‘M&M’s’ ปรับโฉมมาสคอตใหม่ แต่ทำไม ‘โซเชียล’ ไม่ปลื้ม ?
“M&M’s” เปลี่ยนมาสคอตใหม่ ให้สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น แต่กลับถูกชาวโซเชียลวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก
วันพฤหัสที่ผ่านมา “M&M’s” ขนมช็อคโกแล็ตชื่อดัง ของบริษัท ‘Mars, Incorporated’ บริษัทขนมยักษ์ใหญ่ของสหรัฐ ได้ปรับปรุงรูปลักษณ์ตัวมาสคอตของแบรนด์ เพื่อให้มีความทันสมัยมากขึ้น รวมถึงเพิ่มลักษณะบุคลิกและพื้นหลังตัวมาสคอตทั้ง 6 ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อให้คนทั้งโลกสามารถเข้าถึงได้ง่าย และรู้สึกเชื่อมโยงกับผู้คนมากยิ่งขึ้น โดยมาสคอตทั้ง 6 ของ M&M’s ประกอบไปด้วย "เรด" (Red), "เยลโลว" (Yellow), "ออเรนจ์" (Orange), "กรีน" (Green), "บลู" (Blue) "และ บราวน์" (Brown) ซึ่งแต่ละตัวจะมีขนาดและรูปลักษณ์ที่แตกต่างกันออกไป
สำหรับมาสคอตเวอร์ชันใหม่นี้ ได้มีการปรับสีแขนและขาของตัวละคร จากสีเฉดสีเนื้อ ให้มาอยู่ในโทนสีกลางไปจนถึงขาว เพื่อให้เข้ากับสีของแต่ละตัวละครยิ่งขึ้น นอกจากนี้อีกการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญคือ รองเท้าของตัวละคร โดยเรดและเยลโลว สวมรองเท้าผ้าใบแบบมีเชือกรองเท้า ขณะที่เชือกรองเท้าของออเรนจ์ได้รับการผูกแล้วเรียบร้อย หลังจากที่เวอร์ชันเก่าถูกปล่อยทิ้ง
ฝั่งกรีนและบราวน์ สองตัวละครเพศหญิง ถูกลดทอนความเป็นหญิงลงมา โดยกรีนปลี่ยนจากสวมรองเท้าบูตส้นสูง มาเป็นรองเท้าผ้าใบธรรมดา ส่วมบราวน์ไม่ได้สวมรองเท้าส้นเข็มอีกต่อไป แต่เปลี่ยนเป็นรองเท้าส้นสูงแทน
-เครดิตรูป: เว็บไซต์ M&M's-
นอกจากนี้ ยังมีการเปลี่ยนเสียงพากย์ตัวละครให้มีความเป็นมิตร มีความสมจริงมากขึ้น แต่ยังคงไว้ซึ่งความเฉลียวฉลาดและอารมณ์ขันอันเป็นเอกลักษณ์ของตัวละครอยู่ อีกทั้งเลิกใช้คำนำหน้านามที่ระบุเพศ ที่เมื่อก่อนใช้เรียก มิสเตอร์ เรด (Mr. Red) หรือ มิส กรีน (Ms. Green) เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจในบุคลิกของแต่ละตัวละครมากกว่าเพศ พร้อมมีท่าโพสต์ประจำตัวใหม่ที่มีความเป็นมิตรและน่าดึงดูดมากขึ้น และเหล่ามาสคอตจะอยู่รวมกันเป็นกลุ่ม ทำกิจกรรมร่วมกันบ่อยมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของทีม และได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่น
บุคลิกภาพของตัวละครก็ได้รับการเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน โดย เรด เป็นคนที่นิสัยดียิ่งขึ้น ออเรนจ์สามารถยอมรับในความวิตกกังวลของตัวเองได้ ส่วนกรีนและบราวน์เป็นมิตรต่อกันมากขึ้น ไม่ได้ชิงดีชิงเด่นกัน
ตามที่เว็บไซต์ของ M&M’s ได้ระบุไว้ว่า “ความปรารถนาของเราคือการเปลี่ยนความคาดหวัง ขจัดอุปสรรค และมีความสุขเล็ก ๆ น้อยจากเหตุการณ์ในชีวิตประจำวัน ลองจินตนการถึงโลกที่มีการตัดสินกันน้อยลง เชื่อมต่อกันมากขึ้น และมีเสียงหัวเราะอย่างสม่ำเสมอ”
Mars ให้ความสำคัญกับการออกแบบแบรนด์ของ M&M’s เพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนด์มีสามารถให้นำผู้คนมารวมตัวกันได้ และแสดงให้เห็นถึงความเป็นหนึ่ง และเคารพในความแตกต่างของแต่ละบุคคล เพราะในปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสิ่งนี้ พร้อมตระหนักถึงวิธีทำการตลาดของแต่ละแบรนด์
แต่แล้วก็เกิดกระแสตีกลับ หลังจาก M&M’s ปล่อยภาพมาสคอตแบบใหม่ออกมา ผู้บริโภคจำนวนมากต่างไม่เห็นด้วยกับการเปลี่ยนภาพลักษณ์ โดยเฉพาะของกรีน ทำให้ “Green M&M” กลายเป็นพูดถึงไปทั่วโลก มีมีมออกมามากมาย จนติดเทรนด์ทวิตเตอร์ในวันพฤหัสบดี (20 ม.ค.) และวันศุกร์ (21 ม.ค.) ที่ผ่านมา
ชาวโซเชียลเห็นว่า กรีนได้สูญเสียอัตลักษณ์ความเป็นตัวของตัวเองไป จนกลายเป็นอีกตัวละครอื่น เพราะกรีนเป็นตัวแทนของความเซ็กซี่ ความเป็นหญิง เห็นได้จากท่าโพสต์ดั้งเดิมของกรีนที่เอามือข้างหนึ่งจับหัว และอีกข้างจับสะโพก
การที่เปลี่ยนมาให้กรีนสวมรองเท้าผู้ใบ เพื่อให้เป็นตัวแทนของผู้หญิงแกร่งและมีความมั่นใจ ยิ่งทำให้ผู้ชมเข้าใจผู้ว่าผู้หญิงแกร่งและมีความมั่นใจ ไม่สามารถเซ็กซี่และใส่ส้นสูงได้ในเวลาเดียวกัน
ขณะเดียวกัน การเปลี่ยนภาพลักษณ์ของกรีนไม่ได้ช่วยบรรลุวัถตุประสงค์ที่จะทำให้มาสคอตมีความครอบคลุมกับทุกกลุ่มผู้บริโภค แต่กลับจำกัดกลุ่มผู้บริโภคให้แคบลง เพราะเดิมทีกรีนเป็นหนึ่งในไอคอนของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ของกรีนจึงเป็นเหมือนกันการกีดกันกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ และผู้หญิงบางส่วนออกไปด้วย
ด้านนักการตลาดให้ความเห็นแตกต่างกันไปเกี่ยวกับกรณีที่ Mars เปลี่ยนมาสคอตของ M&M’s
อัลเลน อดัมสัน ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด Metaforce กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์มาสคอตของ M&M’s เป็นไอเดียที่ดี แต่ก็เป็นตัวอย่างว่านักการตลาดกังวลว่าจะคุกคามผู้บริโภค จนคิดมากเกินไป
ส่วน ลอรา รีส์ ที่ปรึกษาด้านการตลาด เห็นว่าเป็นเรื่องดีในเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ M&M’s ด้วยการเน้นเรื่องความเป็นหนึ่งและครอบคลุมมากยิ่งขึ้น
ขณะที่ มาริสสา เบ็ค ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายแบรนด์และคอนเทนท์ของ Mars เปิดเผยว่า กรีนยังคงเป็นตัวแทนของความเชื่อมั่นและมั่นใจในตนเอง แม้กรีนจะเปลี่ยนภาพลักษณ์ไป แต่ด้านความเซ็กซี่ของกรีนไม่ได้หายไปด้วย เพราะกรีนสามารถเป็นอะไรก็ได้ที่อยากเป็น
