ผ่าตลาด "สปอร์ตดริงค์" สงครามตัวแทน "โค้ก" VS "เป๊ปซี่"
“สงครามตัวแทน” ไม่ได้มีเพียงในโลกรัฐศาสตร์การเมืองเท่านั้น แต่ยังมีในโลกธุรกิจด้วย เช่นในตลาด “สปอร์ต ดริงค์” ที่มีการแข่งขันดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ ระหว่าง 2 ยักษ์ใหญ่เครื่องดื่ม “โค้ก” กับ “เป๊ปซี่”
หากเอ่ยถึงชื่อ “เป๊ปซี่” ของบริษัทเป๊ปซี่ โค อิงค์ และ “โค้ก” ของบริษัทโคคา-โคลา โค แน่นอนว่าแทบทุกคนทั่วโลกต้องรู้จักและเคยบริโภคเครื่องดื่มของ 2 ยักษ์ใหญ่นี้
แต่รู้หรือไม่ว่า ในตลาดเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬา หรือ “สปอร์ต ดริงค์” (Sports Drink) ปัจจุบันมีแบรนด์ที่เป็น “ตัวแทน” ของ 2 ค่ายนี้อยู่ ได้แก่ ตัวแทนฝั่งเป๊ปซี่คือ “เกเตอเรด” (Gatorade) ซึ่งคนส่วนใหญ่น่าจะคุ้นเคย และตัวแทนฝั่งโค้กคือ “พาวเวอร์เรด” (Powerade) และ “บอดีอาร์เมอร์” (BodyArmor) ซึ่งแบรนด์หลังอาจเป็นที่รู้จักน้อยกว่า โดยเฉพาะสำหรับคนไทย
- บอดีอาร์เมอร์ (BodyArmor) -
- พาวเวอร์เรด (Powerade) -
- เกเตอเรด (Gatorade) -
- ทุ่มเงินทุบสถิติ-รุกเต็มสูบ
อย่างไรก็ตาม ในสัปดาห์นี้ ตลาดสปอร์ต ดริงค์กลายเป็นจุดสนใจในวงการธุรกิจระดับโลก เมื่อมีรายงานของวอลล์สตรีท เจอร์นัลที่อ้างแหล่งข่าวใกล้ชิด ระบุว่า โคคา-โคลา เข้าซื้อหุ้นในบอดีอาร์เมอร์เพิ่มเป็น 100% จากเดิม 30% ด้วยมูลค่า 5,600 ล้านดอลลาร์ (ราว 1.86 แสนล้านบาท) สะท้อนถึงการเร่งเครื่องชิงส่วนแบ่งตลาดสปอร์ต ดริงค์จากค่ายคู่แข่งสำคัญซึ่งครองตลาดนี้อยู่
ดีลล่าสุดนี้ถือเป็นการซื้อแบรนด์ครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของโคคา-โคลา แซงหน้าดีลมูลค่า 5,100 ล้านดอลลาร์ที่บริษัททุ่มซื้อธุรกิจร้านกาแฟ “คอสตา คอฟฟี” (Costa Coffee) เมื่อปี 2561
ผลจากความเคลื่อนไหวล่าสุดของโคคา-โคลา น่าจะเพิ่มมูลค่าตลาดของบอดีอาร์เมอร์เป็นราว 8,000 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 2.66 แสนล้านบาท)
ขณะที่ก่อนหน้านี้ เบฟเวอเรจ ไดเจสท์ สื่อด้านธุรกิจเครื่องดื่มทั่วโลก รายงานว่า ดีลนี้อาจช่วยให้มูลค่าแบรนด์บอดีอาร์เมอร์แตะ 7,000 ล้านดอลลาร์
- ผ่าส่วนแบ่งตลาดสปอร์ต ดริงค์
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน ตลาดสปอร์ต ดริงค์ แม้ส่วนใหญ่ยังคงถูกครองโดย “เกเตอเรด” ของเป๊ปซี่ แต่บอดีอาร์เมอร์ก็ทำยอดขายไต่ระดับอย่างรวดเร็ว
ข้อมูลจากบริษัทวิจัย นีลเสน และบริษัทโกลด์แมน แซคส์ ระบุว่า เกเตอเรด ครองส่วนแบ่งส่วนใหญ่ของยอดขายสปอร์ต ดริงค์ในร้านค้าปลีกทั่วสหรัฐที่มีมูลค่ารวม 8,400 ล้านดอลลาร์ในช่วงปีที่ผ่านมา
หากแยกเป็นสัดส่วนรายแบรนด์ เกเตอเรดครองส่วนแบ่ง 64% ของยอดขายในสหรัฐช่วง 4 สัปดาห์นับถึง 9 ต.ค. ที่ผ่านมา ส่วนอีก 2 แบรนด์ของโค้กอย่าง พาวเวอร์เรดซึ่งอยู่ในช่วงขาลง ครองส่วนแบ่ง 13% และบอดีอาร์เมอร์ แซงขึ้นอันดับ 2 ในปัจจุบัน ด้วยส่วนแบ่ง 18% ของตลาด
เมื่อนับรวมกัน แบรนด์สปอร์ต ดริงค์ของโคคา-โคลา มีส่วนแบ่งอยู่ที่ราว 21% แต่ก็ยังตามหลังผู้นำตลาดอยู่กว่า 40%
คาดกันว่า บอดีอาร์เมอร์จะสร้างยอดขายปลีกได้ประมาณ 1,400 ล้านดอลลาร์ในปี 2564 เทียบกับยอดขายราว 250 ล้านดอลลาร์เมื่อปี 2561 ที่โค้กเข้าลงทุนครั้งแรกในสตาร์ทอัพรายนี้ด้วยการซื้อหุ้น 15% มูลค่า 300 ล้านดอลลาร์
- กลยุทธ์ “แซนด์วิช” ผู้นำตลาด
บรรดานักวิเคราะห์คาดว่า ดีลเทคโอเวอร์บอดีอาร์เมอร์ของโคคา-โคลา อาจจะเป็น “ตัวเปลี่ยนเกม” ในสมรภูมินี้
ปัจจุบัน เกเตอเรดของเป๊ปซี่ ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 2508 ยังคงเป็นผู้นำตลาดมาช้านานและครองส่วนแบ่งเกือบ 2 ใน 3 ของตลาดสหรัฐ ขณะที่พาวเวอร์เรดของโคคา-โคลา ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 2535 แม้เคยแข่งขันกับเกเตอเรดได้ระยะหนึ่งในช่วงต้นทศวรรษ 2000 แต่ปัจจุบันยอดขายก็ลดลงอย่างรวดเร็ว
ดูเอน สแตนฟอร์ด บรรณาธิการของเบฟเวอเรจ ไดเจสท์ มองว่า ดีลเทคโอเวอร์บอดีอาร์เมอร์จะกลายเป็นโอกาสใหม่ของโค้ก ในการรุกชิงส่วนแบ่งจากเกเตอเรดในตลาดที่กำลังเติบโตนี้ และการที่ยังมีพาวเวอร์เรดอยู่ในมืออีกแบรนด์ ทำให้เกเตอเรดอาจถูกรุมกินโต๊ะหรือ “แซนด์วิช” จากคู่แข่งทั้งสองแบรนด์
“โคคา-โคลา อาจขายบอดีอาร์เมอร์ในราคาพรีเมียม และขายพาวเวอร์เรดในราคาถูกลง” สแตนฟอร์ดคาดการณ์
บอนนี เฮอร์ซอก นักวิเคราะห์ของเวลล์ส ฟาร์โก บอกว่า สำหรับโคคา-โคลา ดีลนี้มีศักยภาพที่จะปลุกธุรกิจสปอร์ต ดริงค์ของบริษัทให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง และจะช่วยกระตุ้นการเติบโตให้กับธุรกิจนี้ไม่มากก็น้อย
-------------
อ้างอิง: WSJ, Quartz, Beverage Daily
