“ทิปโก้” แก้เกมตลาดน้ำผลไม้ขาลง! แตกเพื่อโต ชูฟังก์ชันนอลแทนรสชาติ

หากเจาะลึกตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มีทั้งสิ้น 13 หมวดหมู่ เช่น น้ำดื่ม น้ำอัดลม น้ำผลไม้ ชาพร้อมดื่ม เครื่องดื่มชูกำลัง ฯ แม้ภาพรวมโตบวก แต่หลายหมวดอยู่ในสถานการณ์สวนทางกับตลาดโดยรวม เพราะได้รับผลกระทบจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน โควิด-19 ระบาด กำลังซื้อที่หดตัว โดยเฉพาะ “น้ำผลไม้” ตกอยู่ในภาวะ “ทรงตัว” และเทรนด์เป็นขาลง

จักรภพ ฉิมอำพันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี จำกัด ในกลุ่ม บริษัท ทิปโก้ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ฉายภาพตลาดน้ำผลไม้มีมูลค่าประมาณ 3,000 ล้านบาท มีเซ็กเมนต์มาก ทั้งพรีเมี่ยม มีเดียม อีโคโนมีหรือแมส และตลาดซูเปอร์อีโคโนมีหรือระดับล่าง สถานการณ์ตลาดอยู่ในอาการ “ติดลบ” ราว 10% ซึ่งเป็นอัตราติดลบมากขึ้นจากปี 2563 แต่ทิปโก้ ในฐานะผู้นำ ยังครองส่วนแบ่งทางการตลาดราว 31-31% คิดเป็น 1 ใน 3 ของตลาด 

หากเกาะติดเทรนด์ของตล่าดน้ำผลไม้ 5-6 ปีที่ผ่านมา ตลาดไม่เติบโตและอยู่ในภาวะ “ทรงตัว” ต่อเนื่อง เพราะปัจจุบันเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์มีสินค้าใหม่มากขึ้นเพื่อเป็น “ทางเลือก” ให้กับผู้บริโภค ขณะที่ “ทิปโก้” แม้เป็นแบรนด์แกร่ง ทำตลาดมานานถึง 45 ปี หากดูโปรไฟล์ของฐานลูกค้า ส่วนใหญ่เป็นผู้ใหญ่วัย 35-40 ปีขึ้นไป ที่โตและมีความจงรักภักดีในการบริโภคน้ำผลไม้มายาวนาน แต่การเติบโตต่อในอนาคต จะยึดติดฐานลูกค้าเดิมไม่ได้ 

ทั้งนี้ การขับเคลื่อนธุรกิจน้ำผลไม้ ทิปโก้ ยังยึดมั่น 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ Trust หาวัตถุดิบคุณภาพ ผลิตน้ำผลไม้มีคุณภาพ มาตรฐานให้ผู้บริโภคยอมรับ Innovation พัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ และ Digital ไม่ใช่แค่ขยายช่องทางสู่อีคอมเมิร์ซ ทำตลาดออนไลน์ แต่ระบบภายในองค์กรต้องยกระดับสู่ดิจิทัลมากขึ้นด้วย 

นอกจากนี้ บริษัทยังวางกลยุทธ์ “แตกเพื่อโต” ต่อยอดธุรกิจ เพื่อพลิกหมากรบตลาดน้ำผลไม้จากเน้น “ออกสินค้ารสชาติใหม่ “ ไปสู่การเพิ่มคุณประโยชน์หรือ “ฟังก์ชันนอล” มากขึ้น รับเทรนด์ผู้บริโภครักสุขภาพ ขยายฐานสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ทั้งวัยทำงาน วัยรุ่น 

สำหรับครึ่งปีหลัง ลุยกลยุทธ์สินค้า(Product) ส่งน้ำผลไม้ 100% 2 แพลตฟอร์ม ได้แก่ น้ำส้มแมนดารินผสมน้ำส้มสีทอง ขนาดจัมโบ้  225 มิลลิลิตร(มล.) มีวิตามิซีสูง 110% จากธรรมชาติสนองความต้องการผู้บริโภค และน้ำผลไม้ผสมน้ำผักรวม 100% สูตรหวานน้อย เป็นทางเลือกสุขภาพ รองรับแนวโน้มในอนาคต ห้างค้าปลีกจะจัดพื้นที่บนชั้นวาง(เชลฟ์)ให้เครื่องดื่มน้ำตาลน้อยโดยเฉพาะเหมือนกับต่างประเทศ 

“ปัจจุบันรสชาติไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคมองหา ดังนั้นออกสินค้าใหม่ 2 แพลตฟอร์ม จึงไม่ใช่แค่โฟกัสเรื่องรสชาติ แต่ให้ความสำคัญทั้งเรื่องบรรรจุภัณฑ์ ปริมาณน้ำผลไม้มากขึ้น จำหน่ายในราคา 18 บาทเท่าเดิม ซึ่งทิปโก้เป็นเพียงแบรนด์เดียวในตลาดที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง”

สำหรับทิปโก้ มีน้ำผลไม้ในพอร์ตโฟลิโออยู่ 15 รสชาติ ในอนาคตจะเห็นการออกสินค้านวัตกรรมสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่การวิจัยและพัฒนาสินค้าค่อนข้างยาก เฉพาะการผสมน้ำผักและผลไม้ที่มีความหวานธรรมชาติให้มี “น้ำตาลน้อย” ที่ 6 กรัมต่อ 100 มล. ใช้เวลานานมาก นอกจากนี้ บริษัทจะเดินหน้าขยายตลาดน้ำผลไม้เจาะผู้บริโภคทั่วไปหรือตลาดแมสมากขึ้น เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการรุกช่องทางอีคอมเมิร์ซให้มีสัดส่วนมากกว่า 5% จากปัจจุบันยังน้อยมาก สอดคล้องกับธุรกิจส่วนใหญ่ช่องทางออฟไลน์ยังทำรายได้ 99% 

“แนวทางการบุกตลาดแมสคือการขยายสินค้าสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น เพราะพิจารณาช่องทางจำหน่ายร้านค้าทั่วไป โชว์ห่วยต่างๆมีถึง 3-4 แสนร้านทั่วประเทศ และคิดเป็นสัดส่วนมากว่า 50% ถือเป็นการเพิ่มโอกาสททางการตลาดที่มากกว่าช่องทางห้างค้าปลีก ร้านสะดวกซื้อต่างๆ” 

จักรภพ กล่าวอีกว่า แม้ปี 2564 บริษัทจะรุกตลาดน้ำผลไม้มากขึ้น แต่การตั้งเป้าเติบโตทำได้ยาก เนื่องจากโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อการเปิด-ปิดช่องทางจำหน่าย โดยเฉพาะห้างค้าปลีก ทำให้เวลาการขายน้อยลง 

“โควิดกระทบธุรกิจผิดแผน ทั้งการออกสินค้าใหม่ การตั้งเป้ายอดขายที่ยังไม่ได้ข้อสรุป ปรับเป้าตลอด รวมถึงแผนงานที่ดีต้องปรับตลอดเช่นกัน ขณะที่ตลาดน้ำผลไม้ไม่เติบโตมาหลายปีแลว แต่ภารกิจของบริษัทต้องหาทางผลักดันให้ธุรกิจเติบโต”