รับมือ เจเนอเรชั่น 'ซี'  ผู้ทรงอิทธิพล การตลาด

      ดั่งใจถวิล อนันตชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด เผยในงาน “วันนักการตลาด” หรือ Marketing Day 2019 ว่าเจนเนอเรชั่นซี (Z)อายุ 10-24 ปี จะมีพลังต่อแบรนด์สินค้าและบริการในอนาคต

       แนวโน้มเจนฯซีอาจมีไม่มาก เพราะประชากรยุคหน้าแต่งงานช้าลง อยู่เป็นโสดมากขึ้น ทว่าเจนฯซีทรงอิทธิพล เอาใจใส่สิ่งต่างๆมากขึ้น ผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยี อินเตอร์เน็ตเป็นทุกสิ่งทุกอย่างและอยู่ในชีวิตประจำวันหรือ Internet of Everthing ต่างจากเจนฯวาย (Y) อายุ 25-42 ปี ที่อินเตอร์เน็ตคือทุกสิ่งหรือ Internet of things(IOT)

       พฤติกรรมของเจนฯซี ไม่มีการแบ่งแยกเพศ เรียกบุคคลที่ 3 เป็น He She แต่นิยามเป็น ze hir hirs สะท้อนการเปิดรับความหลากหลาย ส่วนการซื้อสินค้าและบริการจะไม่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์(Loyalty) ตัดสินใจซื้อจากการอ่านรีวิวก่อน และเชื่อตัวเองเป็นหลัก ดังนั้นเทรนด์การใช้นาโนอินฟลูเอ็นเซอร์จะมาแรงมากขึ้นเรื่อยๆ มากกว่าเชื่อคนดัง เซเลบริตี้ รวมถึงแบรนด์

       ส่วนเส้นทางการซื้อสินค้า(Customer Journey) ที่มี 3O : Outer ซึ่งมาจากแบรนด์ Others มาจากคนอื่นหรือคอมมูนิตี้ต่างๆ และ Own ประสบการณ์ของตัวเอง สิ่งที่จะหายไปจากเจนฯซีคือ การฟังข้อมูลข่าวสารจากแบรนด์ ทำให้นักการตลาดต้องพลิกกลยุทธ์เน้นสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคให้มาก การเชื่อใน Horizon มีบทบาทต่อชีวิต ทำให้เทรนด์เศรษฐกิจชั่วคราว(GIG Economy) สิ่งชั่วคราวต่างๆสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของเจนซีด้วย

       นอกจากนี้ เจนฯซีให้ความสำคัญกับองค์กรที่มีเป้าหมายชัดเจน(Purpose Driven) เงินเดือนเป็นสิ่งที่ต้องการ แต่มากกว่านั้นต้องมี น้ำ อาหาร เสื้อผ้า การหลับฯ มาเสริม สิทธิประโยชน์ มีฟิตเนส ให้ใช้หลังเลิกงาน ความภาคภูมิใจ เคารพนับถือกัน เป็นต้น

       “องค์กรไม่แค่ขายสินค้า แต่ต้องทำสิ่งต่างๆให้สังคมรอบด้านด้วย”

       เมื่อรู้พฤติกรรมเจนฯซี ดั่งใจถวิล มีเคล็ดลับให้นักการตลาดนำไปคิดสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่โดนใจกลุ่มนี้ ภายใต้แนวคิด GREAT ประกอบด้วย Generous แบรนด์ต้องใจกว้าง รับความหลากหลายและแตกต่าง เพราะผู้บริโภคเจนฯซีไม่แบ่งแยกเพศ นับถือตัวตนที่แท้จริงมากขึ้น ปัจจุบันบางสายการบิน เช่น Air Canada กล่าวทักทายผู้โดยสารด้วยประโยค Good Morning Everyone ไม่ใช่ Good Morning Ladies and Gentleman แพมเพิร์ส มีจุดในห้องน้ำชายให้คุณพ่อเปลี่ยนผ้าอ้อมให้ลูกได้ ไม่เฉพะาห้องน้ำหญิง และสื่อสารการตลาดแบรนด์เสริมสร้างพัฒนาการเด็ก เป็นต้น

        Real แบรนด์ต้องมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น และไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ ตัวอย่าง บังฮาซัน ขายอาหารทะเลจากสตูลยอดขายหลักสิบล้านบาทต่อเดือน วันไหนสินค้ามีขนาดเล็กจะบอกผู้บริโภคตรงๆ ถามความต้องการรับได้หรือไม่ Environment เจนฯซีเกิดมาท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่ย่ำแย่ หากแบรนด์ไม่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม อาจถูกกระแสสังคมจัดการ ที่ผ่านมาเนสท์เล่ ซึ่งผลิตสินค้าอาหารมากมาย และมีปริมาณขยะพลาสติกที่ใช้ครั้งเดียวทิ้งจำนวนมาก ทำให้ผู้บริโภคเก็บไปกองยังหน้าสำนักงานใหญ่ ซึ่งปัจจุบันเนสท์เล่ ปรับตัวใช้วัสดุซ้ำ รีไซเคิล และเป็นส่วนหนึ่งของแผนยั่งยิน Action การกระทำของแบรนด์สำคัญกว่าการบอกเล่าเรื่องราวหรือ Storytelling

       “เจนฯซีไม่สนใจว่าแบรนด์จะเล่าเรื่องเก่งแต่ไหน แต่ใส่ใจว่าทำอะไรที่มีประโยชน์ต่อสังคม คน สิ่งแวดล้อม ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆมากกว่า”

       สุดท้าย Transparence แบรนด์ต้องมีความโปร่งใส ยุคนี้ หากปิดธุรกิจเป็นความลับ จะยิ่งถูกขุดคุ้ยหาความจริง เพราะเชื่อว่าความลับไม่มีอยู่จริง กรณีศึกษาของน้ำดื่มสปริงเคิล ผลิตสินค้าชุด STAR WARS จำนวน 6 แบบ และมีสินค้า “สีของฝา” เพี้ยนไม่ตรงกับที่โปรโมท แบรนด์รีบออกมาขอโทษและแก้ไขผลิตสีที่ถูกต้องเข้าสู่ตลาด ทำให้ได้ใจคนรุ่นใหม่ และสินค้าถูกตามหาเพื่อเก็บสะสม

       “แบรนด์ไม่ต้องเพอร์เฟ็ก เมื่อเกิดวิกฤตรีบเล่นตัวเองก่อนที่ผู้บริโภคจะมาจัดการ เพราะ 1 วินาทีที่แบรนด์ทำการตลาดผิดพลาด จะสร้างรอยเท้าไว้บนโลกออนไลน์ทันที”