“พฤกษา” แก้เกมปรับฐาน รั้งแชมป์อสังหาฯปีที่ 8

ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษา เรียลเอสเตท-พรีเมี่ยม บมจ.พฤกษา เรียลเอสเตท เขายังเป็นหนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จผลักดันให้พฤกษาก้าวขึ้นเป็นบริษัทอสังหาฯที่ทำรายได้สูงสุดติดต่อกัน 7 ปี เผยถึงกลยุทธ์รั้งแชมป์อสังหาฯในปีที่ 8 กับ“กรุงเทพธุรกิจ”

อย่างที่เขาเคยนิยามว่า ภาพรวมอสังหาฯปีนี้ว่า เป็นปีแห่งการเปลี่ยนผ่าน“ปรับฐาน”เพื่อสร้างสมดุลตามกลไกการตลาด ทำให้ประเมินว่าภาพรวมตลาดจะเติบโตเพียง 0- 5% จากปี 2561 ที่เติบโตสูงที่สุดในรอบ 11 ปี (นับตั้งแต่ปี2550) มีมูลค่ารวม 512,175 ล้านบาท เติบโต 18%  จำนวน 121,193 ยูนิต เติบโต 11%

โดยมีหลากปัจจัยกดดันตลาด ประกอบด้วย 1.การลงทุนจากนักลงทุนต่างชาติ ซึ่งมีความต้องการซับซ้อนทั้งความต้องการลงทุน และความต้องการที่อยู่อาศัย โดยปี 2561 ใน 3 ไตรมาสแรกมีการโอนเงินจากต่างชาติเพื่อซื้อคอนโดมิเนียม มูลค่าสูงถึง 6.8 หมื่นล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 31% คาดว่าทั้งปี 2561 น่าจะเกิน 7 หมื่นล้านบาท ผลักให้ราคาอสังหาฯในไทยสูงขึ้น

2.การก่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานภายในประเทศ ทำให้เกิดมลภาวะ ค่าฝุ่นละออง PM2.5 สูงเกินมาตรฐาน กระทบต่อการดำเนินโครงการอสังหาฯที่ถูกระบุว่าเป็นหนึ่งในตัวการทำให้เกิดฝุ่นพิษ ,3. ราคาที่ดินปรับตัวสูงขึ้นเกินกำลังซื้อ  จากจำนวนที่ดินแปลงงามที่เหลือน้อย

4.มาตรการกำกับดูแลของภาครัฐ โดยเฉพาะมาตรการคุมเข้มสินเชื่อ (LTV) ดีเดย์ 1 เม.ย.ที่ผ่านมา , กฎหมายผังเมือง รวมไปถึงภาษีที่ดินและสิ่งปลูกสร้าง ที่กำลังจะบังคับใช้ในปี 2563

5.บางพื้นที่เกิดโอเวอร์ซัพพลาย บางบริษัทก่อหนี้สูง จึงเริ่มระวังการลงทุน 6.มีการเปลี่ยนแปลงเซ็กเมนท์ กลุ่มคนซื้อบ้าน รวมไปถึงรูปแบบการพัฒนาแบบผสมผสาน หรือ Mixed-Use  และ 7.การเปิดตัวโครงการใหม่เริ่มชะลอ เพราะซัพพลายล้นตลาด

“การเปลี่ยนแปลงทั้ง 7 ปัจจัยที่ซับซ้อน ส่งผลทำให้การเติบโตอสังหาฯปีนี้ชะลอตัว โดยเฉพาะมาตรการ LTV ซึ่งมาซ้ำเติมตลาด เพราะคนเข้าถึงการซื้อบ้านลดลง โดยเฉพาะกลุ่มซื้อบ้านระดับราคาตลาดกลางถึงล่างราคาต่ำกว่า 2 ล้านที่มีสัดส่วนในตลาด 23-25% จะหายไปส่วนหนึ่ง ดังนั้นรัฐบาลควรทบทวนการใช้มาตรการ เมื่อเห็นผลกระทบในไตรมาสสอง”

จากสถานการณ์ดังกล่าว  กุนซืออย่าง“ประเสริฐ” กล่าวถึงกลยุทธ์ของพฤกษาในการแก้เกมว่า เมื่อตลาดกลางถึงล่างเริ่มเติบโตลดลง พฤกษาจึงเข้าไปบุกตลาดกำลังซื้อสูงตลาดกลางถึงบนมากขึ้น ผ่านการเปิดโครงการหรู 2 แบรนด์ ได้แก่ เดอะ รีเซิร์ฟ (The Reserve) และ แชปเตอร์ (Chapter) โดยเริ่มดำเนินมาเป็นปีที่ 3 ปี กระทั่งเริ่มรับรู้รายได้จากการโอนในปีนี้ มูลค่า 5,000-6,000 ล้านบาท

“หลังจากพฤกษาครองแชมป์ตลาดกลางและล่าง ราคาต่ำกว่า 2 ล้านบาทมายาวนาน เริ่มอิ่มตัว จึงปรับตัวเข้าไปทำตลาดพรีเมียม โดยในปี 2562 จะเปิดตัว4 โครงการพรีเมียม มูลค่า 8,600 ล้านบาท ”

อย่างไรก็ตาม ในขณะนี้เริ่มมองเห็นว่า แม้แต่ตลาดพรีเมียม ความต้องการยังเริ่มอิ่มตัว โดยเฉพาะในกลุ่มซูเปอร์ลักชัวรี พฤกษาจึงต้องปรับตัวเจาะหาความต้องการเฉพาะ โดยแบ่งแบรนด์ แชปเตอร์ วัน ราคาอยู่ที่ยูนิตละ 3-5 ล้านบาท , แชปเตอร์ ทำตลาดราคา 5-10 ล้านบาท ส่วนเดอะ รีเซิร์ฟ เจาะราคายูนิตละ 10 ล้านบาทขึ้นไป

ขณะที่ยอดขายรอรับรู้รายได้ หรือ Backlog ล่าสุดสิ้นเดือนก.พ.ปีนี้ พบว่าอยู่ที่ 35,394 ล้านบาท ทำให้จะมีรายได้ต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีข้างหน้า 

ปัจจุบันโครงสร้างรายได้ของพฤกษา แบ่งเป็นกลุ่มพรีเมียม สัดส่วน 41% มูลค่า 14,644ล้านบาท, สัดส่วนกลุ่มธุรกิจคอนโด 41%  มูลค่า 14,341 ล้านบาท, สัดส่วนทาวน์เฮาส์ 11% มูลค่า 3,833 ล้านบาท และสัดส่วนกลุ่มบ้านเดี่ยว 7% มูลค่า 2,576 ล้านบาท

จากเดิม 5-6 ปีที่ผ่านมาสัดส่วนรายได้หลักมาจากตลาดทาวน์เฮาส์ สัดส่วน 60-70% และบ้านเดี่ยว สัดส่วน 30-40% ปัจจุบันสัดส่วนรายได้เปลี่ยนไปตามเป้าหมายธุรกิจมีสัดส่วนคอนโด 40% ทาวน์เฮาส์ 40% และบ้านเดี่ยว 20% นอกจากนกี้ท่ามกลางความผันผวนของตลาด พฤกษาต้องเตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง ด้วยการพัฒนาแบรนด์ขึ้นมา 14 แบรนด์ให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าทุกเซ็กเมนท์ และทุกทำเล ที่น่าสนใจ

“พฤกษาไม่ยึดติดกรอบ ปรับตัวพร้อมพัฒนาแบรนด์ให้ตอบโจทย์ลูกค้าทุกเซ็กเมนท์ โมเดลธุรกิจยืดหยุ่นให้เข้ากับสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป คนอื่นอาจจะมีสินค้ามาผสมในพอร์ตแต่ไม่มีทุกพอร์ต แต่เรามีทุกพอร์ต ทุกทำเล ทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด”

นี่คือเหตุผลที่ทำให้เขาเชื่อว่าเป้าหมายปีนี้ ยังคงทำรายได้สูงกว่าปีที่ผ่านมา โดยตั้งเป้ายอดขายมูลค่า 54,000 ล้านบาท เติบโต 5% และทำรายได้ 47,000 ล้านบาท เติบโต 4.7% จากปี 2561

ถือเป็นเป้าหมายรายได้อันท้าทาย ท่ามกลางตลาดไม่เอื้ออำนวย จึงต้องเน้นการเปิดเกมรุกการตลาดอย่างหนัก เพื่อรักษาความเป็นแชมป์ธุรกิจอสังหาฯ ที่มีรายได้สูงสุดติดต่อกันปีนี้ขึ้นสู่ปีที่ 8

นอกจากนี้ที่ผ่านมาพฤกษายังพัฒนาธุรกิจตอบโจทย์สังคมดิจิทัล ด้วยการใช้เทคโนโลยีเก็บข้อมูล(Big Data) ซึ่งมีฐานลูกค้ากว่า 4 แสนราย ทำการตลาดยิงตรงเข้าถึงความต้องการแบบเฉพาะ ซึ่งปีที่ผ่านมาเห็นผลลัพธ์ชัดเจนถึงการได้ลูกค้าผ่านช่องทางการทำตลาดดิจิทัลถึง 50%