‘เพนกวิน อีท ชาบู’เปิดสูตรรอดอัดแคมเปญ'กวนตลาด' ปั้นนิวโมเดลสู่‘เทคคอมพานี’

สร้างสีสันให้กับวงการธุรกิจอาหารผ่านโลกออนไลน์ หลังก่อตั้งมา 6 ปี ปัจจุบันมี 9 สาขา

ธนพันธ์ กล่าวในงานสัมมนาของหลักสูตรDigital Transformation For CEO #2หัวข้อ“พลิกวิกฤต เดินเกมธุรกิจ” เมื่อสิ้นเดือน ก.ค.ที่ผ่านมา จัดโดยกรุงเทพธุรกิจ ฐานเศรษฐกิจ และบริษัท เอ็ม เอฟ อี ซี จำกัด (มหาชน) หรือMFECว่าย้อนไปเมื่อต้นปี 2563 เริ่มเห็นสัญญาณไม่ดีของการแพร่ระบาดโรคโควิด-19 ในเดือน ก.พ.ที่ผ่านมา จึงพยายามลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด ด้วยการปรับระบบบัญชีให้สะท้อนต้นทุนจริงแบบรายวัน เพื่อรู้ว่าไขมันอยู่ตรงไหน และสั่งปิดสาขาที่ทำกำไรน้อยที่สุดเพื่อเพิ่มความคล่องตัว พร้อมรับมือกับการอยู่รอดของพนักงานทั้ง 200 คนด้วยการกักตุนอาหาร การันตีว่าจะมีข้าวกิน มีของใช้ และที่พัก

แต่เมื่อมีคำสั่งล็อคดาวน์ จำต้องปิดสาขาชั่วคราว รายได้จึงหายไปทันที แต่ต้นทุนไม่ได้หยุดวิ่ง เพราะสั่งอาหารมาสต็อกไว้แล้ว ต้องเบนเข็มมารุกตลาด “ฟู้ดดิลิเวอรี่” ซึ่งมีทั้งดีมานด์และซัพพลายจำนวนมาก จึงเปลี่ยนพนักงานที่ว่างงานและมีมอเตอร์ไซค์รับบทเป็น “ไรเดอร์” ส่งอาหาร

“เดิมเพนกวินฯมียอดขายดิลิเวอรี่เพียง 2 หมื่นบาทต่อเดือน พอยอดขายตก ทำให้ปลายเดือน มี.ค.ที่ผ่านมาต้องคิดเมนูเพื่อเจาะดิลิเวอรี่ หลังมีข้ออ้างมาตลอด 2 ปีที่ผ่านมาว่าจะไม่ทำดิลิเวอรี่ทั้งไม่ว่างบ้าง ยุ่งมาก เชฟไม่มีเวลา แต่กลายเป็นว่าพอเจอโควิด สามารถทำเมนูจบภายใน 2 วันแบบยังไม่ได้คำนวณต้นทุนและราคาขาย เพราะตอนนั้นเรากำลังเจอโควิดเล่นงาน เหลือกระแสเงินสดแค่ 1 เดือนในการอยู่รอด”

เมื่อธนพันธ์และทีมงานช่วยกันขบคิดว่าจะขายอะไร ในเมื่อเป็นร้านท้ายๆ ที่เข้าสู่สมรภูมิรบฟู้ดดิลิเวอรี่ หากโปรโมทแบบปกติ ไม่สามารถทำยอดขายเลี้ยงพนักงานทั้งหมดได้แน่ จึงเลือกทำสิ่งที่ไม่ธรรมดา เพราะ“ธรรมดาโลกไม่จำ” ประเดิมด้วยแคมเปญ “Mystery Box” ขายอาหารเหมือนพวกโปรโมชั่นกล่องสุ่ม ทำได้สักระยะก็คำนวณต้นทุนแล้วพบว่าทำแทบตายก็เลี้ยงพนักงานได้แค่ 50 คน

จึงเปลี่ยนโมเดลการขาย ออกแคมเปญ “ซื้อชาบูแถมหม้อ” แม้จะเคยทำเมื่อ 2 ปีก่อนแล้วไม่เวิร์ค แต่คราวนี้สถานการณ์ต่างออกไป จึงตัดสินใจโพสต์ขายและกลายเป็นกระแสโด่งดังในโลกโซเชียล แต่ก็มีปัญหาเรื่องแชตบอตล่ม รันผลไม่ทัน ตามมาด้วยคอมเมนต์ด่ายับเหมือนทัวร์ลง สิ่งที่ทำได้คือยกมือไหว้ขอโทษอย่างจริงใจ และจับมือกับบริษัท อีเวนท์ป็อป (eventpop)แก้ปัญหาเรื่องระบบการออเดอร์และเพย์เมนต์

“พอเจอโควิด เราพบว่าRestaurant Journeyเปลี่ยน จากเดิมลูกค้าเดินเข้าร้าน กินแล้วจ่ายเงินก็จบ แต่พอฟู้ดดิลิเวอรี่เข้ามา ต้องแก้ปัญหาแต่ละจุดตั้งแต่ขั้นการทำตลาด สั่งอาหาร จ่ายเงิน รับอาหาร จัดส่งอาหาร จนถึงขั้นลูกค้ารับและจัดเก็บอาหาร โดยใช้เครื่องจักรและเทคโนโลยีเข้าช่วยเพื่อลดHuman Error”

นอกจากแคมเปญขายหม้อ ก็มีอีกหลายๆ แคมเปญออกมากวนตลาด หลังพบว่าแบรนด์ชาบูและปิ้งย่างรายใหญ่ลงมาขายหม้อ เหมือนมวยเฮฟวี่เวธลงมาต่อยกับ “มวยวัด” จึงต้องสร้างกระบวนท่าของมวยวัดที่มวยใหญ่ลงมาต่อยแล้วเขาไม่รู้ว่าเพนกวินฯจะใช้ท่าไหน ด้วยการเติม “คุณค่า” (Value)เข้าไป จนออกมาอีกหลายแคมเปญ

อาทิ ซื้อชาบูแถมทินเดอร์ไว้สำหรับส่องหนุ่มส่องสาว ด้วยการขยี้เพนพอยต์คนโสด แล้วหาโซลูชั่นให้,ชาบูคุ้มใจ ปลุกเสกหม้อและยันต์ทั้งหมดจริง เพื่อปลอบขวัญคนที่ต้องการเครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจ เพราะบางคนอาจโดนลดเงินเดือน บางคนอาจผิดหวังในรัก,ชาบูแถมโบทอกซ์และหม้อ 2 ใจ ใช้ได้ทั้งแบบชาบูและปิ้งย่าง

“เรามีแคมเปญกวนตลาดออกมาต่อเนื่อง สิ่งที่คิดเป็นเรื่องง่ายมาก หากส่องเจอร์นีย์ของลูกค้าจะเห็นว่าไม่ว่าอะไรจะเปลี่ยนไป ทั้งเรื่องแพลตฟอร์ม อัลกอริธึ่ม การตลาด และพฤติกรรม แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือลูกค้า และลูกค้าของเพนกวินฯคือผู้หญิง หน้าที่ของเราคือเข้าใจ ศึกษาเพนพอยต์ เล่าเรื่องที่เขาอยากฟัง ขายของที่เขาอยากได้”

ธนพันธ์ เล่าเพิ่มเติมว่า เมื่อวิกฤติโควิดทำให้เพนกวินฯเจอ“ดินแดนแห่งใหม่” (New Found Land) จึงบอกทีมงานว่าขอให้คิดว่า“โควิดจะอยู่กับเราไปตลอดชีวิต!” เพราะเมื่อโควิดหายไป ก็จะมีวิกฤติใหม่มาแทนที่

“หลังโควิดเพนกวินฯจะอยู่ตรงไหน คำตอบคือเราจะสร้างคุณค่าใหม่ในอนาคตที่มีแนวโน้มได้กำไรมากกว่า ด้วยการReformเพนกวินฯให้อยู่รอดแบบยั่งยืน เปลี่ยนจากการเป็นเจ้าของร้านอาหารที่ชอบไอที เป็นเทคคอมพานีที่ให้บริการด้านอาหาร”

โดยแบ่งออกเป็น 2 ทีม คือทีมดูแลเรื่องชาบู และทีมที่ทำโมเดลธุรกิจใหม่ ซึ่งเตรียมออกสินค้าคอมเมอร์เชียล เช่น ผ้ากันเปื้อน ทำร้านอาหารเคลื่อนที่ที่มีรถคันหนึ่งเป็นห้องครัว รถอีกคันเป็นห้องนั่งทานอาหาร และดึงแพลตฟอร์มเพนกวินโก (Penguin Go)กลับมาทำอีกครั้ง หลังเคยเจ๊งไปก่อนหน้านี้