ไร้เงา ‘ลานเบียร์’ แต่ธุรกิจน้ำเมาคึก! 'ไฮเนเก้น ซิลเวอร์' ควงเทศกาลดนตรีโต

ธุรกิจน้ำเมาในประเทศอาจเจอ “ข้อกฎหมาย” แตะเบรกการบริโภค แต่ตัวเลขการในตลาดโดยรวมถือว่ามีการเติบโตต่อเนื่อง เพราะผลงานของยักษ์ใหญ่น้ำเมายังทำยอดขาย-กำไรได้ดี 

ขณะที่ธุรกิจ “เบียร์” หากดูตัวเลขการเสียภาษีสรรพสามิตในช่วง 3 ปี ยังขยายตัว โดยปีงบประมาณ 2564 กรมสรรพสามิตจัดเก็บภาษีเบียร์ได้จริงมูลค่า 80,026.83 ล้านบาท ปีงบประมาณ 2564 จัดเก็บได้ 81,039.91 ล้านบาท และปี 2565 จัดเก็บได้ 85,035.20 ล้านบาท

แม้เหล้า-เบียร์ จะโฆษณาไม่ได้ แต่กิจกรรมการตลาดที่มีให้เห็นหนีไม่พ้นการนำเพลง หรือ Music Marketing การเป็นผู้สนับสนุนคอนเสิร์ต เทศกาลดนตรีต่างหรือ Music Sponsorship และ กีฬา หรือ Sport Marketing ฯ มาต่อยอด และเชื่อมโยงเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

ส่วนไตรมาส 4 โค้งสุดท้ายปี ที่ผ่านมาไฮไลท์สำคัญคือ “ลานเบียร์” ที่บิ๊กแบรนด์จะยึดพื้นที่ทำเลทอง ทั้งบริเวณหน้าห้างค้าปลีก อาคารสำนักงาน ฯ เป็นพื้นที่โหมโรงกิจกรรม และ ลานด้านหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ถือเป็นที่สุดของลานเบียร์ แต่เมื่อเกิดประเด็นพิพาทกับหน่วยงานรัฐ ถูกมองเป็นพื้นที่โปรโมท หรือโฆษณาแบรนด์ ที่สุด กิจกรรมลานเบียร์ต้องยุติไป ห้างต้องสร้างกิจกรรมแม่เหล็กใหม่เพื่อดึงกลุ่มเป้าหมาย

“ลานเบียร์” ยังมีมนต์เสน่ห์หรือไม่ ปลายปีคอเหล้าคอทองแดง ต้องการไปเฉลิมฉลองที่ไหน ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี ผู้ทำตลาดแบรนด์ “ไฮเนเก้น” เบอร์ 1 เบียร์พรีเมียมให้ข้อมูลว่า อดีตผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับลานเบียร์ แต่หากมองผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Zennials ไม่ได้มองสถานที่เดิมๆอย่างลานเบียร์ ที่มีอาหาร เคาื่องดื่ม และการแสดงดนตรีสดบนเวทีเพื่อ Celebrate เท่านั้น เพราะพฤติกรรม ความต้องการถูกเปลี่ยนไปแล้ว จากความทรงพลังของโลกยุคดิจิทัล การเสพข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่เปิดกว้างอย่างมาก

“ทีเอพี” มีแบรนด์เบียร์เรือธงอย่าง “ไฮเนเก้น” ออริจินัล ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ 5% แต่น้องใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวทำตลาดไม่นานคือ “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ปริมาณแอลกอฮอล์ 4% ซึ่งนับเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ในรอบ 27 ปี ที่ไฮเนเก้นทำตลาดในประเทศไทยด้วย

ความต่างสินค้าจากภายในสู่ภายนอก ทั้งปริมาณแอลกอฮอล์ที่ต่ำลง บรรจุภัณฑ์เน้นสี “ขาว-ดาวแดง” เทียบกับออริจินัล เน้นสี “เขียว-ดาวแดง” กลุ่มเป้าหมายยังไม่เหมือนกัน เพราะ ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ มองกลุ่ม Zennials อายุระหว่าง 20-30 ปี

ด้านการทำตลาด ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ยังให้น้ำหนักกับ Music Marketing เพื่อสร้างประสบการณ์ระหว่างแบรนด์ให้เกิดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ยิ่งกว่านั้นคือการเปิดโอกาสให้ “ลอง” เพื่อสร้างการรับรู้สินค้า เมื่อผ่านด่านแรกได้ จะทำให้เกิดการบริโภค หรือซื้อซ้ำ สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจต่อไป

Music Marketing กลายเป็นอาวุธการตลาดสำคัญ งานใหญ่ที่แบรนด์เพิ่งรังสรรค์ไป คือ งาน River Fest Music Festival 2022 ซึ่งผลตอบรับอย่างดี หนึ่งในศิลปินที่กลายเป็น Viral บนโลกออนไลน์ยกให้หนุ่มหล่อจากออสซี่ อย่าง “Reul” นอกจากนี้ 10CM และ Sam Kim ศิลปินดังจากเกาหลี ผู้มีเพลงฮิตมากมาย แฟนๆซีรีส์ฟังแล้วร้องอ๋อทันที รวมถึง HONNE จากอังกฤษ มาขึ้นเวที ฯ ศิลปินเหล่านี้มี “ฐานแฟน” คนรุ่นใหม่ เมื่อทำกิจกรรมการตลาดจึงลงตัวกับแบรนด์

นอกจากนี้ ยังมี Maho Rasop Festival 2022 ซึ่งเป็นอีกงานที่ได้การตอบรับดีจากสาวก และยังเตรียมส่ง “Boyd-Nop Family Concert” มาปิดท้ายปี 2565 ด้วย ซึ่งทั้ง 3 เทศกาลดนตรีใหญ่ ได้ถูกปรับเปลี่ยนแนวทางการจัดกิจกรรมทางดนตรี ให้ต่างออกไปจากปีที่ผ่านมาและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคมากกว่าคอนเสิร์ต สอดรับกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ไม่เหมือนเดิม โดยเฉพาะการ “โหยหาการสังสรรค์” รวมตัวกันในรูปแบบงานอีเวนท์มากกว่าที่จะนัดกันเพื่อกินดื่มเท่านั้น

“เราหางานที่จะมา connect กับผู้บริโภค เพื่อมอบประสบการณ์ของแบรนด์ผสมผสานกับสิ่งที่เติมเต็มความต้องการที่กลุ่มเป้าหมายมองหา เพราะตลอด 2 ปีที่ผ่านมา การแพร่ระบาดของโควิด มีข้อจำกัดทำให้การสื่อสารแบรนด์เกิดขึ้นบนช่องทางออนไลน์ ไม่ได้พบปะสร้างประสบการณ์ร่วมกันกับผู้บริโภคเลย”

สถานการณ์เข้าสู่ภาวะปกติ ยังส่งผลให้ช่องทางจำหน่ายสำคัญอย่างร้านอาหาร ผับ บาร์ สถานบันเทิง ฯ หรือ On Trade กลับมาเติบโตด้วย

“ภาพรวมตลาด On trade เติบโต 54% แต่ไฮเนเก้น เติบโต 72% เพราะเบียร์พรีเมียม ผู้บริโภคนิยมดื่มในร้านอาหาร ผับ บาร์ ฯ​” ตัวเลขดังกล่าว เทียบกับปี 2564 ย่อมเติบโต เนื่องจากปีก่อนช่องทาง On trade ถือว่าถูกปิดตายเป็นเวลายาวนาน และกว่าธุรกิจจะกลับมาค้าขาย เปิดให้บริการ ผู้ประกอบการกระอักเลือดกันสาหัสมาก(FYI)

ระหว่างการออกสตาร์ททำตลาดของ ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ในประเทศไทย แต่การจัด “ลานเบียร์” ของไฮเนเก้น ยังอยู่ระหว่างการพิจารณา โดย “2 ทำเล” ที่บริษัทเล็งเปิดให้บริการ ขณะเดียวกัน การเดินเกมเชิงรุกสร้างการเติบโตผ่านช่องทาง On trade ได้ปักหมุด 40 ร้านดัง(ผับ บาร์)ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดเพื่อให้บริการแก่ลูกค้า

สำหรับตลาดเบียร์มีมูลค่าราว “2 แสนล้านบาท” เซ็กเมนต์พรีเมียมมีมูลค่าราว 3,500 ล้านบาทเท่านั้น และอัตราการเติบโตอยู่ที่ 4.6% ขณะที่ “ไฮเนเก้น” เติบโต 15% ยังคงเป็น “ผู้นำ” เบียร์พรีเมียมอย่างแข็งแกร่ง การทำตลาดทั้งปีจะช่วยรักษาโมเมนตัมการเติบโตอัตรา 2 หลัก 

ภัททภาณี เอกะหิตานนท์

“ไฮเนเก้น” บิ๊กแบรนด์เบียร์ระดับโลก อาจไม่เกาะกระแสฟุตบอลโลก 2022 ทำตลาดมากนัก(FYI-ส่วนหนึ่งเพราะบิ๊กแบรนด์จากสหรัฐฯ เป็นสปอนเซอร์หลัก) แต่มหกรรมกีฬาใหญ่อย่าง “ฟุตบอลยูโร” ที่แบรนด์เป็นพันธมิตรหลักในการสนับสนุนอย่างเหนียวแน่นมายาวนาน ประเมินภาพรวมตลาดเบียร์ในช่องทาง On Trade มีความคึกคักอย่างแน่นอน จากกีฬาบิ๊กแมทช์ระดับโลก