'คอฟฟี่คลับ' พลิกเกมฝ่าวิกฤติ 'หั่นราคา-ปรับเมนู' เจาะคนไทย

“เดอะ คอฟฟี่ คลับ” เแบรนด์ของนักท่องเที่ยวและนักท่องเที่ยวนึกถึงเป็นอันดับแรกๆ ในการเลือกใช้บริการ เป็นหนึ่่งธุรกิจที่เผชิญภาวะลูกค้าหลักหายวูบ! ด้วยสัดส่วนนักท่องเที่ยวที่ครอบครองถึง 60-70%  จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่! 

ณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย ในเครือบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า โจทย์ใหม่ที่ท้าทายของธุรกิจ เดอะ คอฟฟี่ คลับ วันนี้ ต้องหาลูกค้ากลุ่มใหม่ คนไทยเกือบ 100% เพราะวันนี้จำนวนร้าน “มากกว่าครึ่ง” ส่วนใหญ่อยู่ในทัวริสต์แอเรีย เช่น ภูเก็ต พัทยา ยังต้องปิดให้บริการ 

ปัจจุบัน เดอะ คอฟฟี่ คลับ เปิดบริการ 22 สาขา จากทั้งหมด 59 สาขา ประเมินว่าร้านน่าจะกลับมาเปิดได้ครบทุกสาขาในปีหน้าแต่ไม่สามารถกำหนดได้ว่าช่วงเวลาไหน?

เป็นที่มาของการเขย่าพอร์ตธุรกิจใหม่! ตั้งแต่ขยายฐานลูกค้าเจาะกลุ่มคนไทย ปรับเมนู โครงสร้างราคา ขยายช่องทางขาย ตกแต่งบรรยากาศร้าน สร้างกิมมิค กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ เร่งสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์มากขึ้น

“สถานการณ์โควิดทำให้เราเรียนรู้ว่าต้องปรับตัวให้เร็ว ทำความเข้าใจลูกค้าให้มากที่สุดว่าต้องการอะไร จะผิดหรือถูก ก็ต้องคิดให้เร็ว ทำให้เร็ว ทำให้เดอะ คอฟฟี่ คลับ กล้าตัดสินใจที่จะปิดสาขาและปรับฐานลูกค้าครั้งใหญ่” 

โฟกัสธุรกิจหลังเปิดเมือง! เดอะ คอฟฟี่ คลับ มุ่งเจาะกลุ่ม “ยังก์ เจนเนอเรชั่น” อายุ 20-29 ปี จากเดิมกลุ่มเป้าหมายหลัก อายุ 30-44 ปีขึ้นไป

กลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งนักศึกษา วัยเริ่มต้นทำงาน มีไลฟ์สไตล์ชื่นชอบนั่งร้านกาแฟ ใช้ชีวิตใน “คอฟฟี่ คาเฟ่” ซึ่ง เดอะ คอฟฟี่ คลับ ตีโจทย์ต่อในเชิงกลยุทธ์จะดึงดูดลูกค้าได้อย่างไร? นำสู่การ “ปรับ” และ “เพิ่มเมนูใหม่” ให้หลากหลาย มีรสชาติถูกปากคนไทยมากขึ้น เรียกว่า ทำอาหารฝรั่งให้รับประทานง่าย พร้อมเพิ่มเมนูอาหารไทย เช่น ข้าวผัด และอาหารสุขภาพ รับเทรนด์เฮลธี้

จากนั้นใช้กลยุทธ์ราคาเข้าช่วย ตั้งแต่ต้นเดือน มิ.ย. เดอะ คอฟฟี่ คลับ หั่นราคาลง 15-20%  ให้จับต้องได้!เริ่มต้น 140 บาท จากเดิม 200 บาทขึ้นไป นับเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงลูกค้า!  

การดึงดูดลูกค้าในห้วงที่สภาพเศรษฐกิจและบรรยากาศจับจ่ายใช้สอยไม่เอื้ออำนวยนัก เดอะ คอฟฟี่ คลับ สร้างกิมมิคผ่านเมนูโปรโมชั่น เครื่องดื่มราคาเดียว 85 บาท จัดแวลูเซ็ตต่างๆ เช่น เมนูดีไอวาย ข้าวต้มกุ๊ยจับคู่กับข้าว และชุดอาหารเช้า เบรกฟาสต์ ยัวร์ ช้อยส์ กระตุ้นลูกค้าเข้าร้านเพิ่มขึ้น ยอดขายเทียบสัปดาห์ต่อสัปดาห์เติบโต 17%  โดยเฉพาะลูกค้าคนไทยพุ่งขึ้นชัดเจน ขณะที่ลูกค้าต่างชาติที่พำนักอาศัยในเมืองไทย เริ่มกลับมา เป็นแนวโน้มที่ดี ตอบรับการปรับกลยุทธ์ที่มาถูกทาง! 

“การสื่อสารผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ จะถูกใช้ในการปรับฐานความเข้าใจลูกค้าเป้าหมาย เร่งสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ เดอะ คอฟฟี่ คลับ ที่ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ แต่เป็นมากกว่าร้านกาแฟที่ตอบโจทย์ได้ทุกมื้อ”

สารพัดกลยุทธ์ที่นำมาใช้ยังไม่พอ! นอกจากรับมือการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจจาก "โควิด" แล้ว ดีกรีการแข่งขันของธุรกิจร้านกาแฟในตลาดเมืองไทยยังมีดีกรีร้อนแรง มีผู้เล่นหน้าใหม่ลงสนามช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์ตลอดเวลา จะเห็นได้ว่าร้านกาแฟเป็นเซ็กเมนต์เดียวในกลุ่ม “ฟู้ดแอนด์เบฟเวอเรจ” ที่มีการเติบโต!

ณญาดา กล่าวย้ำว่า แม้วิกฤติโควิดจะคลี่คลายในทิศทางที่ดี แต่ยังคงต้องมอร์นิเตอร์สถานการณ์ “สัปดาห์ต่อสัปดาห์”  หลังจากนี้ เดอะ คอฟฟี่ คลับ จะเพิ่มความถี่ในการปรับเปลี่ยนเมนูเร็วขึ้นทุกๆ 2 เดือน และช่วง 4 เดือนสุดท้ายของปี ก.ย.-ธ.ค. เตรียมสร้างสีสัน ความตื่นเต้น น่าสนใจให้ตลาด ผ่านความร่วมมือระหว่างแบรนด์ หรือ คอลลาบอเรชั่น (Collaboration) ที่จะมาส่งมอบประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าแตกต่างจากคู่แข่ง 

ขณะที่ช่องทางส่งตรงถึงบ้าน หรือ ดีลิเวอรี  เป็นอีกแพลตฟอร์มที่จะถูกพัฒนามากขึ้นรองรับโอกาสแห่งอนาคต!  แม้ขณะนี้ร้านเปิดให้บริการแล้วแต่พฤติกรรมที่คุ้นชินของลูกค้าทำให้ดีลิเวอรีได้รับความนิยมสูงต่อเนื่องจากช่วงล็อกดาวน์ที่ลูกค้าไม่สามารถนั่งรับประทานในร้านได้  “ดีลิเวอรี่” เติบโตก้าวกระโดดจากสิ้นปี 2562 มีสัดส่วนเพียง 5% ของยอดขาย ปัจจุบันเพิ่มเป็น 20% ก่อนหน้านี้ เดอะ คอฟฟี่ คลับ ได้เปลี่ยนแพคเกจจิ้งเครื่องดื่มกาแฟ และชาสกัดเย็นเป็นแบบถุง เพิ่มความแข็งแกร่งให้ช่องทางดีลิเวอรีที่ขนส่งเครื่องดื่มได้ง่าย ไกลขึ้น และเก็บได้นาน

ธุรกิจเครื่องดื่มชาและกาแฟในไทยนับเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง ปี 2562 เติบโต 7% มูลค่า 23,720 ล้านบาท โดยร้านแฟรนไซส์ (Chained Outlet) ครองสัดส่วน 90.9% หรือ 21,579.2 ล้านบาท ร้านแบรนด์อิสระ (Independent Outlet) 9.1% หรือ 2,148 ล้านบาท ปี 2566 คาดการณ์มูลค่าแตะ 32,280.9 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ปีที่ผ่านมา เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย มียอดขายรวม 1,000 ล้านบาท เติบโต 21% ส่วนปีนี้ อยู่ระหว่างประเมินตัวเลข! แต่ยังเชื่อในศักยภาพและโอกาสของตลาด ผู้ที่ชอบดื่มกาแฟ คือ คนชอบใช้ชีวิตและนิยมมานั่งร้านกาแฟเหมือนเดิม!