กลยุทธ์ 'ตราห่านคู่' เจน 3 ชูดีเอ็นเอ เสื้อยืดธรรมดาที่ทำมาดี เจาะคนรุ่นใหม่

แบรนด์เก่าแก่ การจะเข้าไปอยู่ในใจคนรุ่นใหม่เป็นภารกิจท้าทาย ทว่า ปี 2565 เสื้อยืดตราห่านคู่ ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย Young Gen มากกว่าทำความรู้จัก เพราะประสบความสำเร็จโกยเอนเกจเมนต์ ผลการค้นหาแบรนด์ผ่าน Google เพิ่มขึ้น 5 เท่า แบรนด์เล็กใหญ่จำนวนมากเข้ามาเกาะกระแสแคมเปญ “เสื้อยืดธรรมดา ที่ทำมาดี” เขียนจดหมาย “ถึง…คนธรรมดา” สามารถกวาดมูลค่าการสื่อสารประชาสัมพันธ์แบรนด์ถึง 20 ล้านบาท รวมถึงคว้ามรางวัลใหญ่แคมเปญการตลาดแห่งปีจาก สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) เป็นต้น

คุณากร ธนสารสมบัติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงงานไทยแลนด์ นิตติ้ง จำกัด ผู้ผลิตและทำตลาดเสื้ดยืดตราห่านคู่ อีกทั้งเป็น “ทายาท” รุ่น 3 เข้ามาเคลื่อนธุรกิจ เล่าว่า แบรนด์ที่อยู่มานานถึง 7 ทศวรรษ โจทย์ที่ต้องการพาแบรนด์ไปต่อ คือการทำความรู้จักกับ “คนรุ่นใหม่” ให้รู้ “ตราห่านคู่” คือใคร อีกด้านต้องการสร้างความภาคภูมิใจให้กับผู้ก่อตั้งธุรกิจ จึงผุดแคมเปญ “เสื้อธรรมดา ที่ทำมาดี” เป็นสะพานเชื่อมถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

การสื่อสารตลาด ย้ำจุดยืนเดิมในอดีตไม่เคยเปลี่ยน นั่นคือการเป็นผู้ผลิตเสื้อยืดที่ใส่แล้วสบาย แต่ยังมอบความ “สบายใจ” ให้กับผู้สวมใส่ด้วย ส่วนการเลือกเขียนจดหมายถึง..คนธรรมดา เป็นการหยิบปัญหาหรือ Pain point ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ ที่รู้สึกถึงความกดดัน เครียด รอบด้านมาแก้ เช่น เมื่อเห็นยูทูปเบอร์ทำคอนเทนต์นำเงินหลักล้านเซอร์ไพรส์พ่อแม่ อาจทำให้บางคนรู้สึกว่าตัวเองไม่พิเศษ

อีกด้านโจทย์ของแบรนด์คือคนรุ่นใหม่ไม่เชื่อมต่อกับตราห่านคู่แล้ว ทำให้เห็นภาพแบรนด์มีความทันสมัยหรือยังอินเทรนด์ จึงหาทางสร้างสะพานไปถึงคนเหล่านั้นนอกจากนี้ ยังมีประโยคชอบเวลาตัวเองอยู่กับเธอ..อยู่กับแบรนด์ ตอกย้ำภาพลักษณ์เสื้อยืดธรรมดาตราห่านคู่ จะอยู่กับคนธรรมดาที่มีมากถึง 99% ด้วย

“แก่นแท้ของแบรนด์จากอดีตถึงปัจจุบันไม่เคยเปลี่ยน ตราห่านคู่เป็นเสื้อยืดคุณภาพ ใส่สบายเราจริงใจแบบผู้ประกอบการไทย-จีน ส่งมอบจากรุ่นสู่รุ่น เราใส่ใจสิ่งที่เราทำมา อีกทั้งเราชื่อว่าทุกคนมีดี มีความยูนีก สามารถมีสปอร์ตไลต์เป็นของตัวเองได้ เมื่อต้องการพาแบรนด์ก้าวต่อไป จึงดึงแก่นออกมาสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ นำความเข้าใจความยูนีกของแบรนด์ ไปซัพพอร์ตคนรุ่นใหม่ เข้าใจทุกเจนฯ จึงมีจดหมาย ที่ทำให้ทุกคนยืนหยัด คงคุณค่าในคนธรรมดา”

แบรนด์เก่าแก่ ลูกค้าเติบโตขึ้น ซึ่งฐานใหญ่ “คุณากร” ย้ำว่าเป็นกลุ่มคนอายุมาก และยังมีสังคมสูงวัยที่เป็นความท้าทายในการทำตลาดด้วย เมื่อแนะนำตัวให้คนรุ่นใหม่รู้จักแล้ว กลยุทธ์ต่อไปคือต่อยอดให้กับแคมเปญที่สำเร็จ ด้วยการมุ่ง “สร้างประสบการณ์ใหม่” ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ปี 2565 จึงเปิดช็อปที่ศูนย์การค้าสยามสแควร์วัน และตามเป้าหมายภายในไตรมาส 1 ปี 2567 จะเปิดให้ครบ 10 สาขา

“ส่วนประสมการตลาดหรือ 4Ps ด้านโปรดักท์ ราคา ช่องทางจำหน่ายและโปรโมชั่น อย่างหลังไม่ได้มีแค่โปรโมชั่นเท่านั้น การโปรโมทแบรนด์ทำได้หลายทาง และการเปิดช็อปยังใช้เงินลงทุนใกล้เคียงกับการโฆษณา”

นอกจากนี้ ยังมีการทดลองโมเดลร้านแบบใหม่ๆ โดยร่วมมือกับพันธมิตรสร้างสรรค์ร้าน เช่น ที่ภูเก็ต ย่านถนนคนเดิน โดยร่วมกับ “จอม ปัทมคันธิน” หรือ จอม สุดยอดแฟนพันธุ์แท้เปลือกหอย พื้นที่ใกล้เคียงมีร้านจำหน่ายเปลือกหอยราคาแพงเปิดร้านเสื้อผ้าและพร้อมตอบโจทย์ทุกกลุ่มความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติตัวใหญ่ จึงเน้นขายเสื้อไซส์ใหญ่ หรือลูกค้าต้องการย้อมคราม ยินดีทำให้ เป็นต้น

หากโมเดลดังกล่าวสำเร็จจะนำไปต่อยอดกับพันธมิตรร้านค้าทั่วไปด้วย เพราะยอมรับว่าช่องทางจำหน่ายดังกล่าวลดลงตามสถานการณ์ ลูกหลานมีการศึกษาดีอาจไม่รับช่วงต่อสานกิจการ ชิมลางโมเดลขายผ่านออนไลน์รูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน

“ตลาดเสื้อผ้า และเสื้อยืดเป็นตลาดใหญ่มาก และมีการแข่งขันสูง ปีหน้าจะเห็นผู้เล่นรายใหม่ๆเข้ามาในตลาดอีก เสื้อยืดตราห่านคู่แบรนด์เป็นตำนาน 70 ปี การรักษาตำนานยาก เป้าหมายเราอยากทำให้แบรนด์มีชีวิตต่อยอดไปดีกว่า ช่วงหนึ่งมีสินค้าแบบหนึ่ง อีกช่วงอาจมีสินค้าอีกแบบ กลายพันธุ์เป็นสินค้าใหม่ๆ ที่สำคัญในการสร้างสรรค์สินค้า ทำการตลาดเรามองว่าทำยังไงให้ลูกค้าได้ประโยชน์มากสุด เนื่องจากแบรนด์อยู่ได้ไม่ใช่เพราะส่วนแบ่งตลาด มุ่งเป็นแบรนด์ที่หนึ่งในใจหรือ Top of Mind แต่เพราะลูกค้าสนับสนุนซื้อสินค้าเรา จึงต้องนึกถึงลูกค้าก่อน”