เอ็มไอ ฟันธงโฆษณาปี 65 โต 13% ผนึกจุฬาฯ คลอดคัมภีร์ช่วยเอสเอ็มอี ฝ่าวิกฤติ
ฝ่ามรสุมโรคระบาดมา 2 ปี สำหรับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา บางช่วงเวลาเม็ดเงินถูกฉุดกายไปจากตลาดจนต้องอยู่ใน “แดนลบ” ช่วงไฮซีซั่นที่พอมีโอกาสลืมตาอ้าปาก กลับต้องเจอโควิด-19 ระลอกใหม่เป็นระยะๆ สุดท้ายทำให้นักการตลาด เอเยนซี ตกผลึกปี 2564 ภาพรวมตลาด “เลวร้าย” กว่าปี 2563
ทว่า ปี 2565 แนวโน้มเริ่มสดใส และงบโฆษณาจะพัดผันสู่สื่อต่างๆ จนทำให้อุตสาหกรรมเติบโตได้
“อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้น่าจะผ่านพ้นจุดต่ำสุดแล้ว ปีหน้าจะเห็นการฟื้นตัวได้ไม่ยาก และตลาดจะเติบโต 13% เงินสะพัด 84,250 ล้านบาท” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ ให้มุมมอง
ปัจจัยหนุนการอุตสาหกรรมเป็นบวก เพราะสื่อหลักยังคงมีอิทธิพลในการสื่อสารตลาด ไม่ว่าจะเป็นทีวี แต่กการครองเม็ดเงินจะลดลงมาอยู่ที่ 47.5% จากปกติเกินกว่า 50% มาโดยตลอด ส่วนสื่ออินเตอร์เน็ต ยังร้อนแรงเช่นเดิม และสื่อโฆษณานอกบ้านจะฟื้น เนื่องจากผู้คนจะกลับออกมาใช้ชีวิตแบบปกติมากยิ่งขึ้น หลังจากที่ต้องทำงาน อยู่บ้านเป็นเวลานาน
เมื่อ 3 สื่อยังทรงพลังในปี 2564 สัดส่วนทีวี สื่อหลักตลอดกาลกำลังถูกแบ่งเม็ดเงินโฆษณามากขึ้น โดยเงินที่ไหลไปจะอยู่ในอินเตอร์เน็ตสัดส่วน 32% จากปีนี้อยู่ที่ 31.5% และสื่อโฆษณานอกบ้านจะมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 12.9% จากปีนี้อยู่ที่ 10%
สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2564 คาดการณ์ปิดตัวเลข 74,550 ล้านบาท หดตัว 0.8% สิ่งที่น่าสนใจคือ หมวดหมู่สินค้าที่เทงบโฆษณาเติบโตได้แก่ ผลิตภัณฑ์ยาสีฟันสะพัดถึง 2,500 ล้านบาท เติบโต 25% บิ๊กแบรนด์ที่ใช้จ่ายหนักคือบริษัท แมสมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เจ้าของแบรนด์ “เทพไทย” และยักษ์ใหญ่ “คอลเกต” ตามด้วยธุรกิจอีคอมเมิร์ซ 2,239 ล้านบาท เติบโตถึง 175% ซึ่งยักษ์มาร์เก็ตเพลสอย่าง "ลาซาด้า" เป็นพระเอกใช้งบหนัก และเครื่องดื่มน้ำอัดลม 1,964 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 28% นำทัพโดยผู้นำตลาดอย่าง “โค้ก” ส่วนอุตสาหกรรมยานยนต์ หมวดรถปิ๊กอัพใช้จ่าย 1,444 ล้านบาท เติบโต 21% “โตโยต้า” เป็นหัวหอก เป็นต้น
“อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้แย่กว่าปีก่อน แต่เราเห็นสัญญาณการฟื้นตัวในไตรมาส 4 ที่แบรนด์ใช้จ่ายมากขึ้น ขณะที่ตัวแปรสำคัญยังเป็นการแพร่ระบาดของไวรัสโอมิครอน”
แม้เอเยนซี จะดูแลลูกค้าบิ๊กแบรนด์ แต่ในภาวะวิกฤติโควิด-19 ซึ่งผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม(เอสเอ็มอี)เป็นหนึ่งในเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย เนื่องจากมีจำนวนหลายล้านราย เมื่อได้รับผลกระทบหนัก ทำให้เอ็มไอร่วมมือกับคณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย(CBS) จัดทำคู่มือ “เทคนิคพาธุรกิจรอด 2022 : The Survival Hacks” ช่วยเอสเอ็มอีฝ่าวิกฤติ
ทั้งนี้ คัมภีร์ดังกล่าวแนะเอสเอ็มอีตีโจทย์ปี 2565 ต้องเผชิญภาวะการว่างงานรุนแรงกว่า 2 ล้านราย เศรษฐกิจยังเปราะบางเพราะเครื่องยนต์ด้านการท่องเที่ยวยังกลับมาไม่ถึง 30% เศรษฐกิจแย่และต้องรับมือการแข่งขันกับสินค้าจีนที่ทะลักเข้าไทยต่อเนื่อง การอนุมัติสินเชื่อยากขึ้น ส่งผลกระทบต่อสภาพคล่องผู้ประกอบการแน่นอน และความขัดแย้งทางสังคมสูงทั้งการฟื้นตัวของเศรษฐกิจรูปตัว K เพิ่มความต่างของคนจนและรวยมากขึ้น รวมถึงความขัดแย้งทางการเมือง
สำหรับการรับมือรับอุปสรรคปีหน้า หนีไม่พ้นการปรับตัวผ่าน 5’Res หรือ 5เปลี่ยน ได้แก่ 1.Retool เปลี่ยนใช้เครื่องมือดิจิทัลทำงาน 2.Re-Business เปลี่ยนวิธีการหารายได้จากธุรกิจรูปแบบใหม่ 3.Re-Target เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย 4.Re-Process เปลี่ยนกระบวนท่า เป็นฝ่ายเข้าหาลูกค้า และ5.Reunite เปลี่ยนใจให้ความร่วมมือซึ่งกันและกัน
นอกจากนี้ สิ่งที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีควรทำ(Do)ในปี 2565 เช่น Lean ทำองค์กรให้ปราศจากไขมัน Learn เรียนรู้ตลอดเวลา Liquidity รักษาสภาพคล่องทางธุรกิจ เป็นต้น ส่วนสิ่งที่ไม่ควรทำ(Don't) เช่น Selfish เห็นแก่ตัว นึกถึงแต่ตัวเอง Self-Centered ยึดตนเองเป็นศูนย์กลางจักรวาล และ Stupid ต้องหมั่นเพิ่มพูนความรู้เสมอ เป็นต้น
“ปีหน้าใครไม่รอด เราต้องรอด และแค่รอดไม่พอ ธุรกิจต้องรุ่งด้วย ดังนั้นคู่มือที่เอ็มไอร่วมกับ CBS ทำออกมาเพื่อให้ผู้ประกอบการรับรู้ Paranoid ที่เอสเอ็มอีไทยส่วนใหญ่กำลังเผชิญ พร้อมกับเทคนิคเบื้องต้นการเอาชนะนอยด์เหล่านั้นให้ได้ ซึ่งหากเอสเอ็มอีรอด เศรษฐกิจดี เอเยนซีก็จะดีตามไปด้วย”
