อ่านเกมรอด 'นักการตลาด' ยุคดิจิทัลป่วนอาชีพ !!

อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เท้าความ 10 ปีที่ผ่านมาว่า เป็นทศวรรษที่ตื่นเต้น และเต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลงรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีที่พัฒนาก้าวกระโดด และทรานส์ฟอร์มสู่ยุคดิจิทัลเต็มตัว ซึ่งส่งผลให้เกิดความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค กระเทือนโลกธุรกิจและโลกการตลาดอย่างชัดเจน ซึ่งธุรกิจหลายเซ็กเตอร์ถูก “ดิสรัป” หนักหน่วง

หากชำแหละลึกการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล มีความท้าทายอย่างมาก การทำตลาดเหนื่อยหนัก เพราะบริบทโลกเปลี่ยนตลอด จึงทำให้ต้องปรับตัวสอดคล้องกับสถานการณ์ แม้ดิจิทัลเข้ามาดิสรัปธุรกิจ แต่อีกมุมได้สร้างโอกาสให้มหาศาล เพราะเทคโนโลยี ช่วยลดต้นทุนการผลิตได้ ก่อให้เกิดการประหยัดจากขนาดหรือ Economy of Scale ช่วยเชื่อมโยงโลกการค้าขายต่างๆเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์สู่ออนไลน์ แบรนด์ใกล้ชิดผู้บริโภคอย่างไม่เคยมีมาก่อน หากเข้าใจความต้องการของตลาด จะแปรเป็นขุมทรัพย์ก้อนโต

มิติผู้บริโภค เส้นทางและประสบกาณ์การซื้อสินค้าหรือ Customer Journey เปลี่ยนไป ซับซ้อนมากขึ้น ไม่ใช่เส้นตรงเหมือนในอดีต ดังนั้นแบรนด์ต้องทำความเข้าใจแต่ละขั้นความต้องการ ผ่านช่องทางต่างๆ

“ยุคนี้ เป็นยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่อย่างแท้จริง แบรนด์ที่จะอยู่รอดคือแบรนด์มีความเข้าใจ ใส่ใจ และปรับตัวให้ตอบความต้องการของพวกเขาอย่างแท้จริง”

ยุคสมัยเปลี่ยน เศรษฐกิจโลกยังมีความผันผวน แต่การขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตต้องลุยต่อ ท่ามกลางเปลี่ยนแปลงและ “แข่งขัน” เข้มข้นขึ้น เพื่อเตรียมพร้อมรับมือปีหน้า อรรถพล แนะนักการตลาดให้ย้อนกลับมาให้ความสำคัญกับ 5 ข้อ ซึ่งเป็น BASIC ของการทำตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล 

เริ่มที่ B คือ Beyond Tools แม้ในทศวรรษที่กำลังจะมาถึงนี้ จะมีเครื่องมือและเทคโนโลยีใหม่ๆเกิดขึ้น เช่น การมี 5G เต็มรูปแบบ แต่นักการตลาดต้องไม่ลืมว่าอุปกรณ์ไม่ได้มีความสำคัญเท่า “ผลลัพธ์” จากการนำไปใช้งานให้เกิดประโยชน์อย่างเต็มที่ ดังนั้นการมีกลยุทธ์และเป้าหมายที่ชัดเจน และใช้อุปกรณ์ให้ตรงกับวัตถุประสงค์ธุรกิจ ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นสิ่งสำคัญ

A คือ Advocacy is the key ในยุคที่ลูกค้าเป็นใหญ่ เทคโนโลยีมีความก้าวไกล ถือเป็นโอกาสที่แบรนด์จะสร้างผู้บริโภคเป็นนักรบของตัวเอง เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ แต่การจะสร้างกองทัพจากเหล่านี้ได้ แบรนด์จะให้ความสำคัญกับเรื่องของคุณภาพสินค้า และราคาไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องเติมเต็ม “ความจริงใจ” อย่างต่อเนื่อง

“ในยุคที่โลกใบเล็กลง และเสียงของผู้บริโภคเชื่อมต่อกันทั่วโลก การที่แบรนด์สามารถเปลี่ยนผู้บริโภคให้เป็นกระบอกเสียง หรือเกิด Brand Advocacy ตลอดจนเป็น Brand Ambassador ได้ จะทำให้เกิดการซื้อและใช้ซ้ำไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่นได้ เพราะการตัดสินใจซื้อในปัจจุบันไม่ได้มีแค่เหตุผลอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของความรู้สึกหรืออีโมชั่นด้วย”

S คือ Strategic Shift นักการตลาดยุคใหม่ ยังคงต้องมีการวางกลยุทธ์ แต่กลยุทธ์การตลาดนั้นจะเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ทั้งนี้ ส่วนประสมทางการตลาด 4Ps ยังเป็นพื้นฐานที่ใช้อยู่ แต่ P แบบเดิมๆ ได้เปลี่ยนไปแล้ว เริ่มจาก P: Product สินค้าและบริการเดิม ถูกเปลี่ยนโดยเทคโนโลยีทำให้เกิดสินค้าและบริการรูปแบบใหม่ที่อาจเคยอยู่ในจินตนาการของนักการตลาด P : Price เมื่อสินค้าเปลี่ยน การตั้งราคาก็ต่างจากที่เคยรับรู้ เพราะเป็นการตั้งราคาจากผู้ใช้งาน(usage base pricing) ด้าน P: Place ช่องทางจำหน่าย หลังการมีข้อมูลมหึมา(Data) และมีความเที่ยงตรง ร้านจึงกลายเป็น Market Place เกิดออมนิชาเนล และ P : Promotion จะทำแค่ลด แลก แจก แถม อาจกระตุ้นการซื้อไม่พอ นักการตลาดต้องสร้างโปรโมชั่นให้มี “คุณค่า”(Value) มากขึ้น

“ผู้บริโภคเปลี่ยน การวางกลยุทธ์ต้องเปลี่ยนเช่นกัน” 

ส่วน I คือ Integrated Platform นักการตลาดต้องไม่มอง “ดิจิทัล” เป็นเพียง “สื่อ” เพราะถือเป็นสิ่งที่ “ทรงอิทธิพล” สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับผู้บริโภค สังคม และประเทศชาติ การใช้ดิจิทัลจึงต้องใช้ให้ถูกวิธี

“ดิจิทัลสร้างการเปลี่ยนแปลงต่อพฤติกรรมผู้บริโภคส่งผลอย่างมาก นักการตลาดต้องทำความเข้าใจกับ customer journey ให้ถ่องแท้ นำแต่ละช่วงมาออกแบบการสื่อสาร ออกแบบช่องทางการขาย ให้สอดคล้องกัน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการแต่ละช่วงเวลาหรือโมเมนต์ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย”

ปิดท้ายด้วย C คือ Customer Experience ในโลกที่เทคโนโลยีก้าวไกล ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงขึ้นจากแบรนด์สินค้าและบริการ โดยเฉพาะ “ประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น”โดยไม่แบ่งแยกเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่เป็น “All experience”

“ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ใหม่ตลอดเวลา และการเปลี่ยนแปลงทางใจ(การตัดสินใจ) พฤติกรรมเกิดขึ้นตลอด การทำตลาด การขายสินค้าจึงต้องสร้างประสบการณ์ให้ตรงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการให้ถูกที่ ถูกเวลา เสิร์ฟสินค้าที่ถูกใจ ไม่อย่างนั้นแบรนด์ที่ใช่สำหรับเขาจะกลายเป็นไม่ใช่ได้”