“โอทีที”เขย่าโลกจอแก้ว ไลน์ทีวีลั่น!ต้องชนะเกมนี้

ภูมิทัศน์ของธุรกิจการรับชมเนื้อหารายการต่างหรือ Content ผ่านอุปกรณ์ จอทีวี ออนไลน์ ยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง เมื่อแพลตฟอร์มรับชมรายการออนไลน์หรือ OTT : Over The Top ตบเข้ามาทำตลาดอย่างไม่หยุดหย่อน จากค่ายเทคโนโลยีที่พยายามพลิกโลก ดิสรัปธุรกิจสื่อดั้งเดิม แต่เมื่อรายใหญ่หน้าเก่าตั้งหลักได้ ผู้ผลิตคอนเทนท์ เจ้าของสื่อต่างๆ หันมาพัฒนาแพลตฟอร์มโอทีทีเอง ทำให้สนามประลองกำลังแห่งนี้ ทวีการแข่งขันดุเดือดขึ้น 

แพลตฟอร์มรับชมคอนเทนท์ออนไลน์มีทั้งแบบจ่ายเงิน และชมฟรี มีโฆษณาคั่น โดยประเทศไทยทุกรายกระโจนมาชิงสายตาคนดู(Eyeball) โกยรายได้ ไม่ว่าจะเป็น ไลน์ทีวี, เน็ตฟลิกซ์, วีทีวี, วิว และอีกมากมาย แนวโน้มตลาดในอนาคตเป็นอย่างไร กณพ   ศุภมานพ   รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนต์ ไลน์ ประเทศไทย วิเคราะห์ว่า ทิศทางของการรับชมคอนเทนท์ผ่านโอทีทียังคงเติบโตขึ้น และภายในปี 2567 พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยจะเทเวลาในการดูรายการต่างๆผ่านแพลตฟอร์มโอทีที 50% เท่ากับการรับชมรายการผ่านโทรทัศน์ จากจำนวนชั่วโมงทั้งสิ้นกว่า 90,000 ชั่วโมง จากปัจจุบันดูรายการผ่านออนไลน์ 30% และทีวี 70% 

ตัวแปรที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงมีหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นจำนวนผู้เล่นรายใหม่เพิ่มขึ้น การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้คนอยู่บ้าน ดูคอนเทนท์ผ่านออนไลน์ช่วง 5 เดือนแรก เติบโต 12% ยอดดาวน์โหลดโต 72% และใช้เวลาเพิ่มขึ้น 17% ขณะที่ไลน์มียอดดาวน์โหลดไลน์ทีวี( LINE TV)ปรับตัวเพิ่มขึ้น 43% และใช้เวลาดูนานขึ้นรวม 43% 

ปัจจุบันจีนเป็นประเทศที่ผู้บรอโภครับชมคอนเทนท์ผ่านโอทีทีแซงทีวีเรียบร้อยแล้ว ซึ่งเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างมาก 

นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคที่ดูคอนเทนท์ผ่านโอทีที ไม่ได้จำกัดแค่ “มือถือ” อีกต่อไป แต่สามารถยกคอนเทนท์จากจอเล็กไปสู่จอใหญ่อย่าง “ทีวี” จนเติบโต 55% ยอดวิวโต 2.3เท่าตัว เมื่ออรรถรสการรับชม จึงดึง “หน้าใหม่”หรือ New user ที่เป็นผู้สูงวัยเข้าสู่วงการรับชมรายการผ่านโอทีที จากเดิมไม่เคยดู เป็นต้น 

“คาดการณ์ 3 ปีข้างหน้าการรับชมคอนเทนท์ผ่านแพลตฟอร์มโอทีทีจะเท่ากับทีวีเป็นครั้งแรก และการรับชมแบบไม่มีค่าใช้จ่ายจะมีความสำคัญมากสุด เพราะคนไทยชินกับการดูฟรี” 

แม้ชั่วโมงรับชมจะเท่ากับทีวี แต่เม็ดเงินโฆษณา จะยังไม่เท่ากับจอแก้ว ส่วนหนึ่งเพราะราคาของโฆษณาที่แยังตกต่างกันค่อนข้างมาก นักการตลาดคุ้นชินกับการซื้อโฆษณาแบบเดิม รูปแบบการซื้อขายโฆษณายังต้องพึ่งพาตัวเลข “เรทติ้ง” การันตีความคุ้มค่าของเม็ดเงินที่ลงทุน เป็นต้น ดังนั้นไลน์ทีวี ที่ทำตลาดมา 6 ปี จึงพยายามพัฒนาการวัดการเข้าถึง หรือ Reach Curve สร้างความมั่นใจให้ลูกค้าในการใช้เงินด้วย

“สัดส่วนการใช้จ่ายเงินโฆษณามาอยู่บนโอทีที อาจจะตามมาช้ากว่าการรับชมที่เป็นการเปลี่ยนหรือสวิทช์พฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งเกิดขึ้นได้เร็วกว่า”  

ตลาดประเทศไทยมีผู้เล่นโอทีทีทั้งแบบจ่ายเงินและดูฟรีรวมกว่าสิบราย และล้วนมีศักยภาพด้าน "เงินทุน" มหาศาลเพื่อฟาดฟันในตลาด มีเทคโนโลยีที่โดดเด่น และมี "คอนเทนท์" ดีๆ อยู่ในมือ เพราะถือเป็นหัวใจสำคัญในการดึงผู้ชม ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนท์ต้นตำรับที่ผลิตเองหรือ Original Content เพื่อเอาใจคนดูในแต่ละประเทศ คอนเทนท์เอ็กซ์คลูสีพ ที่วันนี้อาจไม่อยู่แค่แพลตฟอร์มเดียม แต่อาจเป็น "ออนแอร์ที่แรก" ก่อนใคร มัดใจผู้ชมให้เฝ้าหน้าจอ เป็นต้น เหล่านี้ทำให้เป็นอาวุธ กลยุทธ์ของโอทีทีทั้งสิ้น 

ทว่า อยากชนะในเกมนี้ ไม่ง่าย! กณพ จึงหยิบ 4 สถานการณ์(scenario)ของ Deloitte มาประกอบ ได้แก่ ตลาดที่มีผู้เล่นระดับโลกคุมเกม(Univeral Supermarket)ผู้เล่นมากมายและแข่งขันสูง ตลาดที่ผู้ผลิตคอนเทนท์ทรงพลัง(Content Endgame) (ตัวอย่างในตลาดนี้ เอชบีโอโก ดิสนีย์พลัส) การเอาคืนจากผู้ประกอบการสื่อ(Revenge of the broadcasters)ที่ทรานส์ฟอร์มตัวเองสู่ดิจิทัลสำเร็จ เช่น ช่อง 3 มี ซีเอชสามพลัส(Ch3+) และตลาดที่มีผู้ล้มหายตายจาก(Lost in diversity)

สำหรับไลน์ทีวีที่บุกเบิกโอทีทีในไทย ต้องการเป็นผู้ชนะในเกมนี้ แต่ไม่ชนะลำพัง ขอควงพันธมิตรที่มีกว่า 250 ราย ชนะไปด้วยกัน จึงเห็นการผนึกกำลังผู้ผลิตคอนเทนท์ 19 ราย สร้างสรรค์ซีรี่ส์ ผลิตรายการมากมายดึงผู้ชม ทั้งซีรี่ส์เอาใจหนุ่มสาวสายวาย(Boy's Love) และสร้างปรากฏการณ์เป็นวัฒนธรรมหลักเขย่าเทรนด์ผู้บริโภค โลกการตลาดเรียบร้อยแล้ว  

โดยตลอดเวลาที่ LINE TV ทำตลาดในประเทศไทย จึงไม่ได้เป็นแค่แพลตฟอร์มบันเทิงของผู้ชมอย่างเดียว แต่ยังมุ่งผลักดันอุตสาหกรรมคอนเทนต์ไทยให้เติบโตรับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้ชมที่เปลี่ยนไป ทั้งยังพัฒนาแพลตฟอร์มให้ตอบโจทย์นักการตลาดด้วยโซลูชั่นใหม่ๆเพื่อขับเคลื่อนทั้งอุตสาหกรรมคอนเทนต์ให้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆกันอีกด้วย

“เป้าหมายของไลน์ทีวี เราต้องการเป็นเครื่องยนต์ในการขับเคลื่อนผู้ผลิตไทยสู่ดิจิทัล หรือ Digitalization เพื่อคนไทยจริงๆ” 

 6 ปีที่ไลน์ทีวีเติบโต ท่ามกลางการแข่งขันดุดเดือดจะหยุดนิ่งไม่ได้ ทำให้พัฒนาบริการใหม่ๆ ไม่เพียงเสิร์ฟคนดู แต่ยังเอาใจลูกค้าด้วย ล่าสุด ปั้นฟีเจอร์ As Seen on TV ให้ผู้ชมสามารถชอปปิงสินค้าที่อยู่ในคอนเทนต์บนไลน์ทีวีต่อได้เลยทันที 

สำหรับ As Seen on TV เป็นรูปแบบการขายสินค้าที่มีความคล้ายกับทีวีโฮมชอปปิง แต่จุดเริ่มต้นมาจากความสำเร็จของซีรี่ส์วาย ที่เปิดพื้นที่ให้สร้างสรรค์คอนเทนท์ ฉากพิเศษให้สินค้าเข้ามาทำตลาดค้าขายกับแฟนคลับที่มีกำลัวซื้อสูงได้ โดยสินค้าที่จำหน่ายจะมีเสื้อผ้า สินค้าจากผู้ผลิตคอนเทนท์ต่างๆด้วย ประเดิมแบรนด์เดียวก่อนเพื่อหยั่งผลลัพธ์ และกระแสกลุ่มคนรักซีรี่ส์วาย(Boy’s Love) มาแรง ยังทำให้เตรียมออกแพ็คเกจเพิ่อตอบโจทย์ความตัองการของลูกค้าโดยเฉพาะด้วย