เรดดี้” ปลุกปั้นมาครบทศวรรษ เติบโตไม่แพ้กัน โดย 3 ปีย้อนหลัง เติบโตต่อเนื่องดังนี้ ปี 2561 เติบโต 15% ปี 2560 เติบโต 26% และปี 2559 เติบโต 17% เรียกว่าแซงหน้าตลาดรวมทุกปี

“ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทยไม่โตมา 2-3 ปีแล้ว แต่เรดดี้ยังโตสวนกระแสตลาด”

การเติบโตของเรดดี้ หนีไม่พ้นศาสตร์การตลาด ซึ่งแบรนด์ให้ความสำคัญในการวิจัยตลาด ค้นหาความต้องการของผู้บริโภค(Consumer need) แล้วตอบโจทย์ให้ได้ โดยเครื่องดื่มชูกำลังทั่วไป เน้นจับคนทำงาน คนใช้แรงงานอายุ 35 ปีขึ้นไป แต่ “เรดดี้” ขอสร้าง “ฐานใหม่” เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 20 ปีขึ้นไป การได้กลุ่มเป้าหมาย “เด็กลง” เพราะจะเป็นฐานลูกค้าในอนาคตระยะยาว หากเสิร์ฟสินค้าโดนใจ การรักษาส่วนแบ่งตลาดกับกลุ่มนี้ก็จะ “ยั่งยืน”

เพราะความต้องการของผู้บริโภคซับซ้อน (Sophisticated Consumer) สินค้าจะมีแค่ความสดชื่น และให้พลังงาน ตามสูตรเครื่องดื่มชูกำลัง แต่ต้องเพิ่มประโยชน์ หรือ “ฟังก์ชันนอล” เข้าไปด้วย รับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ทำงานหนัก ต้องการประสบความสำเร็จ ทำกิจกรรมนอกบ้าน ออกกำลังกาย เข้าสังคมกับเพื่อน หากสินค้าตอบสนองทุกจุดสัมผัส(Touch point)พลังงาน ภาพลักษณ์ให้ดูดี ย่อมเข้า Win ครองใจกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ยาก

นอกจากนี้ สินค้าจะต้องมีความหลากหลาย สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายยิบย่อยมากขึ้น สินค้าเดียวจับแมสทั้งชายหญิงทุกเพศทุกวัยไม่เพียงพอ เรดดี้จึงมีสินค้า 4 รายการ(เอสเคยู) ได้แก่ เรดดี้ โกจิเบอรี่ เรดดี้ พิงค์ จับกลุ่มผู้หญิง และเรดดี้ บู้ท เรดดี้ แบล็ค จับกลุ่มผู้ชาย และสินค้า 2 รายการหลัง ยังมีน้ำตาลน้อยราว 6 มิลลิกรัมต่อ 100 มิลลิลิตร (มล.) รับมาตรการจัดเก็บภาษีความหวานที่จะขึ้นระลอกใหม่เดือนต.ค.นี้ 

ฤดูร้อน ยังเป็นไฮซีซันของเครื่องดื่มทุกหมวดหมู่(แคทิกอรี) หมัดเด็ดมีเท่าไหร่ ต้องปล่อยรัวๆ ล่าสุด บริษัททุ่มงบกว่า 100 ล้านบาท ทำตลาดเรดดี้ โกจิเบอรี่ ซึ่งเป็นสินค้าหัวหอกที่ทำยอดขายสัดส่วนเกือบ 90% ของทั้งพอร์ต ให้เติบโตขึ้น พร้อมดึง “ใหม่ ดาวิกา โฮร์เน่” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ความดังของศิลปินตัวท็อป จะเป็นพลังส่งแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ขณะที่ภาพลักษณ์ของพรีเซนเตอร์ เป็นคนทำงานเยอะ แต่ยังดูดี ตรงกับ “สาส์น” ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อถึงคนรุ่นใหม่

การทำตลาดครั้งนี้ ทีซีพี ยังต้องการรักษาบัลลังก์เบอร์ 1 ในตลาดพรีเมียมให้เหนียวแน่ ด้วยมาร์เก็ตแชร์รวม 62% ส่วนคู่แข่ง 2-3 แบรนด์มีส่วนแบ่งรวมกัน 38% จากตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมมูลค่า 1,600 ล้านบาท

ขณะที่ “เป้าหมายใหญ่” ต้องการผลักดัน “เรดดี้” ให้มีรายได้ 1,500 ล้านบาท ภายใน 3 ปี จากปีก่อนปิดยอดขาย 960 ล้านบาท

การเติบโตเป็นภารกิจของผู้ประกอบการอยู่แล้ว แต่งานใหญ่ที่ “ศุภชัย” ต้องทำและท้าทายมาก คือการป้องกันธุรกิจถูก “ดิสรัป” จากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยีรถยนต์ไร้คนขับ เป็นต้น จะสะเทือนการ “ดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง”

“ปัจจุบันโลกธุรกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วมาก เน็ตฟลิกซ์เกิดมาไม่กี่ปีสามารถฆ่าเคเบิลทีวีได้ ทำให้เรามองตัวเอง ก่อนที่เราจะถูกสิ่งอื่นมาดิสรัป เราต้องหาทางดิสรัปตัวเองก่อน”