ผ่าแผน 'อริยะ พนมยงค์' ฟื้นช่อง3 ฝ่าดิสรัปธุรกิจสื่อ

เป็นเวลากว่า 5 เดือน ที่บีอีซี เวิลด์ หรือช่อง 3 ได้นักบริหารที่เป็นคนนอกตระกูล “มาลีนนท์”เข้ามาพลิก “วิกฤติ” หลังจากประมูลไลเซ่นส์ คว้า 3 ช่องมาไว้ในมือ หวังโกยเม็ดเงินโฆษณาสร้างรายได้ ทว่า ผ่านไป 5 ปีทุกอย่างกลับตาลปัตร บริษัทขาดทุนบักโกรกรอบ 40 ปี

แม้ว่าที่ผ่านมาตระกูล “มาลีนนท์” พยายามดึงมือดีมาแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น แต่คนแล้วคนเล่า ก็ยังไม่สามารถพาธุรกิจฟันฝ่าอุปสรรคไปถึงฝั่งฝัน จนกระทั่ง คนล่าสุดคือ อริยะ พนมยงค์ ที่ถูก Head Hunter ทาบทามมานั่งในตำแหน่ง กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) พร้อมให้อาญาสิทธิ์ในการบริหารเต็มที่อย่างไม่เคยมีมาก่อน

กรุงเทพธุรกิจ สัมภาษณ์พิเศษ “อริยะ” ถึงการเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจสื่อครั้งสำคัญของเขา จากผู้ที่เคยบริหารอยู่ฝั่งเทคโนโลยี ดิจิทัล ผ่านการเป็น “แม่ทัพ” ของทั้ง กูเกิล ประเทศไทย และ ไลน์ ประเทศไทย เป็นผู้“ดิสรัป”หลากธุรกิจ มาสู่ตำแหน่งล่าสุด ในธุรกิจทีวีที่กำลังถูก“ดิสรัป”

หนึ่งในประโยคสนทนา “อริยะ” ยอมรับว่า การเข้ามาบริหารช่อง 3 ภาพที่จินตนาการไว้ กับเมื่อเข้ามาทำงานแล้ว “เอาจริงๆนะ ยากอย่างที่คิด”

แต่กระนั้นเขายังหัวเราะกับสิ่งที่เผชิญ พร้อมขยายความว่า การตกปากรับคำมาทำงานที่ช่อง 3 ยากแน่นอน การทำงานทุกวันเต็มไปด้วยความเครียด เพราะรู้ว่าโจทย์งานไม่ง่าย ซึ่งต้องยอมรับว่านาทีนี้ “ธุรกิจสื่อ” ทั่วโลกกำลังประสบวิกฤติ ซึ่งไม่ใช่แค่สื่อ และทีวีในไทยเท่านั้น เมื่อเห็นพื้นฐานสถานการณ์ดังกล่าว การจะมองธุรกิจองค์กรจำกัดแค่ “ทีวี” เป็นแบบเดิมไม่ได้อีกต่อไป เนื่องจากทีวีเป็นหนึ่งในหมวดธุรกิจสื่อ

“ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ธุรกิจทีวีเท่านั้น แต่อยู่บนพื้นฐานอุตสาหกรรมสื่อโดยรวม ซึ่งปัญหามันใหญ่กว่าทีวี วันนี้สื่อเป็นอุตสาหกรรมแรกที่โดนดิสรัปจากเทคโนโลยี ดิจิทัล ขณะที่อุตสาหกรรมอื่นยังอยู่ในช่วงกังวล กลัว แต่วงการสื่อไม่ต้องกลัว เพราะเราโดนเต็มๆแล้ว”

ทว่า การจะลงมือแก้วิกฤติให้ช่อง 3 “อริยะ” ระบุว่า จำเป็นต้องประเมินพื้นฐานวิกฤติ ที่เกิดจาก“คน”ใน 2 มิติ

มิติแรก คือ“ผู้บริโภค” ที่มีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปจนกระทบธุรกิจ โดยเฉพาะปัจจุบัน ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่กับ “โลกออนไลน์” มากขึ้น ความต้องการเสพเนื้อหารายการหรือคอนเทนท์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นละคร ข่าว รายการวาไรตี้ ไม่เหมือนเดิม แพลตฟอร์มในการรับชมมีหลากหลาย กลายเป็นทางเลือกของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

ในอดีตผู้ชมที่ดูทีวีเป็นกลุ่มก้อนใหญ่ก้อนเดียว เพราะไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต อยู่เป็นครอบครัวขนาดใหญ่ ทำให้การดูทีวีเป็นกิจกรรมหนึ่งของคนในบ้าน ยุคนี้สังคมเมืองมีบทบาท คอนโดมิเนียมผุดขึ้นมากมาย การใช้ชีวิตของผู้คนเป็นครอบครัวเล็กลง อยู่คนเดียวบ้าง ทำงาน กลับดึก สังสรรค์ กินข้าวนอกบ้านกับเพื่อนมากขึ้น เพราะกลับที่พักต้องอยู่ลำพัง 

สิ่งเหล่านี้ทำให้การดูทีวีลดลง หากต้องการรับชมคอนเทนท์จึงใช้วิธีการ “ดูย้อนหลัง” (Re-run) ผ่านออนไลน์แทน ภาพทั้งหมดทำให้ผู้ชมทีวีแตกกลุ่มย่อยมากขึ้นตามไปด้วย โดยผู้ชมทีวีในปัจจุบันจะมีอายุระหว่าง 35-40 ปีขึ้นไป ส่วนอายุต่ำกว่า 34 ปีลงมา จะรับชมคอนเทนท์ผ่านออนไลน์ ยังแบ่งเป็นคนทำงาน และเด็ก แบ่งตามช่วงเวลา Early Prime คือคนที่กลับบ้านเร็วมาดูทีวี ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่(Mass) กลุ่มนาทีทองหรือ Prime time เป็นคนเมือง ซึ่งอย่างหลังเป็น กลุ่มเป้าหมายหลักของช่อง 3 พ้นเวลานี้จะกลายเป็นผู้ชมที่เด็กลง เพราะคนอื่นๆไปนอนหมดแล้ว

“ถ้าดูดีๆจะเห็นว่าจริงๆแล้วสิ่งที่เกิดเข้าใจไม่ยากนะ เราเห็นรอบด้านหมด แต่บางครั้งเราลืมกลับไปมองว่า นี่คือสิ่งที่กำลังเปลี่ยนแปลง และกำลังกระทบวิถีการบริโภคสื่อ”

เมื่อเห็น “ผู้ชม กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร มีไลฟ์สไตล์อย่างไรชัดเจน ทำให้การบริหารช่อง 3 จะคิดแบบเดิมไม่ได้ ! 

“เราต้องพยายามคิดว่าเราไม่ใช่ธุรกิจทีวี เพราะโลกไม่ได้อยู่แค่ทีวีอีกต่อไปแล้ว ไม่ได้หมายความว่าเราจะทิ้งทีวี แต่เราต้องคิดในมุมที่กว้างกว่านั้น เราจึงพยายามผันตัวเองเป็นธุรกิจคอนเทนท์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ซึ่งสิ่งนี้เป็นดีเอ็นเอของช่อง3”

อริยะ วางกลยุทธ์พลิกฟื้นช่อง3 ผ่าน 6 เสาหลัก ได้แก่ 1.TV Plus เร่งหารายได้ให้ฟื้นกลับมาโดยเร็ว จากออฟไลน์ เช่น ทีวี การจัดคอนเสิร์ต อีเวนท์ ฯ และออนไลน์ จากยูทูป เมลโล(Mello)ไลน์ทีวี แพลตฟอร์มใหม่ในอนาคต ฯ เพิ่มสัดส่วนเป็น 10% จาก 5% 2.ช่องทาง (Distribution) โดยกระจายคอนเทนท์ให้กว้างทั้งออนไลน์ บุกต่างประเทศ 3.ทรัพย์สินทางปัญญา(IP) ทั้งละคร รายการ ทำเงินเพิ่ม 4.ศิลปิน นักแสดงต้อง ต่อยอดสร้างรายได้ 5.คอนเทนท์ นอกจากละครเด่น คือปั้นรายการข่าวให้กลับมามีบทบาททำเงินอีกครั้ง และ 6.เทคโนโลยี ต้องเข้ามามีบทบาทในการทำธุรกิจของบีอีซี เช่น สร้างแพลตฟอร์มใหม่ๆ หาพันธมิตรมาร่วมพัฒนาเทคโนโลยี เป็นต้น

โดย 6 กลยุทธ์เหล่านี้ จะทยอยทำไปพร้อมๆกัน บางกลยุทธ์ต้องใช้เวลาจึงจะเห็นผลลัพธ์ ขณะที่บางกลยุทธ์ทำได้ทันที เขาเผย

ที่ผ่านมาจึงเห็นการการนำคอนเทนท์เด่นๆของช่องไปขายยังต่างประเทศ เช่น เกาหลี จีน และประเทศเพื่อนบ้าน อนาคตจะขยายตลาดเพิ่มจำนวนประเทศ หลังพบแต้มต่อผู้ชมจากหลายประเทศมาเสพคอนเทนท์ของช่องผ่านแพลตฟอร์มยูทูป เป็นต้น จุดนี้ถือเป็นการสร้าง “รายได้ใหม่” ให้กับช่อง เพราะคอนเทนท์ที่ช่องมีถือเป็น “สินทรัพย์” ที่สร้างมูลค่าเพิ่มจากการลงทุนที่เป็น “ต้นทุนเดิม” นั่นหมายความว่า หากขายคอนเทนท์เจาะต่างประเทศได้มากเท่าไหร่ ผลตอบแทนและความคุ้มค่าจากการลงทุน (ROI) จะยิ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ

นอกจากนี้ ยังนำคอนเทนท์ไปเสิร์ฟผู้ชมผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ (OTT) อย่างเน็ตฟลิกซ์ ออกอากาศทั่วเอเชีย หลังพบว่า “เทรนด์ผู้บริโภค” เปิดกว้างรับคอนเทนท์ใหม่ๆ ที่แตกต่างมากขึ้น กลายเป็น “โอกาส”ให้คอนเทนท์ไทยจากช่อง 3 มีที่ยืนในใจคนดูไม่มากก็น้อย และเร็วๆนี้จะเห็นการปิดดีลกับโอทีทีเพิ่มด้วย

“จะเห็นว่าแพลตฟอร์มโอทีทีระดับโลก ไม่ได้มีคอนเทนท์จากสหรัฐเท่านั้น บางรายการมาจากเยอรมนี สเปน ตุรกี ประเทศแปลกใหม่ที่ไม่คิดว่าเนื้อหาจะดังในตลาดโลกได้ มันเริ่มเกิดปรากฏการณ์นั้น สะท้อนว่าความต้องการของผู้บริโภคเปิดกว้าง เปิดรับสิ่งใหม่ๆ”

ไม่เพียงอาศัยพันธมิตรบุกออนไลน์ แต่บริษัทวางแผนปรับแพลตฟอร์มออนไลน์ของช่อง โดยเฉพาะ Mello จะเห็นโฉมใหม่ เดือน พ.ย.นี้ เพื่อตอบโจทย์การรับชมคอนเทนท์ย้อนหลัง แต่ปัจจุบันยอดการเข้ามาเสพคอนเทนท์ผ่าน Mello อยู่ในจุดเริ่มต้น ยังไม่ใหญ่เท่ากับความคาดหวัง จึงเตรียมเติมคอนเทนท์แม่เหล็กใหม่ๆเสริมทัพ เพื่อผลักดันให้ “อยู่ในเวทีเดียวกับรุ่นพี่ทั้ง Line TV  YouTube” รวมถึงการปรับเว็บไซต์ Ch3 thailand ด้วย ส่วนการผนึกกำลังพันธมิตรอย่างเฟซบุ๊ค ยูทูป ยังมองโอกาสหารายได้เพิ่มจากเดิมที่ทำอยู่แล้ว

การบุก “ออนไลน์” ยังเป็นกลยุทธ์สำคัญ และ “อริยะ” บอกชัดว่า ทีวีซึ่งเป็นสื่อออฟไลน์ไม่ควรแยกกับออนไลน์เป็น “2โลก” เพราะผู้บริโภคใช้งานทั้งคู่ขึ้นอยู่กับจังหวะและความสะดวก พร้อมยกตัวเองเป็นตัวอย่าง

“ไม่ใช่ว่าผมเป็นมนุษย์ที่ไม่ดูทีวี หรือไม่ใช้มือถือเลย แต่ทำอย่างไรจะสร้างสะพานเชื่อม2โลก” ซึ่งปัจจุบันอีกปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นชัด คือ“การสลับขั้ว”ของการขยายธุรกิจ สื่อออฟไลน์ดิ้นรนรุกสื่อออนไลน์เพื่อความอยู่รอด ขณะที่ธุรกิจออนไลน์ขยายสู่พื้นที่ออฟไลน์เพื่อสร้างการเติบโต เช่น ธุรกิจอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อเมซอน(Amazon) ซื้อกิจการและเปิดร้านค้ามีหน้าร้านมากขึ้น หรือเฟสบุ๊ค เน็ตฟลิกซ์มีการโฆษณาผ่านออฟไลน์ เป็นสิ่งต้องตั้งคำถามว่า...ทำไม?

นอกจากนี้ ช่อง 3 ได้ เขย่าผังรายการข่าวครั้งสำคัญ ปรับโพสิชันนิ่งใหม่เป็น “ข่าวจริง ทันเหตุการณ์ พึ่งพาได้” เพราะข่าวจริงคือพื้นฐานของวิชาชีพ เพิ่มให้โดดเด่นด้วยทันเหตุการณ์ พึ่งพาได้เป็นสิ่งทำยาก เพราะมันไม่ใช่ทุกช่องจะมีบทบาทนี้ แต่ช่อง 3 เป็นที่พึ่งได้

โดยการเลือกปรับผังข่าวก่อน เนื่องจากเป็นสิ่งที่ทำได้เร็ว เพราะใช้เวลาราว 1 เดือนเศษ ในการวางกลยุทธ์และทรานส์ฟอร์มรายการ สเต็ปต่อไปคือปรับคอนเทนท์ละครให้ตรงกับความต้องการของผู้ชมมากขึ้น ซึ่งจะเห็นภาพใหม่ๆต้นปี 2563

ขณะที่วิกฤติ ในมิติที่สอง เกิดจาก “บุคลากร” ประกอบกับจังหวังหวะการเข้ามาช่อง 3 “อริยะ” ต้องตัดสินเกี่ยวกับการคืนไลเซ่นส์ทีวีดิจิทัลช่องข่าวและช่องเด็ก เพื่อปลดภาระที่แบกขาดทุน 2 ช่องดังกล่าว ทำให้มีการปรับโครงสร้างคนนับร้อยชีวิต แต่บริษัทได้เสริม “ทีมงานใหม่” ตั้งแต่ระดับผู้บริหาร จนถึงระดับปฏิบัติงานอีกหลายชีวิต โดยมีกระแสข่าวการดึงทีมงานจากช่องพีพีทีวี เอชดี 36 มาลุยออนไลน์ ซึ่งเจ้าตัวตอบแบบรับแบ่งสู้

“การเปลี่ยนแปลงเป็นจุดที่ยาก และเจ็บปวด ก่อนที่เราจะเห็นแสงสว่างในสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ ระยะสั้นคนอาจเห็นว่าเราไปตัดตรงโน้นลดตรงนี้(การลดพนักงาน)เห็นมุมลบกระทบชีวิตประจำวันของเขา ในช่วงรอยต่อ แต่สิ่งที่เห็นลบในวันนี้ จะส่งผลในทิศทางที่ดีในระยะยาวอีก 1 หรือ 2 ไตรมาสข้างหน้า หรืออาจปีหน้า”

“อริยะ” ยังบอกด้วยว่า การปรับตัวของช่อง 3 ในครั้งนี้ ไม่ใช่สร้างความแข็งแรงรับมือดิสรัปชั่นเท่านั้น แต่ยังมองว่า ธุรกิจดั้งเดิมหรือ Traditional เก่าแก่อยู่ในตลาดมานับสิบๆปี ทำให้ต้องตั้งคำถามกับตัวเองว่า สิ่งที่ทำเหมาะสมกับผู้บริโภคยุคปัจจุบันหรือไม่ จึงถึงเวลา “ทรานส์ฟอร์ม” จากความคุ้ยเคยในอดีต โดยเปรียบเทียบธุรกิจคือบ้าน หมู่บ้านและสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นแล้ว จะปรับอย่างไรไม่ให้กระทบผู้บริโภค หรือคนดู จะรื้อบ้านทั้งหลัง ย่อมหมายถึงคนดูจะไม่มีที่อยู่ ช่วงนี้จึงเป็นการค้นหาแนวทางของตัวเองอยู่ 

สิ่งสำคัญในการเปลี่ยนคือ ห้ามลืมความต้องการผู้บริโภค ไม่เช่นนั้นธุรกิจเสียสูญแน่นอน !

อีกประเด็นที่ อริยะ ให้ความสนใจมาก เมื่อ แอปเปิล มาทำแอลเปิลทีวี กูเกิลมาลุยแอนดรอยด์ทีวี จึงตั้งคำถาม “หากธุรกิจทีวีไม่มีอนาคต แบรนด์เหล่านั้นจะมาทำทำไม ทีวีไม่หายไป แต่รูปแบบเนื้อหา วิธีการดูต่างหากที่เปลี่ยนแปลง จุดนี้เราห้ามตกขบวน และเราต้องไม่ทำงานบนสูตรสำเร็จเดิม บางครั้งต้องยอมสลัดตัวเอง เพราะตลาดเปลี่ยน หากทำแบบเดิมก็จะได้ผลลัพธ์เดิมๆ”

กรรมการผู้อำนวยการ บีอีซี เวิลด์ ยังระบุว่า หากครบ 1 ปีการทำงาน ผลลัพธ์ที่ต้องการเห็นมากสุด หนีไม่พ้นการดึงธุรกิจให้กลับมามี “กำไร” ไม่ใช่แค่ตัวเขาหวัง แต่คือทุกคนทั้งผู้ถือหุ้น ผู้บริหาร พนักงาน ส่วนเงินชดเชยที่ได้รับจากกสทช.กว่า 800 ล้านบาท หลังคืน 2 ช่อง จะนำมาบันทึกเป็นรายได้ของปีนี้ เพื่อทำให้บริษัทมีกำไรเลยหรือไม่ ยังเป็นสิ่งที่ฝ่ายบัญชีอยู่ระหว่างทำการบ้าน