ไขความสำเร็จ 'นันยางเรด' คว้าสุดยอดแคมเปญตลาดปี 2019

ในปีนี้ บรรดานักการตลาดส่งผลงานเข้าร่วมทั้งสิ้น 47 ผลงาน จากหลายองค์กร ครอบคลุมทั้งอาหาร เครื่องดื่มแอลกอฮอล์และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ค้าปลีก ยานยนต์ สินค้าเครื่องใช้ในครัวเรือ เป็นต้น โดยปีนี้มีแผนการตลาดที่ได้รับรางวัลมากมาย แต่รางวัลหนึ่งเดียว “สุดยอดแคมเปญการตลาดแห่งปี” หรือ Marketing of The Year คือผลงาน “Nanyang RED limited edition 2019” จากบริษัท นันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด

ทำไม “นันยางเรด” จึงประสบความสำเร็จ จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เผยกลยุทธ์ที่น่าสนใจหลายประการ

ภาพการรับรู้แบรนด์รองเท้าผ้าใบ “นันยาง” หนีไม่พ้นเป็นรองเท้านักเรียนสำหรับผู้ชาย ก่อนจะมีกลยุทธ์ทำตลาดเจาะผู้หญิง และขยายสู่แวดวงกีฬา เช่น ตะกร้อ มากกว่าจะเป็นรองเท้าแฟชั่น เมื่อตัวผลิตภัณฑ์เน้นการใช้งาน(ฟังก์ชั่น) เช่น รูปแบบสินค้าแบบพื้นฐาน เน้นประสิทธิภาพการใช้งานมากกว่ารูปลักษณ์ภายนอก ราคาเหมาะสม กับลักษณะการใช้งาน “การสร้างแบรนด์”(Branding) จึงสำคัญที่จะทำให้สินค้ามีความโดดเด่นและอยู่ในใจผู้บริโภค

ขณะที่แคมเปญนันยางเรด ทำออกมาเพื่อตอกย้ำแบรนด์และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่อง แต่มีประสิทธิภาพกว่าเดิม

นอกจากนี้ เบื้องหลังของนันยางเรด ยังเกิดจาก “จักรพล” เป็นแฟนหงส์แดง หรือลิเวอร์พูล สโมสรฟุตบอลอันดับต้นๆ ของพรีเมียร์ลีก อังกฤษ และฤดูกาลที่ผ่านมา โชว์ผลงานฟาดแข้งถึงขั้น “ลุ้นแชมป์” ทำให้นันยาง เกาะกระแสด้วยการโพสต์ผ่านโซเชียลมีเดียเฟสบุ๊ค หากลิเวอร์พูลคว้าแชมป์แรกในประวัติศาสตร์ได้จะผลิตรองเท้าผ้าใบสีแดง แต่ผลบอลคือพ่ายให้กับเรือใบสีฟ้าอย่างแมนเชสเตอร์ ซิตี้

จากนั้นลิเวอร์พูลมีชิงแชมป์สโมสรยุโรป นันยาง ยังยืนยันจะผลิตรองเท้าผ้าใบสีแดง หากเป็นแชมป์ยุโรปสมัยที่ 6 ไปครอง ผลลัพธ์สมใจนันยาง ได้ผลิตรองเท้าสีแดง ฉีกผลิตภัณฑ์เดิมๆที่เป็นสีขาว ดำ และน้ำตาล

6-5-4-3-2-1 แถม 0 เป็นกลยุทธ์ของนันยาง โดย 6 คือโมโดลการขายนันยางเรด ภายใต้ 6 วัตถุประสงค์ ได้แก่ 1.มีคุณค่ามากที่สุด เพราะเป็นสินค้าพิเศษเปิดขายครั้งเดียว ผลิตตามออเดอร์ที่สั่งซื้อในเวลาที่กำหนด ขายในราคา 600 บาท จาก 300 บาทต่อคู่ 2.จำนวนมากที่สุด คือเป็นสินค้าลิมิเต็ด เอดิชั่นที่ขายถึง 12,598 คู่ สูงกว่าคาดการณ์ไว้เพียง 1,000 คู่ 3.ใช้เวลาน้อยที่สุด เพียง 90 นาที บวก 6 นาที (เวลาการเตะนัดชิงแชมป์) 4.ซื้อง่ายที่สุด เพียงพิมพ์ชื่อ เบอร์รองเท้าผ่านเฟสบุ๊ค รอการตอบกลับ โอนเงินง่าย  5.โดนด่าน้อยที่สุด เมื่อดราม่าบนโลกออนไลน์เกิดง่าย ติชม ไม่สวยได้ แต่ไม่ต้องการโดนด่า และ6.เสี่ยงน้อยที่สุด ผลิตแล้วต้องขายหมด ไม่เหลือสต๊อก กลับกันขายดีเกินคาด ซึ่งบทเรียนนี้ทำให้เกิดการขายแบบไม่จำกัดจำนวน แต่จำกัดเวลาหรือ Unlimited Limited Edition

5 คือปัญหาที่เผชิญ หลังเปิดขายคอมเมนต์ซื้อสินค้า 30,000 คอมเมนต์ แต่สามารถกดอ่านได้สูงสุดเพียง 5,000 คอมเมนต์ จึงต้องเจรจากับทีมเฟสบุ๊คเพื่อดึงข้อมูลลูกค้า แปลงเป็น Happy Crisis แทน 4 คือ นันยางลิมิเต็ด เอดิชั่น ตัวที่ 4 ก่อนหน้ามีนันยาง พิทักษ์ ๖๑ ผ้าไหมนันยาง และนันยางชูการ์ 3 คือ เวลาเตรียมตัว แผนการตลาดดึงภาพ “เด็กหลังห้อง” มาเป็นคาแร็กเตอร์แบรนด์ กลยุทธ์ต้องนิ่งพร้อมปฏิบัติ 

2 คือ มีเชือก 2 สี เพื่อสร้างคุณค่าให้สินค้าและแบรนด์ และทำให้เกิด 1 คือความสำเร็จในการคว้าสุดยอดแคมเปญการตลาดแห่งปี 

จักรพล ยังยก 0 ให้เป็นความสำเร็จอีกข้อ เพราะแคมเปญดังกล่าว ได้ฟรีการลงสื่อหรือ Earn Media มหาศาล !

“กระแสนันยางเรด ทำให้ได้ฟรีมีเดียมหาศาล สะท้อนว่าจินตนาการมีความสำคัญกว่างบประมาณ ดังนั้น นักการตลาดไม่ควรอ้างว่าไม่มีงบ แล้วทำการตลาดไม่ได้ เพราะวันนี้นันยางทำให้เห็นแล้วว่าไม่มีเงินก็ทำได้ และแบรนด์เก่าแก่(อายุแบรนด์กว่า 60 ปี)ที่มีสินค้าไม่กี่รายการ สามารถวางกลยุทธ์ ทำตลาดให้สำเร็จได้”