โควิดทลายเทรนด์! ลูกค้าเดายาก กูรูแนะแบรนด์ปรับตัวเร็ว

ปี 2565 ความหวังของทุกคนคือการเห็นสถานการณ์โรคโควิด-19 คลี่คลายและทุกอย่างกลับเข้าสู่สภาวะปกติโดยเร็ว เพื่อให้ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตตามเดิม ส่วนธุรกิจการค้าจะได้มีโอกาส “ฟื้นตัว” ขึ้น หลังยอดขายหายกำไรหดตัวมากน้อยแตกต่างกันไป

ทั้งนี้ ไม่ว่าธุรกิจจะมีปัจจัย “บวก-ลบ” แต่สิ่งที่นักการตลาดต้องเกาะติดคือ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ซึ่งเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยเฉพาะหลังโรคระบาดหลายอย่างไม่เหมือนเดิมแน่นอน

ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด ให้มุมมองเกี่ยวกับ “เทรนด์” หรือแนวโน้มการตลาด ปัจจุบันแทบไม่มีให้เห็นแล้ว เนื่องจาก “เทรนด์” คือสิ่งที่คาดการณ์ได้ ทว่าห้วงเวลานี้คาดการณ์ยาก ยิ่งกว่านั้นการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว สัปดาห์หน้าอาจเห็นภาพของเหตุการณ์ต่างๆไม่เหมือนเดิม ซึ่งนักการตลาดฟังเสียงผู้บริโภคผ่านโลกออนไลน์ได้

สำหรับพฤติกรรมของผู้บริโภคหลังโรคโควิด-19 ระบาด เกิดปฏิกิริยาเร่งหลายด้าน โดยเฉพาะ “ความคาดหวัง” ต่อแบรนด์สินค้าและบริการที่มากขึ้น ไม่สนใจแบรนด์แชร์ หรือส่วนแบ่งทางการตลาด ตำแหน่งผู้นำของแบรนด์ แบรนด์จะเล็กหรือใหญ่ อยู่ในตลาดมายาวนานหรือเพิ่งแจ้งเกิด แต่คำนึงถึงแบรนด์อยู่ในใจมากขึ้น

ทั้งนี้ เมื่อการตลาดเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์แชร์ไปสู่แบรนด์แคร์(CARE) สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเป็นดังนี้ C:concierge และ responsible การตลาดต้องมีใส่ใจผู้บริโภคและมีความรับผิดชอบมากขึ้นทั้งต่อลูกค้า ชุมชน สังคม และโลก สินค้าหากทำสิ่งดีกว่าเพื่อโลกไม่ได้ ต้องไม่ทำสิ่งเลวร้ายกว่าเดิม เช่น ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

ที่ผ่านมา นักการตลาดให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบาย(Convenience)แก่ผู้บริโภค ปัจจุบันประโยชน์ดังกล่าวเป็นสิ่ง “พื้นฐาน” ไม่ใช่เทรนด์อีกต่อไป

“การล็อกดาวน์ อยู่บ้าน อยู่กับตัวเองมากขึ้นในช่วงโควิดระบาด ทำให้ผู้บริโภคหวงสิ่งที่อยู่รอบตัว มองหาสินค้าและบริการที่สร้างคุณค่าหรือ CSV มากขึ้น ใช้แล้วมีส่วนทำให้ชีวิตดีขึ้น สร้างสมดุลให้ชีวิต”

A: authentic เป็นตัวจริงในตลาด ไม่ใช่มีกระแสอะไรเกิดขึ้นในสังคมแล้ว “แห่ทำตาม” เพราะหากไม่สอดคล้องกับเอกลักษณ์ จุดยืนของแบรนด์อาจทำให้เจ็บตัวได้ และระยะสั้นผู้บริโภคดูออกว่าไม่ใช่ของจริง เช่น กระแสกล่องสุ่มที่ทำตามกันจำนวนมาก R:Right นำเสนอสินค้าและบริการ แคมเปญการตลาดในจังหวะที่ใช่ ไม่มุ่งแค่เกาะกระแส Real time สร้างเอนเกจเมนต์ และโกยยอดการเข้าถึง(Reach)ผู้บริโภค รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์หรือ Relationship กับผู้บริโภค

“ผู้บริโภคไม่สนใจ Real time บางครั้งการทำ Remarketing บ่อยผู้บริโภคอาจเบื่อ จนต้องการบล็อกโฆษณา และการเพิ่มยอด Like ไม่ใช่คำตอบการทำตลาด ผู้บริโภคสนใจ Right แบรนด์ทำเรื่องที่ใช่มากกว่า”

E:empowerment การทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าใช้แบรนด์สินค้านั้นๆแล้วรู้สึกดีกับตัวเอง ให้เกียรติลูกค้ามากขึ้น ที่ผ่านมาบางแบรนด์อาจทำแคมเปญการตลาดมากมาย แต่ลูกค้าใช้แบรนด์แล้วรู้สึกตัวเองเล็กลง เช่น กรณีผลิตภัณฑ์กาแฟในอดีตขึ้นราคาสินค้า ลูกค้าไม่สามารถซื้อสินค้าได้ แบรนด์ตอบโต้ เมื่อไม่มีปัญญาซื้อให้เก็บเงินไปเลี้ยงลูก สุดท้ายแบรนด์พังเสียหายมหาศาล

“หากแบรนด์ไม่ให้เกียรติผู้บริโภค ผู้บริโภคไม่ให้เกียรติแบรนด์เช่นกัน”

จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า concierge คือ แบรนด์ต้องมีความเป็นคนดี ใส่ใจผู้บริโภคมากขึ้น การสื่อสารสินค้าและบริการต้องมีความเป็นคนมากขึ้น ส่วนการสร้างตัวตนที่แท้จริงให้แบรนด์ ต้องมีองค์ประกอบทั้งความแตกต่าง ทำได้ดีกว่าคู่แข่ง และเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ จึงจะครองใจกลุ่มเป้าหมาย

“แบรนด์ authentic คือต้องมีความแตกต่างซึ่งเกิดจากสิ่งที่เราถนัด ทำได้ดี และคู่แข่งในตลาดทำไม่ได้ ที่สำคัญต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการด้วย เพราะหากเราไม่แตกต่าง เหมือนคู่แข่ง และคู่แข่งทำเก่งกว่า หรือทำได้เท่ากัน สุดท้ายการแข่งขันจะไปจบที่สงครามราคาซึ่งเป็นการทำตลาดทีไม่ยั่งยืน”