ผ่าเทรนด์ผู้บริโภค ปี 65 พฤติกรรมไหนมาแรง ทรงพลังต่อนักการตลาด
อีก 1 เดือนเศษ จะสิ้นปีแห่งความหฤโหด ที่ทั้งโลกและไทยต้องเผชิญวิกฤติโควิด-19 ระบาดอย่างยาวนาน ภาคธุรกิจเจอกับวิบากกรรมสาหัส ธุรกิจการค้าหยุดชะงัก ยอดขายหด ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ มีปฏิริยาเร่งจากไวรัสร้าย แต่เทรนด์ปีหน้าอะไรมาแรง ต้องติดตาม
เมื่อเป็นเช่นนั้น แบรนด์ นักการตลาดต้องปรับตัว พลิกศาสตร์การตลาดเพื่อหาทางต่อกรกับความไม่แน่นอน รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป พร้อมกับ “อำนาจซื้อลดลง” อย่างมาก
ก่อนจะสิ้นปี นอกจากนักการตลาดต้องสรุปสิ่งที่เกิดขึ้นล้านแปดประการ ยังต้องจับยามสามตาอ่านแนวโน้มปีหน้า เพื่อจะได้เดินเกมธุรกิจได้แม่นยำ ดังนั้น กรุงเทพธุรกิจ สื่อในเครือและพันธมิตร จัดเสิร์ฟสัมมนาออนไลน์ Trends Driving the Future ดึง 12 เทรนด์สำคัญ มาตกผลึกและแบ่งปันให้ทุกภาคส่วนรับรู้
หนึ่งในเทรนด์ที่น่าสนใจ ต้องยกให้ Consumer Insight เพราะแบรนด์จะขายสินค้าได้ไม่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายนัก หากไม่รู้ว่าความต้องการเชิงลึกของผู้บริโภคคืออะไร ดังนั้น กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด จึงหยิบข้อมูล เทรนด์ที่น่าสนใจมารางานเพื่อไม่ให้นักการตลาดมองข้าม หรือตกขบวน
++10 เรื่องใหญ่ตรงใจผู้บริโภค
ก่อนจะรู้เทรนด์ปี 2565 มารู้สิ่งที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี 2564 เสียก่อน กล้า ฉายภาพ 10 เรื่องใหญ่ที่เกิดขึ้น ไล่เรียงจากเรื่องที่ผู้บริโภคสนใจมากสุด และมีส่วนร่วมในการพูดคุย ไลก์ แช์ คอมเมนต์กันมากมาย อันดับ 1 ยกให้ LALISA หรือเรียกว่าเป็นปีแห่ง “ลลิษา” ศิลปินสายเลือดไทยจากวงแบล็คพิงค์ที่โด่งดังไปทั่วโลก ซึ่งชัดเจนมากว่าการเป็นศิลปินอินเตอร์ของ “ลิซ่า Blackpink” ทำให้คนไทยภาคภูมิใจอย่างยิ่ง โดยเอ็นเกจเมนต์เกี่ยวกับ “ลิซ่า” สูงถึง 98 ล้านเอนเกจเมนต์
อันดับ 2 โควิด-19 ซึ่งไม่เหนือความคาดหมายเพราะไวรัสระบาดครั้งนี้กระทบทุกภาคส่วน ดังนั้นทุกเรื่องที่เกี่ยวกับโควิดจึงถูกพูดถึงบนโลกออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นจำนวนผู้ป่วย การล็อกดาวน์ กักตัวฯ เอ็นเกจเมนต์รวม 91 ล้านเอ็นเกจเมนต์ อันดับ 3 Miss Universe Thaialand ที่ “แอนชิลี สก๊อต-เคมมิส” สร้างมาตรฐานความงามใหม่ให้เกิดขึ้น ประเด็นดังกล่าวมีเอ็นเกจเมนต์ 69 ล้านเอ็นเกจเมนต์
อันดับ 4 โตเกียว โอลิมปิก 2020 เมื่อ “น้องเทนนิส พาณิภัค วงศ์พัฒนกิจ” นักเทควันโดหญิงทีมชาติไทย ที่สามารถคว้าเหรียญทองจากโอลิมปิก 2020 ที่ประเทศญี่ปุ่น ทั้งที่การถ่ายทอดผ่านออนไลน์ คนอาจดูไม่มาก แต่เหรียญรางวัลใหญ่ สร้างความภูมิใจ ความสุขให้คนไทยทั้งชาติ ท่ามกลางวิกฤติโรคระบาดที่หดหู่ด้วย โดยเอ็นเกจเมนต์ที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์มีมากถึง 59 ล้านเอ็นเกจเมนต์ อันดับ 5 ไฟไหม้โรงงานที่กิ่งแก้ว ซึ่งสร้างความเสียหายอย่างมาก ประเด็นร้อนนี้เกิดเอ็นเกจเมนต์ 39 ล้านเอ็นเกจเมนต์
อันดับ 6 น้ำท่วม ซึ่งปีนี้ครบรอบ 10 ปี ที่เหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่เวียนมาหลอกหลอนอีกครั้ง เอ็นเกจเมนต์มีถึง 35 ล้านเอ็นเกจเมนต์ อันดับ 7 ลุงพล หากจะนับกระแสการติดตามข่าวตำรวจจับหรือไม่จับ “ลุงพล” ในคดีน้องชมพู่ เรียกว่ากินเวลายาวนานพอๆกับโรคระบาด ยิ่งกว่านั้นผู้คนในสังคมไทยยังให้ความสนใจกันไม่ลดละจนติดท็อป 10 มีเอ็นเกจเมนต์ 34 ล้านเอ็นเกจเมนต์ อันดับ 8 โจ้ เฟอร์รารี่ คดีตำรวจคนดังที่ร่วมกับพวกใช้ถุงดำคลุมผู้ต้องหาและทำร้ายจนเสียชีวิต มีเอ็นเกจเมนต์ 33.3 ล้านเอ็นเกจเมนต์
อันดับ 9 การเสียชีวิตของน้าค่อม ชวนชื่น ตลกชื่อดังของเมืองไทยที่จากไปเพราะติดโรคโควิด-19 มีเอ็นเกจเมนต์ 33.1 ล้านเอ็นเกจเมนต์ และอันดับ 10 พิมรี่พาย แม่ค้าออนไลน์อันดับ 1 ของเมืองไทย ที่ไลฟ์ขายสินค้าบนโซเชียลคอมเมิร์ซแต่ละครั้งทำเงินหลัก “หลายสิบ-หลักร้อยล้านบาท” ทุบทุกสถิติการค้าขายกันเลยยทีเดียว โดยเอ็นเกจเมนต์อยู่ที่ 32 ล้านเอ็นเกจเมนต์
++ย้อนรอยเทรนด์ 2564
ทั้งนี้ ปี 2564 พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปไม่น้อย 3 เทรนด์ที่เกิดขึ้น กล้า สรุปไว้ ดังนี้
1. ความเป็นปัจเจกบุคคล(Individual) ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง การให้คุณค่าสิ่งต่างๆไม่เหมือนกัน ไม่ได้เฮโลชอบสิ่งต่างๆเหมือนกันแบบในอดีตอีกต่อไป ยิ่งช่องว่างระหว่างวัยหรือ Generation gap ทำให้ความคิดต่างกันมาก
หนึ่งในตัวอย่างคือ ปรากฏการณ์ของ “แอนชิลี สก๊อต-เคมมิส” ที่สะท้อนความต่างในมุมมองความสวยงามของตนเอง ทั้งเรื่องรูปร่าง ทลายมายาคติที่เกิดในสังคม ประเด็นดังกล่าวถูกพูดถึงในโลกออนไลน์นับ 24,000 ข้อความ และเอ็นเกจเมนต์ 10 ล้านเอ็นเกจเมนต์ เติบโต 214% เป็นต้น
ในแง่การตลาด ยังเห็นพลังของ “ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด” หรือเหล่า Influencer ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น อีสานพาสวบ ยอดผู้ติดตามบนเฟซบุ๊ก 3 ล้านราย เมืองทุ่งสง ผู้ติดตาม 1.1 ล้านราย พส. ทั้งพระมหาไพรวัลย์ผู้ติดตาม 1.8 ล้านราย พระมหาสมปองผู้ติดตาม 1.1 ล้านราย เป็นต้น ซึ่งกลุ่มเฉพาะเหล่านี้ โกยเอ็นเกจเมนต์รวมกัน 256 ล้านเอ็นเกจเมนต์ แซงสื่อใหม่ ตระกูล The สื่อการตลาดต่างๆที่เอ็นเกจเมนต์รวมกัน 86 ล้านเอ็นเกจเมนต์ เป็นต้น
2. Life Appreciation มาตรการรัฐในการป้องกันโรคระบาดทำให้งัดไม้แข็ง “การล็อกดาวน์” ขอความร่วมมือให้ประชาชนอยู่บ้าน “กักตัวเอง” ออกจากสังคมมากขึ้น สุดท้ายทำให้ผู้บริโภค “ปรับตัว” กลับมาใช้ชีวิตในแบบฉบับของตัวเองให้ได้ และเกิดพฤติกรรม New Normal ทั้งทำงานได้แม้กระทั่งพักผ่อนหรือ Workation ขอแค่มีอินเตอร์เน็ต
เมื่อต้องอยู่บ้าน ทำให้อัพเกรดข้าวของเครื่องใช้ เพื่อรองรับการทำงาน และตอบทุกไลฟ์สไตล์ ทำให้สินค้าเทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ จอมอนิเตอร์ จัดโต๊ะคอมฯใหม่ สิ่งเหล่านี้กลายเป็นโอกาสในการขายสินค้าที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม
และ 3. Digital Transfomation การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลยังไม่จางหาย กลับกันโควิด-19 เร่งปฏิกิริยาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเข้มข้นขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการชอปปิงออนไลน์ ไลฟ์สไตล์ออนไลน์แอ๊คทีพ ตัวอย่าง การซื้อสินค้าคนไทย 69.2% ของผู้ใช้งานอินเตอร์ มีการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์เเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ ดูคอนเสิร์ตผ่านออนไลน์เติบโต 24% ทำงานออนไลน์เพิ่ม 10% เป็นต้น
นอกนี้ คนไทย 70.3% ของชาวเน็ต ยังเสพคอนเทนท์ที่ต้องจ่ายเงิน(Subcription)แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆด้วย ไม่ว่าจะเป็น เน็ตฟลิกซ์ ดิสนีย์พลัส ฮอท สตาร์ สปอทิฟาย และOnly Fans เป็นต้น
“คนไทยยอมรับโมเดลในการเสพคอนเทนท์ที่ต้องเสียเงินแล้ว ซึ่งสื่อต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการและเทรนด์ผู้บริโภค”
++ผู้บริโภคปี 2565 เป็นแบบไหน
ส่วนเทรนด์ผู้บริโภคปีหน้า กล้า มองวิวัฒนาการจะเป็นดังนี้ 1. Diversity ถึงยุคที่ผู้บริโภคเคารพ “ความแตกต่าง” ความหลากหลายทั้งเพศ ความต่างทางความคิด ความชอบ รูปร่าง สีผิว อ้วน ดำ สูง ต่ำ ฯ ซึ่งแบรนด์และนักการตลาดต้องตระหนักเรื่องเหล่านี้ หากมองข้ามอาจเกิดดราม่า และวิกฤติกับแบรนด์ตามมา
“วิวัฒนาการของผู้บริโภคจากความเป็นปัจเจกบุคคล เริ่มเปลี่ยนไปสู่การยอมรับความหลากหลายมากขึ้น ยุคนี้หากแบรนด์ทำการตลาดโดยไม่เคารพความแตกต่างอาจโดนแบน เช่น กรณีที่เกิดขึ้นกับสินค้าจีน เมื่อแบรนด์ทำแคมเปญการตลาดโดยไม่เคารพวัฒนธรรมจีน จะโดนแบนจนเก็บสินค้ากลับประเทศต้นทางทันที”
2.Life Enhancement การทำให้ชีวิตดีขึ้น เพราะโควิด 2 ปีและมาตรการต่างๆ “ตีกรอบ”การใช้ชีวิตของผู้บริโภคพอสมควร การอยู่กับโรคระบาดข้ามปีทำให้ปรับตัวอยู่กับสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างเข้าใจ จากนี้ไปจึงพร้อมรับมือกับสถานการณ์วิกฤติไวรัสระบาดแล้ว และ3.Hybrid life เตรียมทุกอย่างให้เป็นไฮบริด ทั้งการทำงาน การใช้ชีวิต ไม่ต้องเป็นออนไลน์เต็มตัว หลายอย่างทำไปพร้อมๆกันได้ เป็นต้น
สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่ "Customer Insight เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล"
