สรุปบทเรียนธุรกิจ ลุยปีหนูไฟ!!

สิ้นศักราชปีชวด เหมือนต้องลุย “ปีหนูไฟ” เพราะทุกภาคส่วนก้าวข้ามปี 2563 ด้วยความยากลำบาก จากเหตุการณ์ที่ไม่เคยเผชิญมาก่อนในชีวิต นั่นคือการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่หยุดโลก!! ไว้ชั่วขณะ โดยเฉพาะช่วงที่ทั่วทั้งโลกหาทางจำกัดการระบาดของโรคให้อยู่ในวงแคบที่สุด เมื่อหลายประเทศงัดมมาตรการ “ล็อกดาวน์” ออกมาใช้ ทำให้การเดินทางต้องหยุดชะงัก น่านฟ้าถูกปิด การคมนาคมทางอากาศแน่นิ่ง ผู้คนต่างอยู่บ้าน ทำงานจากที่บ้าน ฯ 

ผลกระทบจากโรคโควิด-19 มีมากมายมหาศาล เมื่อเป็นตัวแปรให้คนหันมา “รักสุขภาพ” กัน การมองสุขภาพเป็นความมั่งคั่งหรือ Health is wealth ,เศรษฐกิจที่ตกต่ำเป็นทุนเดิมถูกทุบซ้ำ และการพูดถึงตัวเลขการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ(จีดีพี) “ติดลบ” เกิดขึ้นทั่วโลก การ “กู้เงิน” และ “อัดฉีดเงิน” เข้าสู่ระบบกลายเป็นสิ่งที่หลายประเทศนำมาใช้ฟื้นสถานการณ์ที่เลวร้าย 

ธุรกิจที่เผชิญวิบากกรรมอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ห่วงโซ่ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวกระทบเป็นโดมิโน่ สายการบิน โรงแรม สูญเสียรายได้มหาศาล บางรายอยู่ในอาการ “โคม่า” สุ่มเสี่ยงจะเจ๊ง!สูง เป็นต้น

เมื่อปี 2563 เป็นปีแห่งความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ หากสรุปบทเรียน สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในแวดวงธุรกิจ ต้องบอกว่ามีมากมาย บางเหตุการณ์ไวรัสร้ายไม่ได้เป็นชนวนเหตุที่สะเทือนองค์กร แต่ก็สร้างบาดแผลไว้ให้ผู้ประกอบการต้องจดจำยากลืมเลือน และคงมองข้ามไม่ได้ ส่วนจะมีอะไรบ้าง กรุงเทพธุรกิจ BizWeek รวบรวมเรื่องราวต่างๆ ให้ติดตามดังนี้ 

++คุณธรรมค้ำจุนธุรกิจ

ท่ามกลางบริบทการค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การแข่งขันดุดเดือด ผู้บริโภค “รู้เท่าทัน” แบรนด์มากขึ้น คงปฏิเสธไม่ได้ว่าการทำธุรกิจอย่างโปร่งใส มีธรรมาภิบาลเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องตระหนัก ยึดถือปฏิบัติอย่างเคร่งครัดมากขึ้น 

แวดวงการตลาดมักหยิบยก “แบรนด์ที่ดี” ประสบความสำเร็จมาเป็นตัวอย่างการสร้างแบรนด์เพื่อเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค ปัจจุบัน สินค้าดี การตลาดที่ดีฯ คงไม่เพียงพอ เพราะ “เจ้าของ” บุคคลในครอบครัวของสินค้าและบริการ มีความสำคัญไม่น้อย 

“กระทิงแดง” ได้รับบทเรียนครั้งใหญ่อย่างมากอีกครั้งในปี 2563 เมื่อสื่อต่างประเทศประโคมข่าวคดี “บอส วรยุทธ อยู่วิทยา” ซึ่งขับรถชน ด.ต.วิเชียร กลั่นประเสริฐ เสียชีวิตเมื่อปี 2555 และ “สำนักงานอัยการสูงสุด” มีคำสั่ง “ไม่ฟ้อง” ทุกข้อกล่าวหา เหตุการณ์ครั้งนี้กลายเป็นการ“จุดชนวน” ให้กับสังคมตั้งคำถามถึง “ความยุติธรรม” ในวงกว้าง 

เมื่อ “บอส วรยุทธ อยู่วิทยา” คือบุตรชายของง “เฉลิม อยู่วิทยา”ทายาทคนโตของเจ้าพ่ออาณาจักรกระทิงแดงผู้ล่วงลับ “เฉลียว อยู่วิทยา” การสั่งไม่ฟ้องทุกข้อกล่าวหาทำให้สังคมกังขา และเกิดการลากแบรนด์ “กระทิงแดง” มาขยี้ เกิดการพุ่งเป้า “แบนสินค้า” อย่างกว้างขวาง

กระแสสังคมที่รุนแรง ทำให้บรรดา “ทายาท” ของ “เฉลียว” โดยเฉพาะที่รับไม้ต่อขับเคลื่อนกลุ่มธุรกิจทีซีพี หรือกระทิงแดงในไทย ต้องออกมาชี้แจงให้สังคมรับทราบข้อเท็จจริง ว่า..ผู้ถือหุ้นของบริษัทต่างในกลุ่มธุรกิจทีซีพีมีทั้งหมด 7 คน ได้แก่ ภาวนา หลั่งธารา และทายาท คือ สุทธิรัตน์ อยู่วิทยา, จิรวัฒน์ อยู่วิทยา , ปนัดดา อยู่วิทยา , สุปรียา อยู่วิทยา ,สราวุฒิ อยู่วิทยา และนุชรี อยู่วิทยา” รวมคณะผู้บริหาร ผู้ถือหุ้นและพนักงานของกลุ่มธุรกิจทีซีพี ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับคดีหรือกระบวนการต่างๆ ของคดีที่เกิดขึ้น และเหตุการณ์ดังกล่าวเป็นเรื่องส่วนบุคคล

หากแต่การแบกรับมรสุมครั้งนี้ยากยิ่งนัก เพราะแรงกดดันของสังคมแทบไม่ลดลง ธุรกิจยังเผชิญการก่นด่าจากผู้บริโภค และต่อต้านสินค้า ที่สุดแล้วทายาท “อยู่วิทยา” ทั้งจากภรรยาคนที่ 1 (นกเล็ก สดศรี) และคนที่ 2 (ภาวนา หลั่งธารา) รวม 8 คน ประกอบด้วย สายพิณ พหลโยธิน (อยู่วิทยา), ศักดิ์ชาย อยู่วิทยา, สุทธิรัตน์ อยู่วิทยา, จิราวัฒน์ อยู่วิทยา, ปนัดดา อยู่วิทยา, สุปรียา อยู่วิทยา, สราวุฒิ อยู่วิทยา และนุชรี อยู่วิทยา จึงออกโรงส่งจดหมายเปิดผนึก “ขอโทษสังคม” ที่คนในครอบครัวได้สร้างความโกรธ เกลียด ไม่พอใจ จนเกิดกระแสเรียกร้องของสังคมได้ 

ทั้งนี้  “พี่น้อง” ทุกคนได้แสดงความเสียใจในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และยืนยันถึงการให้ความเคารพกฎหมาย ยึดมั่นในกระบวนการยุติธรรม ที่ต้องสามารถสร้างความยุติธรรมให้กับทุกคนด้วยความ “เท่าเทียม” กัน ซึ่งครั้งนี้พวกเขาได้เรียกร้องให้ “วรยุทธ” ออกมาแสดงความกระจ่างและความบริสุทธิ์ใจต่อ “ครอบครัวอยู่วิทยาที่เหลืออยู่” ตลอดจนสังคมโดยเร็วและถูกต้อง

การเป็นธุรกิจยักษ์ใหญ่ มีคุณธรรม จริยธรรม ธรรมาภิบาลที่ดี จริงใจกับผู้บริโภค หากวันใด “ก้าวพลาด” มักจะมีผู้บริโภคที่จงรักภักดีต่อแบรนด์(Lloyalty)พร้อมจะออกมาปกป้อง แต่หากเอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค ไม่แค่แฟนพันธุ์แท้จะลงมาเหยียบย่ำ แต่สังคจะลากคนในวงกว้างมาซ้ำเติม 

กรณีกระะทิงแดง จึงเป็นอีกบทเรียนที่ทุกคนไม่ควร “ลืม” 

++โควิด-คิดใหม่

ไตรมาส 1 โควิดเข้ามาหยุดโลก Reset และเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาหลายๆอย่าง เกิดการ “คิดใหม่-ทำใหม่” ให้เกิดเป็นรูปธรรมในเวลาอันรวดเร็ว แผนงาน เป้าหมายที่หลายองค์กรตั้งไว้ว่าจะเกิดใน 3-5 ปี จำนวนไม่น้อย สำเร็จลุล่วงภายใน 3 เดือน 

การเปลี่ยนวิธีคิด(Midset)และทำสิ่งใหม่ๆ มีมากมาย เช่น การทำงานที่บ้าน ประชุมออนไลน์ กลายเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรปรับตัว เพื่อให้ธุรกิจเดินหน้า การชอปปิงออนไลน์ เป็นประตูบานใหม่ของการค้าที่ผู้ประกอบการต้องมี “หน้าร้าน” เพื่อกระจายความเสี่ยง และก้าวสู่การช่องทางขายแบบ “ออมนิ ชาเนล”  ไม่ว่า 

ดิจิทัลสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ถูกนำมาใช้เคลื่อนธุรกิจ เช่น การจัดอีเวนท์ 2 โลก ในพื้นที่อาจไม่มีคนดู หรือมีก็จะต้อง “เว้นระยะห่าง” แต่ยุคนี้ต้องเชื่อม “ออนไลน์” เสิร์ฟความบันเทิงถึงบ้าน ตัวอย่าง คอนเสิร์ตคืนรอยยิ้ม จัดโดยอินเด็กซื ครีเอทีฟ วิลเลจ,งานบางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ครั้งที่ 41 จากฟากไรท์แมน, งานจีเอ็มเอ็ม ออนไลน์ เฟสติวัล : GMM Online Festival ของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ แม้กระทั่ง ผับ บาร์ สถานบันเทิงที่เปิดให้บริการไม่ได้ หันมาจัดคอนเสิร์ฟ เล่นดนตรีสดผ่านไลฟ์(Live)บนเฟซบุ๊ก เพื่อรักษาฐานแฟนๆ เหล่านี้ สะท้อนภาพ The Future is Now ไฮบริดอีเวนท์เกิดขึ้นแล้ว

การไม่ยอมจนมุม มุ่งดิ้นรนสร้างความอยู่รอดของธุรกิจ หลายองค์กรพลิกจากสถานการณ์ “ติดลบ” ให้เกิดปรากฏการณ์ไวรัลได้ เช่น ปาท่องโก๋ การบินไทย ที่เสิร์ฟความอร่อยบนภาคพื้นดิน มีผู้บริโภคยอมตื่นเช้าตรู่ไปต่อคิวซื้อสินค้า ควาาต้องการทที่สูง ทำให้ผู้บริหารเลือกต่อยอดไปสูการขยายแฟรนไชส์ หวังโกยยอดขายพันล้านบาท ท่ามกลางวิกฤติการบินไทยที่มีหนี้มหาศาล เจอโควิดขวิดซ้ำ แต่ยังมีไอเดียธุรกิจที่มากอบกู้สถานการณ์ได้บ้าง 

แอร์เอเชีย ก็พลิกตัวมาเสิร์ฟชานมไข่มุกแสนอร่อย แต่ยิ่งกว่านั้น สายการบินจะวางหมากรบใหม่ เป็นมากกว่าสายการบิน แต่จะยกตัวเองไปสู่การเป็นผู้ให้บริการด้านการท่องเที่ยว จะพัฒนาแอ๊พพลิเคชั่น จองตั๋วเครื่องบิน โรงแรมที่พัก ฯ หวังเป็นทุกอย่างให้เธอแล้ว 

ต้นตำรับเดลิเวอรี่ในเมืองไทยนานกว่า 30 ปี “1112 Delivery” ของแบรนด์เดอะ พิซซ่า คัมปะนี ภายใต้อาณาจักรอาหารไมเนอร์ ฟู้ดฯ ลุกขึ้นมาปฏิวัติตัวเองครั้งใหญ่ เพื่อเสริมแกร่งการส่งความอร่อยถึงบ้าน หลังจากที่ผ่านมาปล่อยให้แกร๊บฟู้ด, ฟู้ดแพนด้า, ไลน์แมน และอีกสารพัดบริการเดลิเวอรี่ท้าชิงและ “แซงหน้า” ไปไกล 

จะกินชาบูให้ได้อรรถรสต้องนั่งรับประทานที่ร้าน แต่การล็อกดาวน์ ปิดร้านอาหาร ทำให้ผู้ประกอบการเดือดร้อน การคิดเร็วทำเร็ว ทำก่อนสำคัญมาก “เพนกวิน อีท ชาบู” แก้เกมด้วยการเสิร์ฟทั้งเมนูชาบูพร้อม “หม้อ” ถึงบ้าน จนขายดิบขายดีและประคองตัวเองได้ 

++หน้ากากอนามัย

“ญี่ปุ่น” เป็นประเทศต้นๆของโลกที่คุ้นชินกับภาพประชากรสวมใส่ “หน้ากากอนามัย” เมื่อยามเจ็บไข้ได้ป่วยจนกลายเป็นหนึ่งใน “วินัย” สำคัญ เนื่องจากประชากรกังวลจะสร้างผลกระทบต่อคนรอบข้าง ทว่าการแพร่ระบาดของโรคโควิดที่เกิดขึ้น ทำให้การสวมใส่หน้ากากเป็นสิ่งจำเป็นและเกิดขึ้นในวงกว้างบนโลกทั้งใบ เพราะทุกคนกลัวติดไวรัสและ “ตาย” 

ภาวะ Fear Factor ทำให้ทุกสถานที่กำหนดมาตรการเข้ม หากใครไม่สวมใส่หน้ากาก จะไม่ได้รับบริการต่างๆ เช่น ขึ้นรถไฟฟ้าบีทีเอส เข้าห้างร้านต่างๆ ใช้บริการในสถานที่สำคัญๆ เป็นต้น นับได้ว่าหน้ากากเป็นผลิตภัณฑ์​แห่งปี หรือ Product of the year อย่างแท้จริง เพราะไม่เพียงแค่ทุกคนใส่หน้ากากผ้า หน้ากากอนามัยเพื่อป้องกันความเสี่ยงของตนเองจากไวรัส ธุรกิจก็ไม่ยอมการ์ดตกเช่นกัน 

ปัจจุบันหน้าหากไม่ได้เป็นแค่อาวุธต่อกรโรคโควิด แต่กลายเป็น “แฟชั่น” ได้ด้วย จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์หลายยี่ห้อ ลุกขึ้นมาพัฒนาหน้ากากผ้าหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นวาโก้ นารายา พาซาย่า และอีกหลายแบรนด์ แต่หากโดดเด่นต้องยกให้หน้ากากผ้าของแบรนด์ “จีคิว” เพราะไม่เพียงแต่มีนวัตกรรมกันน้ำ ยังเกาะกระแส ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด ตอบโจทย์ทุกเพศทั้งหญิง ชาย LGBTQ ด้วย 

อีกรายอาจไม่หวือหวา แต่เป็นก้าวย่างสำคัญขอบริษัทไทยอย่าง บมจ. แจ๊กเจียอุตสาหกรรม (ไทย) ที่ร่วมกับศูนย์กลางนวัตกรรมแห่งจุฬาฯ (CU Innovation Hub) พัฒนาสินค้า ไทเกอร์พลาสแมสก์ชีลด์พลัส(Tigerplast MaskShield+) พร้อมสเปรย์เพิ่มประสิทธิภาพหน้ากากผ้า เป็นการล็อกไม่ให้ไวรัสผ่านเข้ามาได้ง่ายๆ 

เปิดศักราชใหม่ ปีฉลู ที่ยังไม่ฉลุย จากรายงานของศูนย์บริหารสถานการณ์ โควิด19 หรือ ศบค. ยังคงพบผู้ติดเชื้อโควิดอย่างต่อเนื่อง โดยส่งผลให้ประเทศไทย มีผู้ติดเชื่อ 7,163 ราย รักษาหาย 4,273 ผู้เสียชีวิตรวม 63 รายแล้ว ส่วนทั่วโลกมีผู้ติดเชื้อทะลุ 84 ล้านคน และเสียชีวิตกว่า 1.5 ล้านคน (ณ วันที่ 2 ม.ค.64) ดังนั้นการใส่หน้ากากจึงอยู่คู่ทุกคน เพื่อเป็นการดูแลรับผิดชอบตัวเอง สังคม ร่วมมือกันไม่ให้มีผู้ติดเชื้อเพิ่ม เพราะระลอกนี้หากการ์ดตก ยอดผู้ติดเชื้อพุ่งไม่หยุด เศรษฐกิจ ธุรกิจจะพังหนักกว่าเดิม ผู้คนอาจตกงานเพิ่ม เรียกว่า ติดโรค-อดตายกันได้ 

++Cash is King 

ตลอดปีที่ผ่านมา วิกฤติโควิดทำให้ธุรกิจจำนวนมากขาดรายได้ ยอดขายหดตัว หลายบริษัท “ขาดทุน” ทำให้มาตรการรัดเข็มขัดถูกงัดมาใช้ สิ่งที่เคยหละลวม ละเลยไปบ้างช่วงค้าขายดี แต่นาทีนี้ไม่ได้ เพราะการบริหารจัดการต้นทุน บริหารค่าใช้จ่ายให้มีประสิทธิภาพต้องดำเนินการเข้มข้นขึ้นอีกมาก การลงทุนชะลอตัว กลยุทธ์การตลาดไหนทำได้ผล เพื่อสร้างยอดขายตุนเงินสดไว้จำเป็นมาก เพราะไม่มีใครคาดการณ์ได้ว่าอนาคตจะเจอวิกฤติใดอีก แต่หากเกิดการมีกระสุนทุนไว้ย่อมมีชัยไปกว่าครึ่ง

ทั้งนี้ การจำลองหลายสถานการณ์(Scenario) จึงเกิดขึ้นทั้งดีมาก ดีน้อย ย่ำแย่ ไปจนถึง เลวร้านสุด การวาง “แผนสำรอง” 2-3-4 ให้เหมาะแต่ละซีนาริโอ การวางแผนทำงานต่อเนื่อง(Business Continuity Plan :BCP)ภายใต้สภาวะวิกฤติต้องยกระดับขึ้นเรื่อยๆ เพราะโรคโควิดที่เกิดแบบไม่คาดคิด ทำให้ผู้ประกอบการหัวหมุน มึน!ไม่น้อยก่อนที่จะตั้งหลัก ตั้งสติสู้กับปัญหา  

++ผู้บริโภคยุค New Notmal 

ปีหนูไฟที่หนักหนาสาหัสสำหรับทุกคน ยังทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงของ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ซึ่งมีการหยิบคำพูด New Normal, Nor nomal, Next Normal และอีกหลายคำมา “นิยาม” ผู้บริโภค 

ทั้งนี้ พฤติกรรมที่ถูกคาดการณ์ไว้มีมากมาย เช่น เทรนด์รักสุขภาพมาแรง ดังนั้นสินค้าต้องตระหนักด้านคุณประโยชน์หรือฟังก์ชั่นมากขึ้น บริโภคแล้วดีต่อร่างกาย เห็นได้จากเครื่องดื่มวิตามินซี น้ำดื่มผสมวิตามินที่เติบโตเป็น 100% การเข้าใช้บริการร้านอาหาร สถานที่ต้องสะอาด สุขอนามัยดี การชอปปิงออนไลน์เป็นเรื่องปกติ ผู้ที่ใช้คล่องอยู่แล้วจะแอดวานซ์มากขึ้น ส่วนหน้าใหม่ที่เพิ่งลองช้อปอาจติดใจและใช้เป็นช่องทางหลักตอบสนองความสะดวกสบาย 

การสั่งอาหารออนไลน์เป็นเรื่องคุ้นเคย ผู้ประกอบการบางรายมอง 2 มุมถึง การสั่งอาหารระยะใกล้ 5-10 เมตรว่า..แค่นี้ยังไม่เดินไปซื้อ แต่อีกด้านระยะทางแค่นี้ยังขายได้ สะท้อนการมองเป็น “อุปสรรค” หรือ  “โอกาส” ทางการค้านั่นเอง

นอกจากนี้ การทำงานที่บ้าน อยู่บ้านมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าไปไว้บริโภค สิ่งที่ตอบโจทย์ความสุขเล็กๆน้อยๆ ทำให้สินค้าบางกลุ่มเติบโต เช่น ไอศกรีม ซึ่งยูนิลีเวอร์ ให้ข้อมูลยอดขายโตเป็นประวัติการณ์รอบหลายปี สอดคล้องกับเนสท์เล่ ขนมขบเคี้ยว น้ำอัดลมเติบโต ซึ่งผู้บริหารเป๊ปซี่ฯ ระบุว่าน้ำอัดลมเติบโตดี แต่ก็ไม่สามารถพยุงตลาด 2 แสนล้านบาทให้ “บวก” ได้ 

การสร้างความสุขภายในบ้านเกิดขึ้นในวงกว้าง ทั้งเสพความบันเทิงผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ส่งผลให้ศึกสตรีมมิ่ง วิดีโอออนดีมานด์คึกคัก การแปลงร่างเป็นเชฟกระทะเหล็กที่บ้าน ทำให้หม้อทอดไร้น้ำมันขายดี การร้องเล่นเต้น ทำให้แพลตฟอร์ม TikTok บูมอย่างมาก ยิ่งกว่านั้นสะท้อน ”ผู้บริโภคปรับตัวเก่ง” และมีทักษะด้านใหม่ๆ เพิ่ม แม้กระทั่งการออกไปตัดผมที่ร้านไม่ได้ บางคนมีความสามารถใหม่ด้านตัด ย้อมสีผมเอง

อย่างไรก็ตาม จะกี่ยุคสมัย กี่ความเปลี่ยนแปลง “การเข้าใจผู้บริโภค” รู้

ความต้องการเชิงลึก ยังคงเป็นหัวใจสำคัญเพื่อให้ผู้ประกอบการพัฒนาสินค้าและบริการตอบสนองกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ

บทสรุปสถานการณ์ปีหนูไฟ เป็นเพียงส่วนหนึ่งของเหตุการณ์ที่ “ยากจะลืม” หรือบางคนอยากจะลืม แต่บทเรียนเหล่านี้เป็นเหมือนวัคซีนให้กับธุรกิจได้เรียนรู้ สิ่งไหนดีนำไปพัฒนาต่อยอด สิ่งไหนไม่ดีต้องหาทางรับมือ เพื่อให้การขับเคลื่อนองค์กรปีฉลูผ่านฉลุย!