มายด์แชร์ ฟันธง โฆษณาปี 65 โต 6.4% พร้อมเจาะเทรนด์ผู้บริโภคมาแรง

หนึ่งในธุรกิจที่จะกลับมาเติบโตปี 2565 คือ “อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา” โดยเอเยนซี นักการตลาดหวังให้เจ้าของสินค้าและบริการต่างๆ “ใช้จ่ายเงิน” เพื่อสื่อสารการตลาดรักษาแบรนด์ให้คงอยู่ในใจผู้บริโภค

ก่อนเคลื่อนสู่ปีใหม่ ปัทมวรรณ สถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มายด์แชร์ (ประเทศไทย) ได้ทบทวนเหตุการณ์สำคัญที่เกิดในปี 2564 เริ่มจากโรคโควิด-19 ระบาดกลายเป็นวิกฤติ 2 ปีซ้อน โลกมีการเปลี่ยนแปลง โดยสหรัฐได้ "โจ ไบเดน” เป็นผู้นำคนใหม่ กลับมาที่ไทยเผชิญความขัดแย้งทางการเมือง มีการ “ชุมนุมประท้วง” นอกจากนี้ มหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติ “โตเกียว โอลิมปิก 2020”ถูกเลื่อนและได้จัดสมใจ คนไทยแฮปปี้ เมื่อ “เทนนิส ภาณิภัค” คว้าเหรียญทองจากกีฬาเทควันโดมาครอง ข่าวชาวบ้านมีมากมายและยึดหน้าจอรายการ “โหนกระแส” เป็นประเด็นวงกว้าง ปัญหาภัยแล้ง น้ำท่วม ข้าวของแพงเกิดขึ้น

นอกจากนี้ ความหวังในประเทศเกิดเมื่อมีโครงการ ภูเก็ตแซนด์บ็อกซ์ คืนชีพการท่องเที่ยว ไทยเริ่มเปิดประเทศ ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตปกติ ธุรกิจขับเคลื่อนได้อีกครั้ง เพราะมาตรการต่างๆจากภาครัฐผ่อนคลายลง กระแสสินทรัพย์ดิจิทัลมาแรง คนไทยเที่ยวในประเทศคึกคักขึ้น และปิดปีด้วย “โอมิครอน” ระบาด ปัจจัยเหล่านี้ มีผลต่อการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาทั้งสิ้น

Shopee อัดงบเพิ่ม 184.9% Lazada เปย์เพิ่ม 199.4% จนติด Top 14 และ 15 ตามลำดับ จากเดิมอันดับ 53 และ 45 ส่วนลอรีอัลหลุด Top 10 ที่ใช้งบสูงสุด

ทั้งนี้ ตลอดปี 2564 งบโฆษณาสะพัด 105,528 ล้านบาท ลดลงเล็กน้อย 0.5% จากปี 2563 โดยมีเพียง 4 สื่อที่ฝ่าวิกฤติเติบโต ได้แก่ ทีวี 62,150 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.8% สื่อนอกบ้าน 6,082 ล้านบท เพิ่มขึ้น 0.6% สื่อในห้าง 673.8 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.5% และสื่ออินเตอร์เน็ต 21,058 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10.7%

ส่วนสื่อประเภทอยู่ในภาวะ “ติดลบ” เช่น วิทยุ 3,223.6 ล้านบาท ลดลง 9.8% หนังสือพิมพ์ 2,485.5 ล้านบาท ลดลง 19.5 สื่อเคลื่อนที่ 3,609.8 ล้านบาท ลดลง 25.5% สื่อในโรงภาพยนตร์ 3,407 ล้านบาท ลดลง 22.4% ฯ

ทว่า แนวโน้มปี 2565 ปัทมวรรณ คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาเติบโต 6.4% หรือมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 112,250 ล้านบาท แบ่งเป็นทีวีมูลค่า 64,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3% วิทยุ 3,600 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11.7%หนังสือพิมพ์ 2,700 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8.6% นิตยสาร 700 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 20.5% สื่อในโรงภาพยนตร์ 4,200 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23.3% สื่อนอกบ้าน 6,200 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.9% สื่อเคลื่อนที่ 4,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10.8% สื่อในห้าง 700 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.9% และสื่ออินเตอร์เน็ต 26,150 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 12.2%

“แม้แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้จะเติบโต แต่เมื่อเทียบกับปี 2562 ถือว่ายังติดลบอยู่ เช่น ปี 2562 ทีวีมีเงินสะพัด 68,953 ล้านบาท ปี 2565 คาดการณ์ที่ 64,000 ล้านบาท สื่อโฆษณานอกบ้านเคยมีมูลค่า 6,867 ล้านบาท ปี 2565 คาดมูลค่า 6,200 ล้านบาทฯ สะท้อนถึงเม็ดเงินที่ยังหายไปจากตลาด”

คาดการณ์งบโฆษณา 65 ทุกสื่อยังคงเผชิญเม็ดเงินหายไปเมื่อเทียบปี 62

ส่วนเทรนด์ผู้บริโภคปี 2565 ที่น่าสนใจและมีผลให้แบรนด์ต้องสื่อสารการตลาด ได้แก่ 1.การค้นหาข้อมูลสินค้าและบริการ(Search engine)ผ่านกูเกิล(Google)มากสุด แบรนด์จึงต้องกลับมาตระหนักการทำคอนเทนท์ให้ติดอันดับการค้นหาแรก ด้วย SEO marketing SEM 2.ออนไลน์วิดีโอ ซึ่งผู้บริโภคคนไทยชอบเสพไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มใด เช่น เฟซบุ๊กวอช ยูทูป ไลน์ ฯ 3.ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดหรืออินฟลูเอ็นเซอร์ ยังมาแรง โดย“พิมรี่พาย” ไลฟ์สดขายสินค้าเป็นกรณีศึกษาที่แบรนด์สามารถนำไปต่อยอดได้

4.คอมเมิร์ซ การซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มีการเติบโตมาก ไม่แค่อีมาร์เก็ตเพลส แต่ยังมีโซเชียลคอมเมิร์ซ ไลฟ์คอมเมิร์ซ ที่แบรนด์สามารถปิดการขาย ณ เวลานั้นๆบนแพลตฟอร์มต่างๆ 5.เกม กระแสผู้บริโภคเล่นเกมไม่ได้เกิดแค่ในไทยแต่ทั่วโลก แต่ประเทศไทยมิติที่แบรนด์จะสร้างโอกาสในการทำตลาดยังน้อย เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ เช่น จีน ที่แบรนด์เคเอฟซี พบว่าผู้บริโภคเข้าไปใช้บริการในร้านและนั่งเล่นเกมจำนวนมาก จึงให้ทั้งไวไฟฟรี และสร้างตัวตนผู้พันแซนเดอส์เข้าไปอยู่ในเกม สร้างแบรนด์และเอ็นเกจกับเหล่าเกมเมอร์ หรือสตาร์บัคส์ที่เข้าไปอยู่ในโลกของเกมโปเกมอน เป็นต้น

“หลายอย่างเกิดขึ้นเร็วในการชอปปิงผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ทั้งการจ่ายเงิน การส่งสินค้า ทำให้แนวโน้มตลาดยังเติบโตต่อเนื่อง ส่วนเกมในประเทศไทยแบรนด์ยังทำโฆษณาสื่อสารการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายน้อย ทั้งที่ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับดิจิทัลสูงมาก หนึ่งในนั้นคือการเทเวลาให้กับเกม แบรนด์จึงควรหาทางแทรกตัวเจาะกลุ่มเป้าหมาย เพราะโลกอนาคตจะพัฒนาสู่เมตาเวิร์ส เกมจึงเป็นเหมือนพื้นที่สร้างอวาตาร โลกเสมือนจริงอยู่แล้ว”