ผ่าวิธีคิดนันยาง ลุยขายรองเท้าแตะ “รุ่นโควิด”  ผ่านวิกฤติด้วยมาร์เก็ตติ้ง

ประโยคคลาสสิค “นันยาง..เก๋าตั้งแต่รุ่นพ่อ” ไม่เพียงสร้างการจดจำให้แบรนด์รองเท้านักเรียนนันยาง รองเท้าแตะช้างดาวที่ทำตลาดอย่างยาวนานกว่า 6 ทศวรรษ แต่ยังสะท้อนให้เห็นความเก๋าของสินค้า เก๋าเกมการตลาด เก๋าด้านครีเอทีฟ ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ทุกยุคทุกสมัยแม้จะเผชิญการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง

หลายปีมานี้ “นันยาง” สร้างปรากฏการณ์ตลาดเกิดขึ้นมากมายทั้งนันยางเรด รองเท้าผ้าใบสีแดง ลิมิเต็ด เอดิชั่น ผลิตเพื่อฉลองแชมป์ยุโรปให้กับสโมสรลิเวอร์พูล รองเท้าขยะ เมื่อแบรนด์เกาะกระแสรักษ์โลกต้องการลดขยะจากทะเลที่มักพบเจอรองเท้าแตะมหาศาล แม้กระทั่งกระเป๋านันยางที่ทำจากป้ายโฆษณาไวนิล ลดขยะ

ทั้งหมดล้วนประสบความสำเร็จด้านยอดขายอย่างล้นหลาม และกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับแวดวงการตลาดไม่น้อย

หลังสงกรานต์ของทุกปี เป็นช่วงต้อนรับการเปิดเทอมหรือ Back to School และเป็นไฮซีซั่นของการขาย “รองเท้านักเรียน” ทว่า โรคโควิด-19 ระบาดหนัก เลื่อนการเปิดโรงเรียนจากเดือนพ.ค. ไปเป็น ก.ค.นี้ กระทบ “นันยาง” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เมื่อค้าขายลำบาก ใช่ว่าจะหมดโอกาสทำการตลาด สร้างยอดขาย เพราะทันทีที่ 2 สถาบันอุดมศึกษาจุดกระแสช่องทางขายโซเชียลคอมเมิร์ซบนแพลตฟอร์มเฟสบุ๊กอย่าง “มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และการฝากร้าน-จุฬาฯ มาร์เก็ตเพลส” เลยทำให้ศิษย์ 2 สถาบันอย่าง จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด(ปริญญาตรี ธรรมศาสตร์ กำลังศึกษาปริญญาเอก จุฬาฯ) ปิ๊งไอเดียปั้นรองเท้าแตะช้างดาวรุ่น “โควิด ลิมิเต็ดเอดิชั่น” ทั้งช้างดาวเหลืองแดง และช้างดาวไวท์พิงค์ จำหน่าย

จักรพล เล่าผ่าน Addict Talk ของเพจ Ad Addict และ MAT Society ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยว่า เมื่อเปิดกรุ๊ปร้านแรกๆ ยังไม่ขยับตัว แต่พอเห็นรุ่นพี่บรรดานักธุรกิจ กูรูการตลาดชั้นนำ โพสต์ขายสินค้า เลยขอตามกระแส เป็นเซลล์แมนโพสต์แนะนำตัวและสินค้า คนกดไลค์ 500-600 เกิด Engagement ผลตอบรับดีจึงหารือทีมงานเพื่อปั้นสินค้าลิมิเต็ด เอดิชั่น จำหน่ายแบบ “เอ็กซ์คลูสีพ” ผ่านกลุ่มดังกล่าว

ระยะเวลาเกือบ 10 วัน ตั้งแต่โพสต์ ตามฟีดแบ็ค เฟ้นไอเดียเปิดตัวสินค้าในกรุ๊ป เปิดรับออเดอร์ นำไปสู่การผลิตและส่งมอบให้ลูกค้าต่อไปภายใน 60-90 วัน

รองเท้านันยางรุ่นโควิดฯ จำหน่ายในราคา 199 บาท สูงกว่าช้างดาวปกติที่ขาย 99 บาท ซึ่งการตั้งราคาต้องทำให้ผู้บริโภคยอมรับในคุณค่าของสินค้าได้ด้วย ซึ่งนันยางรุ่นดังกล่าว ผู้ซื้อไม่เพียงได้สินค้าที่มีความคงทน แต่ยังเกิดในยุคโควิดแต่ยังได้ร่วมทำบุญด้วย เพราะรายได้ส่วนหนึ่งบริจาคให้แก่หน่วยงานต่างๆในนาม 2 สถาบัน

นี่คือการ “ปรับตัว” ยืนหยัดหาโอกาสธุรกิจท่ามกลางโควิด เพราะบริษัทยังต้องรับผิดชอบพนักงานราว 1,000 ชีวิต ให้มีงานทำ รายได้ไม่ลดลง ในสถานการณ์วิกฤติโรคระบาด ผลลัพธ์จากการไม่หยุดนิ่ง และจนแต้มต่ออุปสรรค จักรพล ได้ลุ้นยอดขายแตะ 10,000 คู่ จากคาดการณ์ 2,000 คู่

“ตอนเกิดวิกฤติต้มยำกุ้งปี 40 ยังเรียน ยังไม่ได้แก้ปัญหา แต่เมื่อโรคโควิดกระทบธุรกิจ และเราสวมบทเป็นผู้ประกอบการ ต้องฝ่าฟันไปให้ได้ ช่วงก่อนเปิดเทอม รองเท้าผ้าใบขายดีสุดในรอบปี เมื่อเลื่อนเปิดเทอม สิ่งที่บริษัทเตรียมไว้ ทั้งสินค้า แผนการตลาด การขาย โฆษณาทั้งหมดก็ถูกเลื่อนไปด้วย ภาพใหญ่ต้องดูประเมินความเสียหายต่อธุรกิจ จะเดินต่ออย่างไร เรามีแผนป้องกันทุกรูปแบบ มีการนำแผนการทำงานต่อเนื่องภายใต้ภาวะวิกฤติมาใช้ จากเคยใช้เมื่อน้ำท่วมปลายปี 2554 เราต้องประคองธุรกิจให้เดินไปได้ ควบคู่การดูแลพนักงาน 1,000 คน”

จักรพล กล่าวอีกว่า หลังวิกฤติโควิดคลี่คลาย ที่ต้องจับตาคือ New Normal ของการค้าขายผ่านกลุ่มบนแพลตฟอร์มเฟสบุ๊ก และออนไลน์ ซึ่งนันยางรุ่นโควิด ยังกลายเป็นโมเดลต้นแบบในการต่อยอดทำการตลาดในอนาคตด้วย เบื้องต้นบริษัทมีแผนจะขยายผลไปสู่สินค้ารองเท้านักเรียนนันยางด้วย

อย่างไรก็ตาม ในการทำตลาดของนันยาง ประสบความสำเร็จได้ จักรพล ย้ำว่า การเข้าใจสินค้าอย่างถ่องแท้สำคัญมาก จากนั้นต้องเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในเชิงลึก และเฉพาะเจาะจงไม่ใช่ครอบจักรวาล เพราะอย่างนันยางเรด ผลิตเอาใจสาวกเด็กหงส์แดง นันยางขยะตอบกลุ่มเป้าหมายรักษ์โลก ช้างดาวไวท์พิ้งก์และช้างดาวเหลืองแดง เจาะกลุ่มศิษย์ 2 สถาบันอุดมการศึกษา เมื่อรู้เขารู้เรา การติดอาวุธการตลาดให้แบรนด์ย่อมโดนใจสาวกไม่มากก็น้อย