ลุ้นปีนี้ '4 หุ้นเครื่องสำอาง' คืนความสวย !

แม้เศรษฐกิจไทยชะลอตัว แต่อุตสาหกรรม 'เครื่องสำอาง-ความงาม' มูลค่าตลาดระดับ '3 แสนล้านบาท' ไม่เคยหยุดการเติบโตเป็นเพียงการเติบโตลดลง !! ตามแนวโน้มเศรษฐกิจและกำลังซื้อในแต่ละช่วงเวลา ตามประโยคเด็ดที่พูดติดปากกันว่า 'ผู้หญิงไม่เคยหยุดสวย !' 

ทว่าในปี 2563 ต่อเนื่องมาปี 2564 อุตสาหกรรมเครื่องสำอาง-ความงาม 'เจอความท้าท้ายครั้งใหญ่' ทำให้ตลาดดังกล่าวเปลี่ยนไป จากผลกระทบการแพร่ระบาดเชื้อไวรัสโคโรนา สายพันธ์ใหม่ 2019 (โควิด-19) ทำให้มีการล็อกดาวน์ประเทศ การชะลอตัวด้านเศรษฐกิจทั่วโลก ความกังวลด้านต่าง ๆ และการใส่หน้ากากอนามัยเพื่อป้องกันตัวเองเมื่ออยู่ในพื้นที่สาธารณะ ส่งผลให้ปี 2563 ตลาดในประเทศ 'ติดลบ' จากปกติจะเติบโตทุกปีเฉลี่ย 6-10% ตลาดส่งออกลดลงไม่ต่างกัน 

'4ผู้ประกอบการรายใหญ่' ธุรกิจเครื่องสำอาง-ความงามของไทย อ้างอิงตามบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) อย่าง บมจ. บิวตี้ คอมมูนิตี้ หรือ BEAUTY ของ 'นายแพทย์สุวิน ไกรภูเบศ' เจ้าของแบรนด์บิวตี้ บุฟเฟต์ (BEAUTY BUFFET) บิวตี้ คอทเทจ (BEAUTY COTTAGE) และ เมด อิน เนเจอร์ (MADE IN NATURE) บมจ. ดู เดย์ ดรีม หรือ DDD ของ 'สราวุฒิ พรพัฒนารักษ์' เจ้าของแบรนด์ NAMU LIFE โดยมีชื่อกลุ่มผลิตภัณฑ์ว่า SNAILWHITE

บมจ. คาร์มาร์ท หรือ KAMART ของ 'วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล' เป็นตัวแทนนำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าเครื่องสำอาง ภายใต้แบรนด์ต่างๆ จากหลากหลายประเทศ และ บมจ.โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล หรือ KISS ของ 'AURORA ASIA HOLDINGS PTE., LTD.' และ 'ปิยวดี สอนสิงห์' เจ้าของแบรนด์ Rojukiss, PhDerma, Best Korea, Wonder Herb และ Sis2Sis

ทว่า พักหลังสถานการณ์แพร่ระบาดโควิด-19 ทำให้หุ้นกลุ่มเครื่องสำอาง กลับไม่เป็นเช่นเดิม ! โดยหุ้นเครื่องสำอางเริ่มมีผลประกอบการชะลอตัวลงถึงพลิกขาดทุนสุทธิ

จากก่อนหน้านั้น เริ่มจากการปราบปรามเครื่องสำอางเมจิกสกิน ที่ปลอมแปลงเครื่องหมายอาหารและยา (อย.) ฉุดความเชื่อมั่นจากลูกค้าต่างประเทศ กระทบต่อยอดขายเครื่องสำอางทุกบริษัทของไทยอย่างยากจะหลีกเลี่ยง 

ต่อมาในเดือนก.ค. 2561 จากเหตุการณ์เรือล่มในจังหวัดภูเก็ต ทำให้ภาคการท่องเที่ยวไทยเจอวิกฤตินักท่องเที่ยววูบลุกลามหนัก โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากประเทศจีนที่เป็นลูกค้ารายสำคัญของหุ้นเครื่องสำอางในไทย กระทั้งช่วงครึ่งแรกปี 2562 สถานการณ์กำลังจะฟื้นตัว หลังนักท่องเที่ยวจีนเริ่มทยอยกลับมาบ้างแล้ว

แต่ยังไม่ทันไรก็มาเจอกับ 'วิกฤติครั้งใหญ่ !' ที่ส่งผลกระทบทั่วโลกอย่าง การระบาดของโควิด-19 ทำให้กำลังซื้อผู้บริโภค 'หดหาย' ทั้งในประเทศและส่งออก หลังหลายประเทศใช้มาตรการปิดเมือง (ล็อกดาวน์) เพื่อสกัดกันโควิด-19 

สารพัด ! ปัญหาถาโถมทำให้ธุรกิจเครื่องสำอาง-ความงามไทย 'เสน่ห์ลดลง' จากช่วงหลายปีที่ผ่านมาเคยขึ้นแท่นหนึ่งในกลุ่มหุ้นที่ได้รับความนิยมจากบรรดานักลงทุนและสร้าง 'ผลตอบแทน' (รีเทิร์น) เป็นกอบเป็นกำ รวมทั้งมีผลต่อดัชนีตลาดหลักทรัพย์ฯ 

สะท้อนผ่านตัวเลขผลประกอบการ 3 ปีย้อนหลัง (2561-2563) กำไรสุทธิลดลงจนพลิกขาดทุนสุทธิ โดย หุ้น BEAUTY อยู่ที่ 991.59 ล้านบาท 232.58 ล้านบาท และขาดทุนสุทธิ 104.88 ล้านบาท ล่าสุดไตรมาส 1 ปี 2564 ขาดทุนสุทธิ 15.13 ล้านบาท หุ้น DDD อยู่ที่ 181.41 ล้านบาท -53.79 ล้านบาท และ 169.25 ล้านบาท ล่าสุดไตรมาส 1 ปี 2564 กำไรสุทธิ 249.16 ล้านบาท 

หุ้น KAMART กำไรสุทธิอยู่ที่ 360.23 ล้านบาท 261.24 ล้านบาท และ 132.82 ล้านบาท ล่าสุดไตรมาส 1 ปี 2564 กำไรสุทธิ 42.96 ล้านบาท และ หุ้น KISS กำไรสุทธิ 105.80 ล้านบาท 190.14 ล้านบาท และ 167.99 ล้านบาท ล่าสุด ไตรมาส 1 ปี 2564 กำไรสุทธิ 43.17 ล้านบาท ตามลำดับ

ขณะที่ 'มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด' (มาร์เก็ตแคป) ปี 2562-2563 ของ หุ้น BEAUTY ลดลง จาก 5,051.54 ล้านบาท มาอยู่ที่ 4,750.85 ล้านบาท หุ้น DDD มาร์เก็ตแคป 7,661.09 ล้านบาท ลดลงมาอยู่ที่ 5,753.77 ล้านบาท หุ้น KAMART มาร์เก็ตแคปเพิ่มขึ้นจาก 3,396.79 ล้านบาท อยู่ที่ 3,484 ล้านบาท และน้องใหม่ หุ้น KISS มาร์เก็ตแคปอยู่ที่ 8,580 ล้านบาท

ทว่า ปี 2564 'ความงาม' ของหุ้นกลุ่มเครื่องสำอางกำลังจะกลับมา 'เสน่ห์แรง' อีกครั้ง ! หลังสถานการณ์การแพร่ระบาดของวิด-19 ใกล้คลี่คลายแล้ว สะท้อนผ่านแต่ละประเทศเร่งรัดการฉีดวัคซีนโควิด-19 รวมถึงไทยที่รัฐยกการฉีดวัคซีนเป็น 'วาระแห่งชาติ' เพื่อให้ประชาชนของตัวเองเพื่อสร้างภูมิคุ้มกันหมู่ นั้นหมายความว่าภาพรวมเศรษฐกิจทั่วโลกรวมถึงประเทศไทย เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวอีกไม่นาน

สอดคล้องกับ 'ปิยวัชร ราชพลสิทธิ์' ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานบัญชีและการเงิน บมจ. ดู เดย์ ดรีม หรือ DDD เปิดเผยว่า ท่ามกลางการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ ค่อนข้าง 'รุนแรง' ตั้งแต่เดือนเม.ย. 2564 ทำให้ประชาชนออกไปจับจ่ายนอกบ้านน้อยลง บริษัทจึง 'ปรับกลยุทธ์' เน้นการทำการตลาดและจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป 

โดยคาดว่าในครึ่งปีหลังผลการดำเนินธุรกิจจะดีขึ้นต่อเนื่อง จากการผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ของรัฐบาล และประชาชนได้รับการฉีดวัคซีนป้องกันโควิด-19 อย่างทั่วถึงแล้ว โดยบริษัทยังคงตั้งเป้ารายได้ปี 2564 เติบโต 25-30% จากปีก่อน

ส่วน 'ตลาดต่างประเทศ' โดยเฉพาะประเทศฟิลิปปินส์ ช่องทางการจัดจำหน่ายโมเดิร์นเทรดยังคงขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์ก็ได้รับผลตอบรับที่ดีมาก โดย Snail White ยังครองยอดขายเป็นอันดับที่ 4 และ OXE'CURE ครองอันดับที่ 12 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวจากกิจกรรมส่งเสริมการขาย 5/5 ที่ผ่านมา ใน Lazada ฟิลิปปินส์ 

และในเดือนมิ.ย. นี้ บริษัทจะนำผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก Sparkle ไปวางจำหน่าย นำร่องด้วยผลิตภัณฑ์ยาสีฟันเป็นผลิตภัณฑ์แรก รวมทั้งมีแผนการขยายตลาดไปยัง ประเทศอินโดนีเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย เมียนมา กัมพูชา และลาว ในอนาคตอันใกล้ โดยบริษัทอยู่ระหว่างการพิจารณาตลาด

สำหรับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในปีนี้ จะเน้นเป็นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ โดยเฉพาะอาหารเสริม เพื่อตอบโจทย์กระแสการดูแลรักษาสุขภาพที่ดีจากภายใน ซึ่งคาดว่าจะสามารถเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ในช่วงครึ่งปีหลัง หลังสินค้าใหม่หลายผลิตภัณฑ์ถูกเลื่อนการเปิดตัวจากไตรมาส 2 เนื่องจากได้รับผลกระทบจากโควิด-19

ขณะที่ความคืบหน้าของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับกัญชง ขณะนี้อยู่ระหว่างศึกษาร่วมกันกับพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญ เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่สามารถแก้ปัญหาเรื่องผิวพรรณของผู้บริโภคได้ตรงความต้องการ ในขณะที่การเจรจาซื้อกิจการ หรือ M&A เพื่อสร้างโอกาสเติบโตทางธุรกิจ ยังอยู่ระหว่างการศึกษา โดยคาดว่าจะเห็นความชัดเจนภายในปีนี้

สำหรับ บมจ. บิวตี้ คอมมูนิตี้ หรือ BEAUTY เปิดเผยว่า บริษัทตั้งเป้าการเติบโตของรายได้รวมปีนี้แบบค่อยเป็นค่อยไปหรือโต 5% (Conservative Growth) และรักษาอัตรากำไรสุทธิไม่ต่ำกว่า 5%โดยมีสัดส่วนรายได้ในประเทศ 62 % และต่างประเทศ 38 %

โดยบริษัทวางทิศทางการดำเนินธุรกิจ '3 กลยุทธ์หลัก' ในการขับเคลื่อนธุรกิจ ประกอบด้วย 1. ปรับโครงสร้างบริหารจัดการ เพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจ (Re-structure) 2.พัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ (Re-model) 3.มุ่งเน้นขยายช่องทางการจำหน่ายที่มีการขยายตัวสูง (Re-new) ปรับกลยุทธ์ตลาดในประเทศ มุ่งเน้นขยายช่องทางการจำหน่ายที่มีการขยายตัวสูง และมีโอกาสในการเติบโต ให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเพิ่มขึ้น ไม่จำกัดเฉพาะการเปิดสาขาร้านค้าปลีก เพื่อเพิ่มสัดส่วนรายได้จากฐานลูกค้าในประเทศเพิ่มขึ้น และสามารถสร้างตลาดได้ในระยะยาว

สำหรับแนวโน้มการปรับตัวของธุรกิจ แบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ตลาดต่างประเทศมีคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้นแต่ยังอยู่ในสัดส่วน 50% จากเป้าหมายที่วางไว้ โดยที่ผ่านมาได้มุ่งเน้นส่งเสริมการตลาดในจีน โดยร่วมมือกับ Distributor ในประเทศจีนออกงานแสดงสินค้า China International Beauty Expo Shanghai เมืองเซียงไฮ้ ประเทศจีน รวมทั้งพัฒนาโมเดลการขายในต่างประเทศใหม่ Product License เพื่อความสะดวกในการพัฒนาสินค้าใหม่ และการบริหารจัดการในประเทศจีน

โดยตลาดในประเทศเร่งขยายช่องทางสินค้าอุปโภค (Consumer Product) กลุ่มสินค้า Fast Moving Consumer Goods ( FMCG ) เจาะกลุ่มผู้ค้าส่งเครื่องสำอางรายใหญ่ในจังหวัดหัวเมืองใหญ่ (Local Distributor) ในปีนี้มีแผนแต่งตั้ง Distributor รายใหญ่ 8 รายที่มีเครือข่ายครอบคลุมทั่วประเทศ ปัจจุบันแต่งตั้งเรียบร้อยแล้วจำนวน 5 ราย ครอบคลุมพื้นที่ 5 เขต 49 จังหวัด คือ เขตภาคเหนือตอนบน 8 จังหวัด, เขตภาคตะวันตก 8 จังหวัด, เขตภาคใต้ 14 จังหวัด, เขตภาคตะวันออก 7 จังหวัด และเขตภาคอีสานตอนบน 12 จังหวัด

ส่วน 3 รายที่เหลือคาดว่าจะแต่งตั้งแล้วเสร็จภายในไตรมาส 2 ปี 64 พัฒนาสินค้าใหม่ ซึ่งเป็นสินค้าที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน และสะดวกในการหาซื้อ โดยตั้งเป้าวางจำหน่าย 16,696 ร้านค้าให้แล้วเสร็จในไตรมาส 2 ปี 64 วางเป้าหมายยอดขายปี 64 เป็นสัดส่วน 9.2 % ของรายได้รวม จากเดิมที่ 1.1 %

ขณะที่ช่องทางอีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) เพิ่มความสามารถการนำเสนอสินค้า โดยสามารถซื้อขายผ่านเว็บไซต์ของบริษัทและระบบแพลตฟอร์มการค้าออนไลน์ ( Market Place Platform ) ชั้นนำต่างๆ เช่น Lazada , Shopee , Konvy เป็นต้น รวมทั้งพัฒนาและบริหารจัดการโครงสร้างระบบอีคอมเมิร์ซให้มีประสิทธิภาพ วางเป้าหมายผลักดันยอดขายในปี 64 คิดเป็นสัดส่วน 12.5 % ของรายได้รวม จากเดิมที่ 4.5 %