จาก “นายกโซเชียล” สู่ “ผู้นำประเทศ” สูตรชนะ “พิธา-ก้าวไกล” ในสนามเลือกตั้ง
สูตรชนะเลือกตั้งของ "พิธา ลิ้มเจริญรัตน์" และพรรคก้าวไกล กลายเป็นกรณีศึกษาของนักการตลาด เพื่อนำไปเรียนรู้ และประยุกต์ใช้ในการสร้างแบรนด์ครองใจผุ้บริโภค บทสรุก “กลยุทธ์มดส้มล้มยักษ์” มีอะไรบ้าง "เอ็มไอ" ชวนถอดปรากฏการณ์ในสนามเลือกตั้งปี 66
แม้ผลการเลือกตั้งใหญ่ปี 2566 จะจบลงแล้ว โดย “พรรคก้าวไกล” โกยคะแนนเสียงสูงสุดจากประชาชน ระหว่างนี้ รอการ “จัดตั้งรัฐบาล” โหวตเลือกนายกรัฐมนตรี แต่งตั้งคณะรัฐมนตรี(ครม.) เพื่อทำหน้าที่บริหารบ้านเมือง ขับเคลื่อนประเทศให้เจริญก้าวหน้า
หนึ่งในปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในการหาเสียงครั้งนี้ คือการใช้ “สื่อ” แพลตฟอร์ใหม่ๆ เพื่อเข้าถึง(Reach)กลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง และสร้างการมีส่วนร่วม(Engagement)ในนโยบาย คอนทนต์ต่างๆ หลังจากปราศรัยในเวทีที่ลงพื้นที่(Onground) ออกทีวี(On Air/Offine) ต่อยอดสู่ออนไลน์(Online) เชื่อมเข้าทุกช่วงเวลาของชีวิตหรือ to On Life
ก่อนตกผลึก “สูตรชนะ” ของ “พิธา ลิ้มเจริญรัตน์” และพรรคก้าวไกล ที่คว้าชัยในสนามเลือกตั้งได้ มารู้จักผู้บริโภคในปัจจุบัน เสพ ใช้งานสื่อต่างๆอย่างไรบ้าง
คนไทยกว่า 55 ล้านคน จากเกือบ 70 ล้านคน มีการใช้งานโซเชียลมีเดียเป็นประจำ แบ่งเป็น
-LINE 50 ล้านราย(Chat app)
-Meta(Facebook &Instagram) 44 ล้านราย
-YouTube 38 ล้านราย
-TikTok 30 ล้านราย
-Twitter 8 ล้านราย
สะท้อนภาพสื่อสังคมออนไลน์คือส่วนหนึ่งของประชาชนไทยเกือบทุกคนแล้ว ดังนั้น การหาเสียงที่มาจากแพลตฟอร์มดิจิทัลจึงมีพลังมหาศาล นำไปสู่ความสำเร็จในการเลือกตั้งด้วย และกลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัดหรือเอ็มไอ
MI ได้สรุปบทเรียนจากปรากฏการณ์เลือกตั้งปี 2566 มีทั้งสิ้น 6 ประเด็น
1. “นายกโซเชียล” ก้าวไกลโซเชียล เป็นเพียงกระแสที่เกิดขึ้นในโลกโซเชียลจริงหรือไม่?
จากผลการเลือกตั้งเป็นที่ยืนยันแล้วว่า 84% ของคนไทยเข้าถึง Internet และเล่นโซเชียล กระแสที่เกิดขึ้นในช่วงต่างๆก่อนการเลือกตั้ง ที่สุดแล้วก็คือกระแสที่เกิดขึ้นในโลกความเป็นจริง Social Voice Real World Reflection
ทั้งนี้ การทำโพลหรือสำรวจ (Poll & Survey) ในปัจจุบันและอนาคต อาจไม่ใช่สาระสำคัญในการวัดกระแสหรือปรากฏการณ์ต่างๆ นักการตลาดสามารถเข้าถึง Real-time monitoring ผ่านการใช้เครื่องมือ Social Listening ที่มีอยู่ในตลาดหลากหลายราย ในการเลือกตั้งครั้งต่อไป โพลต่างๆอาจมีบทบาทและความน่าสนใจน้อยกว่าผลที่ออกมาจากเครื่องมือ Social Listening ซึ่งแม่นยำกว่า ลึกกว่า เห็นข้อมูลได้หลากหลายมิติกว่า สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลาได้ดีกว่า
2.Content matters, Content Architecture is a KEY to success คอนเทนต์สำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือการจัดเรียง จัดลำดับ กำหนดช่วงเวลาและโมเมนตัมในการสื่อสารคอนเทนต์ที่มีความหลากหลายให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ประกอบด้วย
-Single-Minded (key contents) คอนเทนต์อาจหลากหลาย แต่ต้องยึดโยง และสอดคล้องกับคอนเทนต์หลัก เพื่อการตอกย้ำการสื่อสาร #กาก้าวไกล...ประเทศไทยไม่เหมือนเดิม
-Consistency ความต่อเนื่องในการสื่อสาร #ไม่แผ่ว #ทุกช่องทาง #Speakerทุกคน #TikTok #ด้อมส้ม #หัวคะแนนธรรมชาติ
-Content Pillar วางแนวทางหรือเรื่องราวที่จะสื่อสารไปยังประชาชนที่ชัดเจนว่า มีเรื่องอะไรบ้าง แบ่งเป็นกี่ประเภท และสามารถปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็ว เพื่อยึดโยงกับเรื่องที่ประชาชนกำลังสนใจหรือกำลังตั้งคำถาม แข่งขันกับพรรคการเมืองอื่นๆได้ โดยทั้งหมดยังคงสนับสนุนคอนเทนต์หลักให้แข็งแรงยิ่งขึ้น #ตรงไปตรงมา #มีลุงไม่มีเรา #300นโยบายเปลี่ยนประเทศ #นโยบาย100วันแรกที่จะทำ #การเมืองดีปากท้องดีมีอนาคต
เชื่อว่าสมาชิกก้าวไกลต้องมีการดีเบตภายในกันอย่างระอุและลึกซึ้ง โดยเฉพาะกับแกนนำ speaker ทุกคน จึงสามารถคุมโทน เป๊ะ พูดไปใน key words และทิศทางเดียวกัน ทำให้การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อ มีความทรงพลังและตอกย้ำ โดยอาจจะแบ่งบทบาทตามความถนัดของนโยบายที่แตกต่างกัน
3.Synergy of Communication Channel กลยุทธ์การสื่อสารโดยการส่งต่อกันของ 3O คือ Offline ผสานกับ Online และ Onground ทำให้เกิดอิมแพคได้อย่างต่อเนื่อง
-TV Trust & Mass สื่อ TV คือสร้างความน่าเชื่อถือ จุดกระแสกับมวลชนโดยรวม
-Online (Social Media) Engage & Advocate (Shareable, UGC) ตอกย้ำ key messages สร้างความผูกพัน อินกับคอนเทนต์ อยากมีส่วนร่วม และอยากแชร์ต่อๆไป
-Candidates visit campaign areas Engage สร้างความผูกพันในระดับประชิด
-Signage (Cut-Out) Reinforce & Remind & Localized ตอกย้ำ ย้ำเตือน key messages เช่น หมายเลขผู้สมัคร หมายเลขพรรค นโยบายหลักที่ท้องถิ่นหรือชุมชนนั้นๆสนใจ
4.Fragmented World Mass Personalization ในยุคที่ผู้บริโภคมีความแตกต่าง-แตกย่อย การเข้าถึงไม่ใช่ปัญหา ด้วยสื่อดิจิทัล (digital media) แต่คำถามคือเราจะเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถมัดใจกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้โดยคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับแต่ละกลุ่ม และรูปแบบที่ถูกจริตกับพฤติกรรมการใช้งาน platform นั้นๆ (Customized contents & Formats)
โดยต้องเข้าใจบริบทของแต่ละ platform ว่ามีผู้บริโภคและพฤติกรรมแตกต่างกัน เช่น TikTok เอื้อการสร้าง content โดย Gen Z เป็นหลัก แล้วถูกแชร์ไปใน platforms อื่นๆที่เข้าถึงกลุ่ม Gen Y and Gen X ในวงกว้าง เป็นรูปแบบ snow ball effect ที่ได้ผลดีมาก และก้าวไกลใช้ประโยชน์ตรงนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนเกิดวลีที่ว่า “เปิด TikTok ขึ้นมาทีไร เราเหมือนโดนด้อมของก้าวไกลล้อมไว้หมดแล้ว”
5. A Good Product (Mostly) Sells Itself แต่อย่าลืมว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ตัวสินค้าหรือบริการ
-สินค้า/บริการ (Product/Service) : พรรคก้าวไกล
-ภาพลักษณ์ (Image/ Perception): นักการเมืองรุ่นใหม่, มีอุดมการณ์เพื่อมาการเปลี่ยนแปลง, นโยบายหลักที่หนักแน่น ดุดัน, แตกต่างและแหกคอก
-เหตุผลที่ทำให้เชื่อ (RTB): บุคลิกของผู้นำพรรค สมาชิกตัวจี๊ดของพรรค, นโยบายหลักและเหตุผลรองรับ, ผลงานและความต่อเนื่อง, ดูสมจริง จริงใจ
6. หัวคะแนนธรรมชาติ (Organic Election Campaigners) ถือเป็นความฝันอันสูงสุดของนักการตลาด ที่ผู้บริโภคออกมา “แชร์/พูดต่อ/โต้เถียง/ร่วมสร้าง” แทนแบรนด์ ซึ่งการสร้าง Brand Advocacy ไม่ใช่เรื่องง่าย ไม่ใช่มีเงินก็ทำได้ ไม่ใช่จ้าง presenter ก็ทำได้ (เพราะเค้าจะรักแค่ Idol ส่วนแบรนด์ได้แค่ผลพลอยได้) หัวคะแนนธรรมชาติ เกิดจากผลประกอบการของข้อต่างๆข้างต้นที่หล่อหลอมให้เกิด brand belief อย่างแข็งแกร่งจึงเกิดปรากฎการ์ณนี้ที่เป็น organic voice ขึ้นมาที่มีประสิทธิผลได้มากกว่า (Effectiveness)
เมื่อตกผลึกสูตรชนะ! หากเปรียบพรรคก้าวไกลเสมือนแบรนด์ใหม่เล็กๆแบรนด์หนึ่ง ที่เกิดขึ้นได้ไม่นาน แต่กลับเอาชนะยักษ์ใหญ่ครองประเทศ ถล่มบ้านใหญ่ระดับท้องถิ่น แทบจะแลนสไลด์ อย่างเกินคาด อยากให้เป็นตัวจุดประกายความหวัง ความมุ่งมั่นสำหรับ SMEs ที่มีแบรนด์เล็กๆ ทุนไม่หนา มีความหวังช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ด้วยกลยุทธเช่นเดียวกับก้าวไกลกลยุทธ์ “มดส้มล้มยักษ์”
โดยการให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้า ให้มีความแตกต่าง มี solution แก้ pain point อย่างที่เจ้าใหญ่ไม่มี หรือไม่เห็น โดยเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ใช้กลยุทธ content marketing สื่อสารให้ถึงใจและถูกใจ โดยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้านราคาหรือการทุ่มเม็ดเงินโฆษณา
