แบรนด์ตั้งหลัก งัด Survival Plan..! สู้โควิด-19 ลุยหั่นงบโฆษณาไตรมาส1ส่อวูบ20%

ในส่วนของภาคธุรกิจ ย่อมหนีไม่พ้นพ้นกระทบมาก-น้อยตามแต่ประเภทธุรกิจ จากกำลังซื้อที่ทรุดตัว จนเซ่น! ด้วยการหั่นงบการตลาด เลี่ยง-เลื่อนจัดงานอีเวนท์ ให้พนักงานลางานโดยไม่รับค่าจ้าง ลามไปถึงการปิดกิจการ เป็นต้น

ห่วงโซ่ผลกระทบยังลามไปสู่การวางเม็ดเงิน “โฆษณา” จากแต่ละปีที่เคยมีมูลค่าเกือบ “แสนล้านบาท” ย่อมต้องปรับลดลง ไปตามภาวะเศรษฐกิจ เมื่อเศรษฐกิจไม่ดีงบโฆษณา จะเป็นสิ่งแรกๆที่ภาคธุรกิจจะหั่น เพื่อประหยัดต้นทุน ไม่หว่านเงินละลายแม่น้ำ ยิ่งผู้บริโภคไม่จับจ่ายใช้สอย แม้จะอัดกิจกรรมการตลาด โฆษณาไป ผู้บริโภคก็ไม่ซื้ออยู่ดี

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด(MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด วิเคราะห์สถานการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาส 1 ปีนี้ที่เป็นไตรมาสที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ว่า เม็ดเงินโฆษณาอาจหายไปถึง 20% ซึ่งเกิดขึ้นตั้งแต่ 15 ก.พ. จนถึงปัจจุบัน

ภวัต เรืองเดชวรชัย

ขณะที่เดือนม.ค. พบว่า การใช้จ่ายของแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆยังอยู่ในสภาวะปกติราว 6,500-6,800 ล้านบาท ก.พ.อยู่ราว 7,000-8,000 ล้านบาท ส่วนมี.ค.ยังต้องลุ้น! ว่าเม็ดเงินจะลดแค่ไหน อย่างไร

“ไตรมาส 1 ปีที่แล้ว เม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 21,000 ล้านบาท แม้ตัวเลขไตรมาสแรกของปีนี้ยังไม่ออกมา แต่คาดว่าจะหดตัวลง 20% เพราะเห็นแล้วว่าลูกค้าไม่ใช้เงิน หากครึ่งปีแรกการแพร่ระบาดของโควิด-19 ยังไม่ดีขึ้นตัวเลขอาจหนักหน่วงกว่านี้”

ผู้บริหารบริษัทเอเยนซี รายนี้ยังให้ข้อมูลว่า นับตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด-19 ลูกค้า (ภาคธุรกิจที่ซื้อโฆษณา) ตื่นตระหนกกันพอสมควร และเร่งปรับตัวเป็นการใหญ่ใน 3 ด้าน ได้แก่ 1.การยกเลิกหรือเลื่อนงานออกไป 2.ลดขนาดการใช้เงินโฆษณาทำตลาด และ3.สำหรับสินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบยังคงใช้เหมือนเดิม

สำหรับงานที่เลิกและเลื่อนการจัดงานใหญ่ เช่น บางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ 2020 เลื่อนออกไปราว 1 เดือน ,งดจัดงานสงกรานต์ถนนข้าวเหนียว งานอีเวนท์ของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ และมิวสิค สงกรานต์ เฟสติวัล ในกรุงเทพฯ เนื่องจากศิลปินอินเตอร์เนชั่นแนล และสินค้าหยุดการขายสปอนเซอร์ เป็นต้น 

ทว่า ยังมีสินค้าที่ยังคงใช้จ่ายเงินโฆษณาอยู่ เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG)เครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ฆ่าเชื้อต่างๆ ซึ่งเป็นตลาดที่ไม่ใหญ่มากนัก รวมถึงห้างค้าปลีกต่างๆ

เช่นเดียวกับ ธุรกิจส่งสินค้า หรือโฮมเดลิเวอรี่ ยังคงใช้จ่าย เพราะผู้บริโภคที่ออกไปจับจ่ายใช้สอยน้อยลง หันมาสั่งสินค้าส่งถึงบ้านแทน แต่เม็ดเงินไม่ตกอยู่หมวดโฆษณาโดยตรง เพราะจะไปเติบโตในธุรกิจดังกล่าวแทน

“ช่วงนี้ถือเป็นซีซั่นของการใช้จ่ายเงินโฆษณา โดยสินค้าเครื่องดื่มยังคงใช้จ่ายอยู่ แต่โดยภาพรวมแผนการใช้เงินของลูกค้ามีการปรับตัวลดลงแน่นอน จากเดือนม.ค. ตลาดยังไม่มีปัจจัยลบกระทบนัก นอกจากสถานการณ์ฝุ่น PM 2.5 เหตุการณ์กราดยิงที่โคราช และครึ่งเดือนแรกของก.พ. ผลกระทบโควิด-19 ยังไม่เกิดขึ้น กระทั่งครึ่งเดือนหลังของก.พ. ลูกค้าต้องปรับแผน และมอนิเตอร์สถานการณ์เป็นวันต่อวัน”

เขายังระบุว่า เมื่อไม่สามารถคาดการณ์ว่าการระบาดของโรคจะเบาบางลงเมื่อไหร่ ยิ่งทำให้เอเยนซี่ ต้องทำงานกับลูกค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าและบริการต่างๆอย่างใกล้ชิดทุกสัปดาห์ พร้อมทำแผนเอาตัวรอด หรือ Suvival plan โดยยอมรับว่ามาตรการที่จะประคองธุรกิจให้อยู่รอดได้ในเวลานี้ คือการ “ลดต้นทุน” ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ตัดงบโฆษณา โปรโมโชั่น ทุกอย่างที่เป็นต้นทุน

“เราไม่รู้ว่าเหตุการณ์จะยุติ หรือมีทิศทางที่ดีขึ้นเมื่อไหร่ หรืออาจจะดิ่งเหวกว่านี้ เพราะขณะนี้มีคนไทยที่เดินทางไปทำงานต่างประเทศแบบไม่ถูกต้อง (ผีน้อย) เดินทางกลับมาประเทศไทยจำนวนมาก ทำให้ประชาชนยิ่งตื่นตระหนกยิ่งขึ้น ดังนั้นในธุรกิจเอเยนซี และลูกค้า จึงพยายามคุมต้นทุน ทำอย่างอื่นยาก เพราะจะทำกิจกรรมกระตุ้นตลาดไปอาจไม่ได้ผลมากนัก”

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้ เอ็มไอ ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ว่า ท่ามกลางเศรษฐกิจ กำลังซื้อชอละตัว จะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ในภาวะ “ติดลบ 1%” เมื่อมีปัจจัยโควิด-19 มาซ้ำเติม อาจฉุดให้อุตสาหกรรมโฆษณาหดตัว 5-10% หรืออาจดิ่งไปถึง 15% ก็เป็นได้