ศก.ไทยฟื้นช้า ‘เงินเฟ้อสูงสุด-เชื่อมั่นต่ำสุด’ ผู้บริโภค แบรนด์ลดใช้จ่าย

หลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลายกลายเป็นโรคประจำถิ่น แม้จะเป็นปัจจัยบวกต่อการฟื้นเศรษฐกิจและกำลังซื้อผู้บริโภค แต่กลับยังต้องเผชิญปัจจัยลบอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะ “เงินเฟ้อสูง” ส่งผลต่อราคาสินค้าพุ่ง รายได้ลดลง ทำให้การเลือกจับจ่ายเงินกับสินค้าจำเป็นมากขึ้น รัดเข็มขัดการเดินทางท่องเที่ยว ซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า  เสื้อผ้า กระเทือนแบรนด์ทำตลาด สะท้อนจากงบโฆษณาปี 2565 มีแนวโน้มโตต่ำ 7.4% เงินสะพัด 81,813 ล้านบาท

นายภาคี เจริญชนาพร ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การตลาด บริษัท อิปซอสส์ จำกัด ผู้นำด้านการวิจัยตลาดและสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภค เปิดเผยว่า บริษัทได้ทำวิจัย SEA AHEAD wave 6 ซึ่งเป็นการสำรวจสถานการณ์โควิด-19 ระลอก 6 จากการแพร่ระบาด สู่โรคประจำถิ่น ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอาเซียน ทั้งการซื้อสินค้าและบริการ ความความเชื่อมั่นด้านเศรษฐกิจ ผ่านกลุ่มตัวอย่าง 3,000 คน ใน 6 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ เวียดนาม และประเทศไทย ช่วงเดือนพ.ค.-มิ.ย. ที่ผ่านมา พบว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคทุกประเทศในอาเซียน เริ่มฟื้นตัวดีขึ้นทั้งด้านเศรษฐกิจ และการบริโภค 

“แต่ประเทศไทยเชื่อมั่นเพียง 55% ต่ำสุดในภูมิภาค เนื่องจากการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ ล่าช้ากว่าประเทศเพื่อนบ้าน ทำให้บางส่วนกังวลในการออกไปทำกิจกรรมนอกบ้าน”

ภวัต เรืองเดชวรชัย - ภาคี เจริญชนาพร

นอกจากนี้ ผู้บริโภคบางส่วนยังกังวลผลกระทบจากโรคโควิด โดยเฉพาะอาการ Long COVID จากวิกฤติโรคระบาดยังทำให้ผู้บริโภคชาวไทย 96% ตระหนักเรื่องสุขภาพมากขึ้น และ 83% ยินดีใช้จ่ายเงินเพื่อให้ได้สินค้าและบริการตอบโจทย์การมีสุขภาพที่ดี

ส่วนพฤติกรรมการซื้อสินค้า ประชากรอาเซียนชอปปิงผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่อเนื่อง และจะไม่วิ่งกลับไปช้อปออนไลน์เหมือนก่อนเกิดโรคระบาดแล้ว ด้านผู้บริโภคชาวไทยการช้อปที่โดดเด่นคือซื้อสินค้าผ่านไลฟ์คอมเมิร์ซทั้งเฟซบุ๊ก ยูทูป นำโด่งอาเซียน โดยเปย์ให้กับหมวดเสื้อผ้า แฟชั่น รองเท้า และสินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคล สินค้าความงาม เป็นต้น

เศรษฐกิจยังไม่ฟื้น หวัง6เดือนข้างหน้าดีขึ้น

เจาะลึกมุมมองเศรษฐกิจในขณะนี้ ผู้บริโภค 73% ประเมินสถานการณ์ยังไม่ดีขึ้น แต่ถือเป็นอัตราที่ลดลงเทียบช่วงเดียวกันปีก่อนอยู่ที่ 78% ทว่าแนวโน้ม 6 เดือนข้างหน้า 47% มองบวกว่าเศรษฐกิจไทยจะฟื้นตัวดีขึ้น เพิ่มจากเดิมอยู่ที่ 31% แต่ยังมีผู้บริโภค 31% คาดการณ์เศรษฐกิจจะทรงตัวเหมือนเดิม และ 23% คาดว่าจะแย่ลง

ผลกระทบเศรษฐกิจ ฐานะการเงินส่วนบุคคลของผู้บริโภค

ด้านฐานะการเงินของผู้บริโภค หรือภายในครอบครัว 36% มองเงินในกระเป๋าย่ำแย่ลง แต่ความคาดหวัง 6 เดือนข้างหน้า ผู้บริโภค 51% เชื่อว่าจะปรับตัวดีขึ้น มีเพียง 17% ที่มองการเงินจะแย่ลง เพราะยังได้รับผลกระทบจากวิกฤติโควิดที่ยาวนาน เช่น ตกงาน ขาดรายได้ ฯ

เงินเฟ้อพุ่ง หมัดสองฉุดกำลังซื้อ

ด้านภาพรวมความเชื่อมั่น แนวโน้มเศรษฐกิจไทยค่อยๆ ฟื้นตัว แต่สิ่งที่ผู้บริโภคไทยและอาเซียนกังวลคือภาวะเงินเฟ้อที่ปรับตัวสูงขึ้น ซึ่งกราฟความห่วงสถานการณ์เงินเฟ้อพุ่งขึ้นต่อเนื่อง ตั้งแต่เดือน ก.ย. 2563 จนถึงปัจจุบัน รองลงมาคือปัญหาความยากจน ความเหลื่อมล้ำ

เงินเฟ้อไทยสูงสุดในภูมิภาค

แม้ชาวอาเซียนห่วงภาวะเงินเฟ้อเหมือนกับประชากรทั่วโลก แต่คนไทยถือว่ามีความกังวลสูงสุดในภูมิภาค เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อสูงเดือนมิ.ย. ที่ผ่านมาอยู่ระดับ 7.7% เทียบประเทศเพื่อนบ้าน เช่น สิงคโปร์อยู่ที่ 6.7% ฟิลิปปินส์ 6.1% อินโดนีเซียอยู่ที่ 4.3%

นอกจากนี้ ผู้บริโภคอาเซียน 96% เห็นการเปลี่ยนแปลงด้านราคาสินค้า และ 95% ได้รับผลกระทบจากสินค้าราคาแพงขึ้น ส่วนคนไทย 55% มองว่าสินค้าแพงกระทบต่อการดำรงชีพอย่างมาก เนื่องจากต้องใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นกับหมวดสินค้าต่างๆ โดยเฉพาะอาหาร พลังงาน สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคล (เพอร์ซันนอลแคร์) เป็นต้น ส่วนที่ยังไม่กระทบ ได้แก่ ค่าเทอม ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ภายในบ้าน ฯ

อย่างไรก็ตาม เมื่อรายได้ ฐานะการเงินครอบครัวลดลง ทำให้ผู้บริโภครัดเข็มขัดการใช้เงินในหมวดท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ กิจกรรมบันเทิงต่างๆ เครื่องใช้ไฟฟ้า และเสื้อผ้า

สินค้าแพงกระทบชาวอาเซียน

“นอกจากประเด็นเงินเฟ้อสูงที่ชาวอาเซียนมีความกังวลมาก ยังมีเรื่องฐานะการเงินส่วนบุคคล ราคาสินค้าแพงขึ้นด้วย”

รับมือการทำตลาดเพื่อรอดวิกฤติ

จากปัจจัยเงินเฟ้อพุ่ง รายได้ผู้บริโภคลด แบรนด์ นักการตลาดต้องหาทางรับมือผลกระทบ โดยพิจารณาสินค้าที่จำหน่ายเป็นที่ต้องการ หรือจำเป็นต่อผู้บริโภคหรือไม่ หากผู้บริโภคมองหาสินค้าทดแทน แบรนด์ต้องเป็นตัวเลือก และหากเป็นสินค้าทดแทน จะมีการปรับขึ้นราคาหรือไม่

ดังนั้น แบรนด์จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างสินค้า เพราะเศรษฐกิจ กำลังซื้อในปัจจุบัน อาจทำให้การแข่งขันจบลงด้วยสงครามราคา กลับกันแม้สินค้าแพง แต่ผู้บริโภคยินดีจ่ายให้กับแบรนด์ที่เสริมภาพลักษณ์ ตอบโจทย์ด้านคุณค่า เช่น ทำให้สุขภาพดี และยุคนี้ทางเลือกมีมากผู้บริโภคจึงต้องการผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าสินค้าใดเหมาะกับตนเอง

“ผู้บริโภคมองเศรษฐกิจฟื้นตัว แต่ไม่เร็วเท่าที่อยากเห็น ขณะที่ทุกคนรอดพ้นจากสถานการณ์โควิดและยังไม่กลับสู่ภาวะปกตินัก กลับมาเจอเงินเฟ้อสูงเป็นหมัดสองกระทบกำลังซื้อ การเงินของตัวเอง”

แบรนด์เทงบโฆษณาโตต่ำ สะพัด 81,813 ลบ.

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group กล่าวว่า จากภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่ยังไม่ฟื้นตัว ภาวะต้นทุนการผลิตสินค้าปรับตัวสูงขึ้นมาก ทำให้แบรนด์สินค้าและบริการยังชะลอการใช้จ่ายงบโฆษณา ส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2565 โตเพียง 7.4% เท่านั้น หรือมีเงินสะพัดมูลค่า 81,813 ล้านบาท ส่วนแนวโน้มปี 2566 จะเห็นอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเติบโต 4.2% เม็ดเงินมูลค่า 85,220 ล้านบาท

ทิศทางแบรนด์เทงบโฆษณา

“เดิมคาดการณ์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้จะเติบโต 10.8% เพราะเห็นปัจจัยบวกเต็มไปหมด ทั้งการฉีดวัคซีนให้ประชาชนถ้วนหน้า แต่ภาพจริงการเติบโตทั้งปีจะอยู่ที่ 7.4% เท่านั้น เนื่องจากเกิดความขัดแย้งสงครามรัสเซีย-ยูเครน ส่งผลให้ราคาพลังงานสูงขึ้น ต้นทุนการผลิตสินค้าแพง ค่าครองชีพผู้บริโภคพุ่ง แบรนด์จึงต้องรัดเข็มขัด”

ส่วนแนวโน้มไตรมาสสุดท้าย บรรยากาศต่างๆปรับตัวดีขึ้นจากเทศกาล การจัดอีเวนท์กันคึกคัก และฟุตบอลโลก 2022 ที่จะมีขึ้นเดือนพ.ย.-ธ.ค.นี้ แต่เนื่องจากยังไม่มีเจ้าภาพประมูลลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสด ทำให้แบรนด์ยังไม่ใช้จ่ายเงิน ซึ่งปกติจะเห็นแพ็คเกจระดับร้อยล้าน หนุนงบโฆษณาให้สะพัด แต่ปัจจุบันไร้การขยับตัวของแบรนด์ต่างๆ

อีเวนท์คึกคัก แต่การเปย์เงินซื้อสื่อไม่ฟื้น

“อีเวนต์โค้งสุดท้ายคึกคักแน่นอน เพราะเป็นช่วงเทศกาล และมีหลายกิจกรรมปลุกตลาด แต่การใช้จ่ายงบโฆษณายังไม่กลับมา และแนวโน้มอุตสาหกรรมจะไม่เห็นตัวเลขการเติบโตอัตรา 2 หลักอีก ขณะที่ปี 2565 คาดว่างบโฆษณาจะโต 2 หลัก เนื่องจากปี 2564 อยู่ในภาวะติดลบ และเป็นจุดต่ำสุด”

สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ทีวีลดลงต่อเนื่อง

ขณะที่สัญญาณเศรษฐกิจไทยหลังโควิดคลี่คลาย หลายอุตสาหกรรมมีแนวโน้มฟื้นตัวดีขึ้น และป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าธุรกิจจะกลับมาแข่งขันกันอีกครั้ง แต่ภายใต้บริบทโลกธุรกิจเปลี่ยนแปลงไป สื่อยังเผชิญการดิสรัปชั่นหลายมิติ พฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทยซับซ้อนมากขึ้น โดยเฉพาะวิกฤติโรคระบาด ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวรับความเปลี่ยนแปลง

ทั้งนี้ กลยุทธ์ 3A นำไปสู่การวางแผนสื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ Aware ตระหนักรู้เทรนด์ต่างๆ เช่น แพลตฟอร์มสื่อใดมาแรง รายการหรือคอนเทนท์ใดที่กำลังได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภค ซึ่งตอนนี้มีทั้งการประกวดนางงามเวทีต่างๆ มหกรรมฟุตบอลโลก เป็นต้น Adapt นักการตลาดต้องปรับแผนงานให้สอดคล้องกับภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป เช่น ผู้บริโภคดูทีวีลดลง แพลตฟอร์มติ๊กต๊อกมาแรงมาก และ Agility ยุคนี้การวางแผนสื่อสารการตลาดระยะยาวลดน้อยถอยลง นักการตลาด แบรนด์ต้องมีความคล่องแคล่ว ว่องไว ปราดเปรียว เมื่อคิกออฟกลยุทธ์ แคมเปญออกมาแล้วล้มเหลว ต้องพร้อมลุกขึ้นให้เร็ว

อย่างไรก็ตาม การวางแผนทำแคมเปญตลาด ซื้อสื่อโฆษณา เอเยนซีเป็นด่านแรกในการให้ข้อมูลลูกค้า บริษัทจึงปรับตัวมุ่งสู่ A Trusted Advisor พร้อมเปิดหน่วยงาน MI Learn Lab เพื่อให้บริการด้านข้อมูลการตลาดเชิงลึกแก่ลูกค้า รวมถึงสื่อ สำนักข่าวต่างๆ รวมถึงการทรานส์ฟอร์มหน่วยงาน Media Intelligence CLMV สู่ MI Bridge เพื่อรองรับการสื่อการการตลาดของลูกค้าไปยังตลาดต่างประเทศ