เจาะงบ ‘โฆษณาดิจิทัล’ ปี 64 ‘แบรนด์-สินค้า’ จะเทเงินไปสื่อไหน

ต้องยอมรับว่าการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 สร้างปฏิกิริยา “เร่ง” การปลี่ยนแปลงหลายด้าน ในแวดวงการตลาดหนีไม่พ้นเรื่อง “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่ไม่เหมือนเดิม ทั้งการเสพสื่อ “ออนไลน์” ทำให้เม็ดเงิน “โฆษณาดิจิทัล” โตวันโตคืน การ “ชอปปิงออนไลน์” อีคอมเมิร์ซมีบทบาทมากขึ้น เพราะหน้าร้านหรือช่องทางออฟไลน์จำนวนมากได้รับผลกระทบจากการ “ล็อกดาวน์” ไปชั่วขณะ แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ จึงต้องปรับตัว โยกเม็ดเงินไปทำตลาดบนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆอย่างต่อเนื่อง 

ล่าสุด งาน “สัมมนาการสื่อสารการตลาดดิจิทัลโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล ประจำปี 2564” หรือ “DAAT DAY 2021 Winning Tomorrow Together” ได้เผยภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาดิจิทัลที่ยัง “เติบโต” แม้ไม่ร้อนแรงเหมือนในอดีต แต่ยังเห็นการขยายตัวในอัตา 2 หลัก ขณะที่สินค้าหมวดหมู่ต่างๆมีการใช้จ่ายเงิน “เพิ่มขึ้น-ลดลง” แตกต่างกันไป รวมถึงแนวโน้มของเงินมีการย้ายไปยังแพลตฟอร์มใหม่ๆมากขึ้น 

  เพื่อเจาะตัวเลขเม็ดเงินที่สะพัดในวงการอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คันทาร์ (ประเทศไทย) พร้อมด้วย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย) หรือ DAAT ได้แก่ ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ และชาญชัญ พงศ์นันท์ ได้แชร์เหตุผล รวมถึงอัพเดทแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นกับแวดวงโฆษณาด้วย 

++โฆษณาดิจิทัล 64 ฝ่าด่านวิกฤติเงินสะพัด 22,800 ลบ. 

คันทาร์ ฯ ยังคงผนึกกับ DAAT เก็บตัวเลขเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลใน 56 กลุ่มอุตสาหกรรม ผ่าน 16 แพลตฟอร์มสื่อดิจิทัล โดยภาพรวมปี 2564 คาดการณ์โฆษณาดิจิทัลจะปิดตัวเลข 22,800 ล้านบาท เติบโต 11% จากปี 2563 ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ “เติบโต” สวนทางกับสื่ออื่นๆที่อยู่ในภาวะ “ติดลบ” ไม่ว่าจะเป็น สื่อสิ่งพิพม์ สื่อนอกบ้าน วิทยุ หรือบรรดาสื่อดั้งเดิมทั้งหลาย 

ขณะที่ภาพรวมครึ่งปีแรกโฆษณาดิจิทัลโกยเงินไปแล้ว 11,732 ล้านบาท และครึ่งปีหลังจะโตต่อกวาดเม็ดเงินเพิ่ม 11,583 ล้านบาท ทั้งหมดถือเป็นตัวเลขที่ “ดีกว่าประมาณการ” จากเดิม DAAT ประเมินว่าวิกฤติการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 จะฉุดการเติบโตที่ 0.3% เท่านั้น 

“โรคโควิดระบาด มีมาตรการล็อกดาวน์ ส่งผลให้เศรษฐกิจหดตัว ธุรกิจไม่สามารถขายสินค้าผ่านช่องทางออฟไลน์  บริษัทจึงต้องปรับตัวหันมาให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลมากขึ้น ทำให้โฆษณาดิจิทัลได้รับผลกระทบน้อย และยังเติบโตได่้” 

สำหรับ 5 อุตสาหกรรมแรกที่มีการใช้จ่ายเงินโฆษณาดิจิทัลสูงสุด ได้แก่ กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ ปี 2564 คาดเทงบ 2,775 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนใช้ 2,713 ล้านบาท เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,671 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนใช้ 1,994 ล้านบาท ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ(Skincare) 2,282 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนใช้  1,923 ล้านบาท การสื่อสารคาดใช้งบโฆษณา 2,195 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนใช้ 1,979 ล้านบาท และผลิตภัณฑ์นม 1,897 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนใช้ 1,718 ล้านบาท  

แนวโน้มเม็ดเงินที่สะพัดในปี 2564 ยังคาดว่าจะเกิดการสลับเปลี่ยนตำแหน่งของอุตสาหกรรมด้วย สกินแคร์รั้งอันดับ 3 ที่เทงบโฆษณามากจนแซงการสื่อสารให้ตกไปลำดับ 4 

ขณะที่การใช้จ่ายเงินของอุตสาหกรรมต่างๆในปี 2563 บางกลุ่มอุตสาหกรรมควักงบเพิ่มเพื่อทำตลาดปั๊มยอดขาย แต่บางกลุ่มต้องเบรกงบ เพราะธุรกิจได้รับผลกระทบจากโควิดหนักหนาสาหัสอยู่ โดยกลุ่มที่ใช้เงินเพิ่ม ได้แก่ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เพิ่ม 57% สกินแคร์เพิ่ม 8% การสื่อสารเพิ่ม 33% ผลิตภัณฑ์นมเพิ่ม 69% ร้านอาหารเพิ่ม 13% เป็นต้น ส่วนกลุ่มที่ใช้เงินลดลง ได้แก่ ยานยนต์ -3%ธนาคาร -23% ประกัน -18% 

“คนอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG)ตุนไว้ ขณะที่เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์มีหมวดหมู่หรือ Category ใหม่ๆออกมาทำตลาด อย่างน้ำผสมวิตามิน และทำตลาดผ่านสื่อออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงน้ำอัดลม ชา กาแฟต่างๆ ส่วนร้านอาหาร เมื่อได้รับผลกระทบจากการล็อกดาวน์เป็นระยะๆ ทำให้ต้องบุกออนไลน์ ขยายเดลิเวอรี่ จึงโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น”  

ทั้งนี้ ที่น่าจับตาคือความร้อนแรงของกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ที่ใช้จ่ายงบโฆษณาโตสูงมาก แต่โอกาสแซงกลุ่มยานยนต์คาดว่ายังไม่เกิดขึ้น เพราะตอนนี้กลุ่มยานยนต์ยังไม่ใช้งบโฆษณาเต็มที่ เนื่องจากผู้บริโภคชะลอการซื้อรถ ค่ายรถยนต์เองมีการปิดโรงงานหลายแห่ง โรงงานผลิตชิ้นส่วนของบางค่ายที่ญี่ปุ่นไฟไหม้ หากกลับมาใช้เงินเต็มที่จะยังเป็นที่ 1    

++ยูทูป ดิสเพลย์ แผ่ว OTT แย่งเงินลูกค้า

แพลตฟอร์มสื่อออนไลน์มีมากมาย หน้าเก่าต้องรักษาเม็ดเงิน หน้าใหม่พยายามแจ้งเกิดเพื่อแบ่งเค้กโฆษณา “หมื่นล้าน” ส่วนสื่อไหนจะทรงพลังดึงเม็ดเงินได้มากสุด DAAT ยังประมาณการปี 2564 “เฟซบุ๊ก” ยังกุมงบสูงสุด 7,424 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13% จากปีก่อนโกยเงิน 6,561 ล้านบาท ยูทูป 4,256 ล้านบาท ลดลง 7% จาก 4,586 ล้านบาท โซเชียล 2,113 ล้านบาท เพิ่ม 12% จาก 1,882 ล้านบาท ครีเอทีฟ 2,074 ล้านบาท เพิ่ม 3% จาก 2,039 ล้านบาท ค้นหา(Search) 1,666 ล้านบาท เพิ่ม 2% จาก 1,627  ล้านบาท วิดีโอออนไลน์ 1,621 ล้านบาท เพิ่ม 126% จาก 716  ล้านบาท ไลน์ 1,472 ล้านบาท เพิ่ม 23% จาก 1,196  ล้านบาท และดิสเพลย์ 1,366 ล้านบาท ลดลง 6% จากปีก่อนอยู่ที่ 1,449  ล้านบาท

ทั้งนี้ ยูทูปยังเป็นแพลตฟอร์มที่แบรนด์สินค้าและบริการ นักการตลาดให้ความสำคัญ สร้างสรรค์คอนเทนท์ คลิปวิดีโอเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย และยังนำคอนเทนท์ไปต่อยอดการสื่อสารบนแพลตฟอร์มอื่นๆได้ด้วย ทว่า ทิศทางเม็ดเงินโฆษณาบนยูทูปกลับจะ “ลดลง” เพราะมีแพลตฟอร์มอื่นๆมาแบ่งเค้กมากขึ้น โดยเฉพาะวิดีโอออนไลน์(Over The Top:OTT) ค่ายสตรีมมิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น วิว(Viu) ที่โดดเด่นด้านคอนเทนท์เกาหลี วีทีวี(WeTV) อ้ายฉีอี้(iQIYI) เด่นซีรี่ส์จีน หรือแม้กระทั่งแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์ของไทย เช่น Bugaboo.tv CH3Plus เป็นต้น 

“มุมผู้บริโภคยังเสพยูทูป และเม็ดเงินโฆษณาควรจะเพิ่ม แต่ลูกค้าจะไปใช้จ่ายกับแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์อื่นๆมากขึ้น ซึ่งแนวโน้มปีนี้เติบโตสูงถึง 126%” 

ยังมีอีก 2 แพลตฟอร์มที่แบรนด์เทงบให้มากขึ้น ได้แก่ TikTok แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นที่ยังร้อนแรงต่อเนื่อง มีดาวติ๊กต๊อก หรืออินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ในวงการเกิดขึ้นจำนวนมาก ซึ่งการเติบโตมีมากถึง 302% เนื่องจากฐานต่ำ รวมถึ “E-Commerce” ไม่เพียงมาร์เก็ตเพลสยักษ์ใหญ่เป็นหน้าร้าน แต่แบรนด์ยังเทเงินสื่อสารการตลาด โฆษณาเพิ่มขึ้นกันอย่างคึกคักด้วย 

++เอเยนซี่ปาดเหงื่อ ครึ่งปีหลังเศรษฐกิจ กำลังฟื้นตัวช้า 

อย่างไรก็ตาม การฝ่าด่านวิกฤติโควิด-19 จนผลักดันให้อุตสาหกรรมเติบโตได้ไม่ง่าย เพราะแบรนด์สินค้าและบริการยัง “รัดเข็มขัด” เงินทุกบาททุกสตางค์ที่ใช้ต้องคุ้มค่าการลงทุน(ROI) หรือค่าใช้จ่าย(Expense)ด้วย 

ในห้วงเวลาวิกฤติโรคระบาด รัฐมีมาตรการ “ล็อกดาวน์” ที่เหมือนกึ่งล็อกดาวน์บางพื้นที่ ทำให้

แบรนด์เบรกสร้างการรับรู้แบรนด์(Awareness) เพื่อทุ่มทุนทุ่มเทให้กับการทำโปรโมชั่น อัดสารพัดกลยุทธ์เพื่อให้สร้าง “ยอดขาย” กลับมา 

ขณะที่ผู้บริโภครัดเข็มขัดไม่ต่างจากแบรนด์ต่างๆ เพราะโรคระบาดกระเทือนธุรกิจ ส่งผลต่อการ “จ้างงาน” และ “รายได้” ทำให้การจับจ่ายใช้สอยต้องระวังอย่างมาก ใช้เท่าที่จำเป็น ยังมีตัวแปรเรื่องการ “ฉีดวัคซีน” ที่ล่าช้า ทำให้คนไทย 73% มีความกังวลกับสถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัสที่ยังไม่ดีขึ้น พอมองไปอนาคต 58% ยังมองว่าไม่สดใส และประชาชนไทย 59% ได้รับผลกระทบด้านสุขภาพจิต 

ส่วนแนวโน้มการฟื้นตัวของประเทศไทยช้ากว่าประเทศอื่นในภูมิภาคอาเซียน เนื่องจากมีความเชื่อมั่นต่ำ และผลกระทบด้านรายได้ยังชัดเจน ส่วนการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจความหวังหลักอยู่ที่ “การฉัดวัคซีน” ซึ่งมีความต้องการมากถึง 74% แต่ตัดภาพมาดูสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศไทยการเข้าถึงวัคซีนกลับมี “ช่องว่าง” มากขึ้น  

“ภาพรวมครึ่งปีหลังทิศทางเศรษฐกจ กำลังซื้อยังฟื้นตัวช้า แต่หวังว่าการฉีดวัคซีนให้คนไทยจะครอบคลุมมากขึ้น ผลักดันให้การใช้จ่ายเริ่มกลับมา”