“กีฬา” ทรงพลัง ฐานแฟนรายได้สูง  ทางเลือกสร้างแบรนด์..ไม่ควรมองข้าม! 

หากต้องอยู่บ้าน ทำงานที่บ้านมากขึ้น พฤติกรรมการบริโภคสื่อ เสพเนื้อหา(Content) ไม่เหมือนเดิม เมื่อก่อนเลิกงานกว่าจะกลับถึงบ้าน อาจทันดูละครหลังข่าว แต่ปัจจุบันเปิดทีวี ฟังเพลงได้ทั้งวันควบคู่กับการทำงานไปด้วย หนึ่งในคอนเทนท์ที่ได้รับความสนใจช่วงเวลานี้ ต้องยกให้ “กีฬา” ซึ่งถือเป็นหนึ่งใน Content Is King เพราะกีฬาต้องดู “ถ่ายทอดสด” เท่านั้น จึงจะได้อรรถรส เชียร์ทีมโปรด จนจบรู้ผลแพ้-ชนะ

รัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย เปิดเผยว่า กว่า 1 ปีที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตภายใต้สถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้เริ่มคุ้นเคยกับวิถีชีวิตใหม่หรือนิวนอร์มัล หนึ่งในนั้นคือพฤติกรรมการรับชมมคอนเทนท์ โดยเฉพาะ “รายการกีฬา” เมื่อมหกรรมกีฬาสำคัญกลับมาถ่ายทอดสดอีกครั้ง โดยในรอบ 12 เดือน แฟนๆชาวไทย 84% หันกลับมารับชมกีฬากันเต็มที่ หรือคิดเป็น 43 ล้านคน รับมชมกีฬาในสนาม 20 ล้านคน และเล่นกีฬา 19 ล้านคน  

โดยกีฬายอดฮิต อันดับ 1 คือฟุตบอล 61% ตามด้วยวอลเล่ย์บอล 53% แบดมินตัน 42%% และมวยไทย 41% ซึ่งกีฬาแต่ละประเภทยังมีฐานผู้ชมแตกต่างกันด้วย อย่างฟุตบอล สาวกล้วนเป็นคนระดับกลางถถึงบน มีกำลังซื้อสูง วอลเล่ย์บอล จะเป็นกำลังซื้อต่ำลง ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แมส แบดมินตัน กลุ่มคนดูกำลังซื้อสูงเช่นเดียวกับฟุตบอล ขณะที่มวย จะเป็นชนชั้นที่มีกำลังซื้อระดับกลางถึงล่าง หากแบรนด์จะทำการตลาด โฆษณาประชาสัมพันธ์ต้องเข้าใจอินไซต์เหล่านี้ 

แฟนฟุตบอล-แบดมินตัน คือผู้บริโภคกำลังซื้อสูง 

ขณะที่ช่องทางการรับชมรายการกีฬา ปัจจุบัน “สื่ออนไลน์” มีอิทธิพลอย่างยิ่งและแซงหน้า “ทีวี” เรียบร้อย และสถิติเป็นดังนี้ สื่อสังคมออนไลน์ครองพื้นที่การรับชม 80% (แบ่งตามแพลตฟอร์ม เฟซบุ๊ก 93% ยูทูป 92% อินสตาแกรม 66% ทวิตเตอร์ 61% และติ๊กต๊อก 55%) ตามด้วยทีวี 78% วิดีโอสตรีมมิ่ง 75% Social Message 63% และเว็บไซต์ข่าวกีฬา 60% 

ด้านมหกรรมกีฬาที่คนไทยสนใจซึ่งจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี แน่นอนว่า “ฟุตบอลโลก” มาอันดับ 1 ที่ 61% กีฬายอดฮิตที่มีแฟนๆติดตามมหาศาลทั้งโลก ตามด้วยเอเชี่ยนเกมส์  55% ซีเกมส์ 54% และอาเซียน วอลเลย์บอล คัพ 53% ส่วนกีฬาที่มีฤดูกาลแข่งขัน ยกให้ “ฟุตบอล พรีเมียร์ลีก อังกฤษ” 55% ตามด้วยยูฟ่า แชมป์เปี้ยนส์ลีก 49% ยูฟ่า ยูโรป้า ลีก 44% และฟุตบอลไทยลีก 43% 

รายการกีฬาที่เพิ่งจัดการแข่งขันจบไปคือ “วอลเล่ย์บอลหญิง เนชั่นลีก” ซึ่งนักตบลูกยางสาวไทยเข้าร่วมแข่งขันที่ประเทศอิตาลี และเป็นการทิ้งทวนของนักตบทีมชาติไทย “6เซียน” รายการดังกล่าวช่อง 3 ได้ลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดและทำเรทติ้งได้สูงถึ 5.3% เรียกว่าคนดูพุ่งกระฉูดเพื่อให้กำลังใจนักกีฬาตัวแทนทีมชาติไทยกันเต็มที่

เรทติ้งช่อง 3 ถ่ายทอดสด VNL

ส่วนรายการกีฬาใหญ่ที่กำลังทำการแข่งขันเวลานี้ หนีไม่พ้น “ฟุตบอลยูโร 2020” ที่ต้องเลื่อนการเตะมา 1 ปี เพราะโรคระบาด นับตั้งแต่ฟาดแข้งนัดแรก 11 มิถุนายนที่ผ่านมา คนดูเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เพราะเป็นกีฬาที่คอบอลรอคอย อีกทั้งเดิมคาดว่าไทยจะโดนเทจากยูฟ่า ไม่ได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด แต่ก่อนนัดเปิดสนาม 2 วัน “โกมล จึงรุ่งเรืองกิจ” ก็บรรลุการเจรจาซื้อไลเซ่นส์ร่วม 300 ล้านบาท ทำให้แฟนๆไทยได้เฮ!! 

เมื่อกีฬาเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภค แล้วแบรนด์เทงบเป็นสปอนเซอร์ โฆษณาในช่วงเวลาถ่ายทอด ผลตอบรับเป็นอย่างไร นีลเส็น หยิบกรณีศึกษาของแบรนด์ต่างๆ เป็นดังนี้ การแข่งขันฟุตบอล เอเอฟซี แชมเปี้ยนส์ลีก 2021 ถ่ายทอดสดทางช่อง 7 และรถยนต์มิตซูบิชิ ลุยโฆษณา สามารถเข้าถึง(Reach)ผู้บริโภค 3.9 ล้านคน วอลเล่ย์บอลหญิง เนชั่นลีก ช่อง 3 เนสกาแฟ ทริปเปิล เอสเปรสโซ่เข้าถึงผู้บริโภค 5 ล้านคน มวยไทยไฟต์ช่อง 8 โคคา-โคล่า เข้าถึงผู้บริโภค 1.8 ล้านคน โตโยต้าไทยลีก โซดาลีโอ เข้าถึงผู้บริโภค 1.1 ล้านคน ฯ 

แฟนชมกีฬามีมหาศาล ทำให้แบรนด์เลือกลงทุนกับคอนเทนท์ดังกล่าว หวังเข้าถึงฐานผู้บริโภคตัวเอง ในปี 2561 แบรนด์ทุ่มทุนสนับสนุนกีฬา(สปอนเซอร์ชิป มาร์เก็ตติ้ง)ต่างๆในภูมิเอเชียมีมากถึง 9,650 ล้านดอลลาร์ หรือมูลค่ามหาศาลหลัก 3 แสนล้านบาทเลยทีเดียว และนับวันการเป็นการเข้าเป็นสปอนเซอร์ชิปกีฬารายการใหญ่ๆมีมูลค่าแพงขึ้นเรื่อยๆด้วย 

ความนิยมชมฟุตบอลยูโร 2020

ลงเงินมหาศาล แล้วผู้บริโภครู้สึกอย่างไรกับการที่แบรนด์เป็นสปอนเซอร์ นีลเส็น ย้ำว่า 1.จำนวน 65% ของผู้ชมเห็นด้วยว่าแบรนด์ผู้สนับสนุนกีฬาได้รับความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น 2.เกิดการจดจำชื่อบริษัท 63% 3.ผู้บริโภครู้สึกว่าการทำตลาดด้วยการเป็นสปอนเซอร์ถือว่าแบรนด์มีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม 63% 4.เมื่อเทียบสินค้าและบริการที่ราคา คุณภาพใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคจะเลือกซื้อแบรนด์ที่สนับสนุนกีฬานั้นๆ มากกว่า 55% 5.ผู้บริโภคพร้อมประกาศตัวชัดว่าหนุนแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬา 52% และ5.ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงแบรนด์ที่ไม่ใช่ผู้สนับสนุน หรือแบรนด์ที่ไม่ชอบ 32% ข้อสุดท้าย สะท้อนให้เห็นว่า หากมีแบรนด์ใดที่ทำตลาดแฝง(Ambush Marketing)ยังมีโอกาสเจาะใจผู้บริโภคได้

“อุตสาหกรรมกีฬาในประเทศไทยกำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์และเจ้าของสื่อจะต้องเข้าใจว่าผู้ชมกำลังรับชมจากแพล็ตฟอร์มใด พฤติกรรมการรับชมเป็นอย่างไร และรับชมอะไรบ้าง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะทำให้แบรนด์และเจ้าของสื่อสามารถเข้าถึงและรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ”  

ส่วน “อีสปอร์ต” ชาวไทยมีการรับชมอย่างคึกคักเช่นกัน ซึ่งการแข่งขันอีสปอร์ตผ่านหลายแพลตฟอร์ม เช่น YouTube 77%, Twitch 48%, Facebook 16%, mixer 12% และ Garena 11% โดยโทรศัพท์มือถือเป็นอุปกรณ์หลักที่แฟนอีสปอร์ตเลือกใช้เพื่อเล่นเกมและรับชมการแข่งขันมากถึง 88% ขณะที่ 1 ใน 2 นิยมเล่นเกมบนพีซี และมีเพียง 45% ที่ใช้เกมคอนโซล โดยเฉลี่ยแฟน ๆ มักจะใช้เวลา 8 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการเล่นเกม ทำให้เห็นว่าการเล่นเกมมีความสำคัญต่อแฟนอีสปอร์ตมาก และนอกจากนี้พวกเขายังใช้เวลา 5 ชั่วโมงต่อสัปดาห์โดยเฉลี่ยในการรับชมการแข่งขันอีสปอร์ต

 รัญชิตา ศรีวรวิไล

“กลุ่มผู้ชมกีฬามีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ความสนใจของผู้ชมกีฬาที่มีต่อแบรนด์ผู้สนับสนุนก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ผู้ชมกีฬามากกว่า 60% ไม่เพียงแต่สามารถจดจำแบรนด์ผู้สนับสนุนได้ พวกเขายังมีมุมมองเชิงบวกต่อแบรนด์ดังกล่าวอีกด้วย มากกว่านั้นผู้ชมเห็นด้วยว่าแบรนด์ผู้สนับสนุนกีฬาได้รับความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น ยังแสดงให้เห็นว่าการฟื้นตัวอย่างรวดเร็วของรายการกีฬานั้นสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ทั้งในด้านการเข้าถึงและความมีส่วนร่วมกับแบรนด์ หรือ engagement 

ความสนใจรายการประเภทกีฬายังคงสูงอย่างต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์มีโอกาสและศักยภาพที่จะชนะใจกลุ่มผู้ชมได้มากขึ้น”