คนไทยกินกาแฟ ‘เพื่อตื่น’ ขอราคาไม่แพง-เน้นอเมริกาโน่ ดัน ‘The Coffee Club’ กำไรพุ่ง
ตลาดกาแฟแข่งขันสูง แต่ “The Coffee Club” ยังโตต่อ ประเมินสิ้นปีกำไรบวก 10% ปีหน้าเล็งเปิดเพิ่มอีก 4-5 สาขา เผยอินไซต์คนไทยชอบทานกาแฟเบสิค “อเมริกาโน่-ลาเต้-เอสเพรสโซ” สวนทางต่างชาติเน้นเมนู “Overload” ท็อปปิ้งฉ่ำ ผลไม้ท่วมๆ ราคาเฉียด 200 บาท/แก้ว
สมรภูมิร้านกาแฟดุเดือดตั้งแต่เชนใหญ่ไปจนถึงร้านค้าขนาดเล็ก หากดูจากภาพรวมการแข่งขันในปีที่ผ่านมาอาจดูเป็น “งานช้าง” สำหรับร้านที่อยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ ทว่า ระยะเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา “เดอะ คอฟฟี่ คลับ” (The Coffee Club) กลับพลิกสถานการณ์จากภาวะขาดทุนสะสมเฉียด “800 ล้านบาท” สู่การทำกำไรได้ครั้งแรกในรอบ 7 ปี โดยมี “นงชนก สถานานนท์” ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรสเตอรองต์ จำกัด ทำการปรับแผน-ปิดสาขาบางส่วนในช่วงวิกฤติแพร่ระบาดใหญ่ จนทำให้ผลประกอบการดีขึ้นต่อเนื่อง ซึ่ง “นงชนก” แง้มตัวเลขปีนี้ให้ฟังสั้นๆ ด้วยว่า อาจมีกำไรสุทธิเฉียดๆ “20 ล้านบาท”
จากจำนวน 70 สาขา ก่อนปี 2562 หัวเรือใหญ่ “เดอะ คอฟฟี่ คลับ” ตัดสินใจปิดไปมากกว่าครึ่งหนึ่ง จนเหลืออยู่ราวๆ 30 แห่ง กระทั่งปัจจุบันหลังจากทุกอย่างเข้าที่เข้าทาง “เดอะ คอฟฟี่ คลับ” มีหน้าร้านอยู่ทั้งสิ้น 42 แห่ง พร้อมกับสาขาใหม่แกะกล่องที่ตั้งอยู่บริเวณด้านล่างหอสมุดคณะแพทยศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หรือสาขา MDCU โดยความพิเศษของสาขานี้ยังเป็นการเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง พร้อมกับราคากาแฟที่ถูกกว่าสาขาอื่นๆ เริ่มต้นที่แก้วละ 60 บาท จากปกติ 120 บาท และหากเป็นบุคลากรทางการแพทย์จะได้รับส่วนลดไปอีกเหลือเพียงแก้วละ 48 บาทเท่านั้น
“นงชนก” ระบุว่า เนื่องจากโลเกชันนี้อยู่ภายในโรงพยาบาลรัฐทั้งยังมีโรงเรียนแพทย์ตั้งอยู่ด้วย จึงต้องปรับโมเดลบางส่วนเพื่อให้สอดคล้องกับพื้นที่มากขึ้น โดยสาขานี้มีขายเฉพาะเครื่องดื่ม เบเกอรี และสแน็ค รองรับได้ 80 ที่นั่ง มีบริการ “Self Pick-up” สะดวกกับคุณหมอ-พยาบาล สามารถกดสั่งไว้ก่อนแล้วค่อยเดินมารับ ไม่ต้องยืนรอคิวนานๆ ซึ่งก็พบว่า บริการดังกล่าวได้รับการตอบรับที่ดี มีการสั่งครั้งหนึ่งราวๆ 5-10 แก้ว ขณะนี้มีลูกค้าหมุนเวียน 400-500 คน แบ่งเป็นนิสิตคณะแพทย์ 30% บุคลากรทางการแพทย์ 30% และอีก 40% เป็นบุคคลทั่วไป
ทั้งนี้ ผู้บริหารเปิดเผยอินไซต์พฤติกรรมการบริโภคกาแฟให้ฟังว่า คุณหมอชอบกินกาแฟคั่วอ่อนมากกว่าคั่วเข้ม อาจเป็นเพราะต้องกินวันละหลายแก้ว ส่วนภาพรวมของคอกาแฟในสาขาอื่นๆ ที่พบ โดยเฉพาะสาขาที่อยู่ภายในตึกสำนักงานมักสั่งกาแฟเบสิคเป็นหลัก อาทิ อเมริกาโน่ เอสเพรสโซ ลาเต้ คาปูชิโน และแฟลตไวท์ คนกลุ่มนี้เน้นกินกาแฟแบบ “Functional” คือกินเพื่อให้ตื่นพร้อมทำงาน เป็นกิจวัตรที่ตื่นเช้ามาต้องกินกาแฟ ฉะนั้น ราคากาแฟที่คนทำงานสั่งจะไม่แพงมาก
ตรงกันข้ามกับสาขาต่างจังหวัดที่มีกลุ่มนักท่องเที่ยวเยอะ ซึ่งเมนูขายดีจะอยู่ในกลุ่ม “Dessert Drink” หนักไปทางท็อปปิ้ง ผลไม้ ไอศกรีม ออกแนวเมนู “Overload” รวมถึงเมนูปั่นก็จะมียอดสั่งซื้อเข้ามาเป็นจำนวนมาก กระทั่งเมนู “Acai Bowl” ก็พบว่า ขายดีที่สาขาต่างจังหวัดมากกว่าเช่นกัน บางแห่งมีออเดอร์เกิน 20 ถ้วยต่อวัน สูงสุดอยู่ที่ 30 ถ้วยต่อวันก็มี
มองในภาพรวมแล้ว “เดอะ คอฟฟี่ คลับ” ก็ดูจะไปได้สวย อยู่ในช่วง “ขาขึ้น” มากกว่าปีไหนๆ ผู้บริหารเปิดเผยกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ปีนี้มีการเติบโตเป็นบวก เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วราวๆ 9% ที่สำคัญยังมีกำไรมากกว่าเดิมอย่างน้อย 20 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่ปี 2566 “เดอะ คอฟฟี่ คลับ” ผ่านจุดคุ้มทุนไปได้แล้ว ปีนี้ “นงชนก” แง้มว่า น่าจะได้กำไรเฉียดๆ “20 ล้านบาท” ระบุว่า ขณะนี้ธุรกิจกลับมาเป็นแบรนด์ที่มีกำไรสูงได้แล้ว หลักๆ ก็มาจากการตัดสินใจปิดสาขาในช่วงล็อกดาวน์มากกว่าครึ่งหนึ่ง จาก 70 แห่ง เหลือเพียง 30 แห่ง จากนั้น จึงค่อยๆ ศึกษา เพื่อทยอยเปิดบนโลเกชันที่มีศักยภาพมาเรื่อยๆ
“ตอนนี้เราแทบจะไม่มีร้านที่ขาดทุนแล้ว เรามีอิสระในการลงทุนโดยอยู่ภายใต้การควบคุมของคณะกรรมการการลงทุน ตลอดระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมา จะเปิดที่ไหนอย่างไรก็ต้องอนุมัติก่อน แต่พอเราทำกำไรได้แล้วก็ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือในการเปิดสาขาใหม่ๆ ด้วย เราวางแผนไว้ แล้วก็เป็นไปตามแผนนั้น ที่ผ่านมา เรารู้ว่า ลูกค้ามีมุมมองว่า ร้านเราแพง ซึ่งสาขาต่างจังหวัดก็แพงจริงๆ พวกสาขาทัวร์ริสต์ ทั้งบนเกาะสมุย เกาะพีพี เนื่องจาก ค่าเช่าต่างๆ ก็สูงด้วย แต่ในกรุงเทพฯ เราทำราคาได้ลดลง อย่างสาขา MDCU ที่เราทำราคาให้เข้าถึงง่ายขึ้น”
สำหรับแผนการลงทุนปีหน้า “นงชนก” ระบุว่า จะมีการเปิดเพิ่มเติมอีก 4-5 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด แต่จะเป็นรูปแบบปกติหรือเปิด 24 ชั่วโมง คงต้องขึ้นอยู่กับโลเกชัน มีสาขาต่างจังหวัดที่ตั้งเป้าเจาะกลุ่มทัวร์ริสต์ไว้ 2 แห่ง ได้แก่ พัทยา และภูเก็ต ส่วนการเติบโตตั้งเป้าไว้ใกล้เคียงกับปีนี้เช่นกัน คือราวๆ 10% รวมถึงการเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนไทยเพื่ออุดช่องโหว่ในช่วงโลว์ซีซันด้วย จากเดิมที่แบรนด์มีกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นพอร์ชันใหญ่กว่า 80% คนไทย 20% ปัจจุบันมีสัดส่วนคนไทยเพิ่มขึ้นแล้วราวๆ 30-40%
ด้านความท้าทายในปีหน้าสำหรับตลาดกาแฟ “นงชนก” ให้ความเห็นว่า มีการแข่งขันที่สูงขึ้นจริง เรื่องวัตถุดิบเมล็ดกาแฟก็เป็นอีกชาเลนจ์ที่ต้องเจอ แบรนด์ได้หาทางบาลานซ์ไปพร้อมๆ กับการพิจารณาอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากมุมมองต่อร้าน “เดอะ คอฟฟี่ คลับ” จากฝั่งผู้บริโภค ยังรู้สึกว่า ร้านขายกาแฟแพง การขึ้นราคาจึงอาจไม่ใช่คำตอบ ตรงไหนที่ยังไหวก็จะยังแบกรับไปก่อน เพราะร้านเองก็ต้องแข่งขันกับกาแฟเจ้าอื่นๆ ในท้องตลาดด้วย
“เดอะ คอฟฟี่ คลับอยู่ในเมืองไทยมาสิบกว่าปี ช่วง 3 ปีหลังมานี้ เราพยายามเข้าถึงคนไทยมากขึ้นสาขานี้เป็นอีกแห่งที่เราต้องการเข้าถึงคนไทย เราเป็นแบรนด์ที่เก่งเรื่องกาแฟ ขณะเดียวกันเราก็พยายามจับเทรนด์ ทำให้เกิดบรรยากาศที่ดีในการดีไซน์ตกแต่งต่างๆ ตอนนี้สาขา MDCU มีลูกค้าวันละ 500 คน ถือว่าสูงมากสำหรับร้านเปิดใหม่ แต่เราก็มองไว้ว่า อยากให้ถึง 800 คน ถ้าเป็นแบบนั้นก็จะเป็นสาขาที่มีจำนวนลูกค้าสูงสุดในประเทศ” ผู้บริหาร เดอะ คอฟฟี่ คลับ กล่าวปิดท้าย
