งบโฆษณาปิด “แดนลบ” สื่อร่วงยกแผง ทีวีดิจิทัล-อินเทอร์เน็ต พ้นปากเหว

2 ปีที่ธุรกิจต้องตกอยู่ในห้วงวิกฤติโรคโควิด-19 ระบาด การกินเวลาที่ลากยาวข้ามปี ทำให้ผลกระทบที่เกิดขึ้นขยายวงกว้าง ซึ่งอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเป็นอีกเซ็กเตอร์ที่มูลค่าตลาดดิ่งเหว เพราะทุกครั้งที่เกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิด ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจ การเมือง กระทั่งโรคระบาด “การตัดงบโฆษณา” เป็น “ด่านแรก” ที่สินค้าและบริการจะเลือกใช้ การรัดเข็มขัดภายใต้สถานการณ์เปราะบางดูจะจำเป็นอย่างยิ่ง

เมื่อแบรนด์เบรกการใช้จ่ายเงินโฆษณา ทำให้ “สื่อ” หมวดต่างๆต้องสูญเสียรายได้ ล่าสุด นีลเส็น รายงานภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2564 มีมูลค่า 107,151 ล้านบาท ติดลบ 1% ซึ่งถือว่าอยู่ในเกณฑ์ที่ดี เมื่อเทียบกับปี 2563 มูลค่าตลาดอยู่ที่ 107,719 ล้านบาท ติดลบถึง 13%

ทั้งปี สื่อทีวี ยังคงครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 59% หรือมีมูลค่า 63,662 ล้านบาท เติบโต 1% และสื่ออินเทอร์เน็ตมูลค่า 23,315 ล้านบาท เติบโต 11% โดยทั้ง 2 ปี สามารถฝ่าวิกฤติ สร้างการเติบโตได้ สวนทางกับสื่อประเภทอื่นที่อยู่ใน “แดนลบ” เกือบยกแผง ดังนี้ สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์มีมูลค่า 3,420 ล้านบาท ดิ่งหนักสุด 22% เนื่องจากเป็นธุรกิจที่เผชิญการล็อกดาวน์ โรงหนังจำนวนมากถูกปิดให้บริการ โดยเฉพาะสาขาในทำเลทอง ตามด้วยสื่อสิ่งพิมพ์ มูลค่า 3,108 ล้านบาท ลดลง 19% จากเดิมเจอโจทย์ยากคนอ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสารน้อยลงจนหลายหัวหายไปจากตลาดอยู่แล้ว เนื่องจากกระแส “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” แต่พอโรคระบาดจึงเป็นปัจจัย “ทุบซ้ำ”

สื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่มูลค่า 9,709 ล้านบาท หดตัว 12% จากเดิมสื่อดังกล่าวกำลังเป็น “พระเอก” ที่มาแรงอย่างมาก สอดรับกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตนอกบ้าน และสื่อนอกบ้านยังมีนวัตกรรมใหม่ การพัฒนาสู่ดิจิทัล เป็นสื่อ 3-4 มิติ ที่มีลูกเล่น ดึงดูดความสนใจจากคนดูได้ไม่น้อย ทว่า โรคโควิด “เบรก” ความร้อนแรงหัวทิ่ม ผู้คนรวมใจกักตัวเองอยู่บ้าน ป้องกันไวรัส สื่อวิทยุมูลค่า 3,261 ล้านบาท หดตัว 9% ส่วนสื่อในห้างมูลค่า 676 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเล็กน้อยที่ 2 ล้านบาท จากปีก่อนมูลค่า 674 ล้านบาท

ตลอดทั้งปีอุตสาหกรรมหลักที่ยังคงใช้จ่าย ล้วนเป็นหมวดเดิมๆ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค ข้าวของจำเป็นต่อการดำรงชีวิต นำโด่ง ได้แก่ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมูลค่า 18,175 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% สื่อและการตลาดแบบตรง 11,727 เพิ่มขึ้น 1% ร้านค้าปลีกและร้านอาหารมูลค่า 5,397 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 20% และเครื่องใช้ไฟฟ้า 2,150 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 38% และทั้ง 4 หมวดสินค้ายังเป็นกลุ่มที่ใช้เงินเพิ่มขึ้น ส่วนที่เหลือ “ลดงบ” ถ้วนหน้า

เช่น กลุ่มการเงินและการลงทุนมูลค่า 3,662 ล้านบาท ลดลง 21% สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคลและเครื่องสำอางมูลค่า 14,853 ล้านบาท ลดลง 3% ยานยนต์ สินค้าเครื่องใช้ภายในบ้าน 4,173 ล้านบาท ลดลง 4% บันเทิง 298 ล้านบาท ลดลง 43% เป็นต้น

บริษัทที่ควักงบโฆษณาสูงสุด ยังคงเป็น “ยักษ์ใหญ่” หรือแบรนด์ระดับโลก แต่ภาพรวมทั้งปีมีทั้งการใช้เงิน “เพิ่มขึ้น-ลดลง” โดยค่ายที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาเพิ่ม ได้แก่ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด มูลค่ากว่า 3,000 ล้านบาท เทียบปี 2563 ใช้จ่ายกว่า 2,800 ล้านบาท บริษัท แมส มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เจ้าของแบรนด์สินค้าเทพไทย โอเค เฮอร์เบิลฯ มูลค่ากว่า 1,980 ล้านบาท เพิ่มจจาก 1,556 ล้านบาท บริษัท โมโน ช้อปปิ้ง จำกัด มูลค่า 1,896 ล้านบาท เพิ่มราว “เท่าตัว” จากที่เคยใช้งบกว่า 936 ล้านบาท และบริษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด มูลค่ากว่า 1,477 ล้านบาท เพิ่มจาก 1,244 ล้านบาท

ส่วนบริษัทที่ใช้จ่ายลดลงได้แก่ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด มูลค่ากว่า 4,575 ล้านบาท ลดลงเกือบ 500 ล้านบาท จากปี 2563 ใช้งบไปกว่า 5,049 ล้านบาท บริษัท พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย) จำกัดหรือพีแอนด์จี มูลค่ากว่า 2,255 ล้านบาท ลดลงจาก 2,414 ล้านบาท และบริษัท แอดวานซ์ อินโฟ เซอร์วิส จำกัด(มหาชน)หรือเอไอเอส มูลค่ากว่าา 1,334 ล้านบาท จากปีก่อนที่ใช้จ่ายกว่า 1,467 ล้านบาท