โควิด-19 บททดสอบ ฝีมือแม่ทัพ 'โรเบิร์ต แคนเดลิโน' เคลื่อนยูนิลีเวอร์ ฝ่าวิกฤติ

เช่นเดียวกับ ลูกหม้อของยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภค โรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ประเทศไทยและอาเซียน ฉายภาพว่า ตลอดระยะเวลาของการทำงานมา 23 ปี ไม่เคยเผชิญวิกฤติใดมาก่อนเลย แต่โควิด-19 เป็นบททดสอบแรก ยิ่งกว่านั้นยังเป็นคร้้งแรกที่ปัจจัยลบถาโถมธุรกิจพร้อมกันถึง6 เหตุการณ์ ได้แก่ วิกฤติเศรษฐกิจ อัตราการว่างงานหลังคนตกงานจำนวนมาก ปัญหาสิ่งแวดล้อม การเมือง มาตรการป้องกันต่างๆ และโรคโควิด-19

จากพายุ 6 ลูกกระหน่ำ จึงกระทบต่อธุรกิจของยูนิลีเวอร์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ขณะที่ไทยถือเป็หนึ่งในประเทศเชิงยุทธ์ศาสตร์สำคัญของยูนิลีเวอร์ทั่วโลก เพราะอยู่ในไทยมา 88 ปี มี 7 โรงงาน ใน 3 แห่ง เพื่อผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG)ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคชาวไทย และต้องดูแลพนักงาน 25,000 ชีวิต เป็นองค์กรที่ลงทุนด้านโฆษณาและสื่อสารการตลาดสูงสุด ซึ่งรายงานจากนีลเส็น ระบุว่า 10 เดือน ยูนิลีเวอร์ (ไทย) เทรดดิ้งเทงบโฆษณากว่า 3,700 ล้านบาท จากปีก่อน 2,600 ล้านบาท

“อดีตเราไม่เคยเจอวิกฤติมากขนาดนี้ในคราวเดียวกัน เราอาจเคยเผชิญความไม่มั่นคงทางการเมือง แต่ครั้งนี้มาพร้อมกัน ขณะที่วิกฤติโควิด-19 ไม่มองแค่โรคกระทบสุขภาพ แต่กระทบธุรกิจเรา รวมถึงคนที่ทำงานเกี่ยวข้องเรากับทั้งทางตรงและทางอ้อม”  

แรงกดดันของไวรัส ทำให้ยูนิลีเวอร์ ปรับตัวเฉกเช่นองค์กรอื่นๆ เมื่อ “สุขภาพ” เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคตระหนัก บริษัทจึงผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการฟื้นผลิตภัณฑ์ “ไลฟ์บอย” แบรนด์สบู่ระดับตำนานกว่า 126 ปี แต่หายจากตลาดไทยกว่า 40 ปี  ขอกลับมาส่งสบู่ เจลล้างมือ ฯบุกตลาด รวมถึงคนอยู่บ้านมากขึ้น จึงปลุกไอศกรีมในฝันของใครหลายคนอย่าง ”เวียนเน็ตต้า” เสิร์ฟผู้บริโภคเติมสุขเล็กๆน้อยๆในบ้าน 

สินค้าบางรายการ ยังสร้างปรากฏการณ์ “เติบโต” ค่อนข้างมากสวนทางกับตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ผงซักฟอกโอโม มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุดรอบ 10 ปี บรีส สูงสุดรอบ 5 ปี  เป็นต้น 

นอกจากนี้ ยังมีการออกสินค้าอาหาร การทำตลาดเครื่องปรุงรส ที่เอาใจกลุ่มเป้าหมายที่แปงโฉมเป็นเชฟกระทะเหล็กประจำบ้าน ฯ การปรับตัวดังกล่าว ยังแก้โจทย์ธุรกิจของยูนิลีเวอร์ที่ได้รับผลกระทบด้วย เช่น ธุรกิจไอศกรีม ที่ไม่ได้พึ่งพาแค่ผู้บริโภคชาวไทย แต่หวังกำลังซื้อ “นักท่องเที่ยว 40 ล้านคน”

“ไตรมาส 2 เป็นห้วงเวลาที่แย่มาก ไอศกรีมเราได้รับผลกระทบ เมื่อไม่มีคนมาเที่ยว เชียงใหม่ ภูเก็ต พัทยา ฯ ใครจะซื้อไอศกรีมทาน ขณะเดียวกันบริษัทได้สร้างสินค้าใหม่ เพื่อกระตุ้นการบริโภค กระตุ้นตลาด ส่งผลให้ไตรมาส 3 เราเติบโตเป็นบวกค่อนข้างมาก และท่ามกลางผู้ประกอบการชะลอการลงทุน ยูนิลีเวอร์ มีการทุ่มงบโฆษณามหาศาลในไตรมาส 3 ปีนี้สูงกว่าปีก่อน” 

นีลเส็น มีการรายงานมูล่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหลัก “แสนล้านบาท” ปี 2563 ตลาดอยู่ในภาวะ “ติดลบ” และรุนแรงเปป็นประวัติการณ์ แต่ภาพรวมของยูนิลีเวอร์ “โรเบิร์ต” บอกว่า การเติบโตถือว่า “ดีกว่า” ตลาด ส่วนตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่ดิ่งถือว่าเป็น “จุดต่ำสุด” หรือยัง “โรเบิร์ต” ไม่สามารถคาดการณ์ได้ และความไม่แน่นอนในอนาคต ได้กลายเป็นปัจจัยที่ “ท้าทาย” ต่อการขับเคลื่อนธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคปีนี้ต่อเนื่องถึงปีหน้า ทำให้แนวทางการดำเนินงานของบริษัทต้องมี “แผนสำรอง” ไว้เสมอ มีกลยุทธ์เพื่อผลักดันผลประกอบการให้เป็นไปตามเป้าหมาย

“ปีหน้าเราต้องทำงานเพื่อตอบสนองกับความผันผวนต่างๆ และความต้องการใหม่ๆของผู้บริโภค และต้องลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่องในฐานะผู้นำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่”

ส่วนสิ่งที่น่ากังวลในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค คือกำลังซื้อของผู้บริโภคที่คนมีรายได้น้อย ซื้อของราคาต่ำลง ส่วนคนมีกำลังซื้อสูง จะมองหาสินค้าพรีเมี่ยม ตอบโจทย์ความต้องการขั้นสูงสุด ซึ่งแบรนด์ต้องตอบโจทย์ให้ตรงใจ

 อย่างไรก็ตาม นอกจากมุ่งสร้างการเติบโตทางธุรกิจ โรเบิร์ต ยังให้ความสำคัญกับแผนการพัฒนาความยั่งยืน ลดใช้พลังงานเชื้อเพลิง ลดการใช้พลาสติกใหม่ การใช้พลาสติกรีไซเคิล การลดปริมาณขยะ ปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์และของเสียต่างๆ เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม สังคมและโลก