งบโฆษณาดิจิทัลปี67แซงทีวีครั้งแรก เปิดศักราชลูกค้ายังชะลอใช้จ่ายเงิน
จับทิศสื่อดั้งเดิมเคยครองตลาด เข้าถึงคนหมู่มาก เผชิญความท้าทาย ถูกสื่อใหม่ชิงเม็ดเงินต่อเนื่อง ความทรงพลังลดน้อยถอยลง ทำให้ปี 2567 “เอ็มไอ” คาดงบโฆษณาผ่าน “ทีวี” จะมีสัดส่วน 35% ถูกปาดหน้า โดนแซง เป็นครั้งแรกตั้งแต่มีทีวีถือกำเนิดมา จาก “โฆษณาดิจิทัล” ที่จะโกยแชร์ 45%
Key Points:
- สื่อโฆษณาดั้งเดิมเข้าสู่ยุคถดถอยต่อเนื่อง ความทรงพลังลดลง จากเทคโนโลยี ก่อเกิดสื่อใหม่(New Media)เข้ามามีบทบาทแทนที่
- ปี 2567 สื่อโฆษณาทีวี ถูกแซงครั้งแรกในประวัติศาสตร์จากสื่อโฆษณาดิจิทัล
- ทีวียังไม่ตายข้ามปี ส่วนสื่อโฆษณานอกบ้าน(OOH)สื่อดิจิทัลแทนที่ไม่ได้
- ออนไลน์ บ้านเมตา(Meta)ยังครองเงินมากสุด แต่แอฟฟิลิเอท(Affiliate) มีความน่าสนใจ แม้มูลค่ายังเล็ก
- หมวดสินค้าใช้จ่ายคึกคักปี 2567 คือกลุ่มของใช้ส่วนบุคคล สินค้าความงาม ยานยนต์ อาหารสัตว์ฯ ภาครัฐรั้งท็อป 10
- ซัมเมอร์เตรียมระอุ เงินดิจิทัล ความหวังแบรนด์เปย์งบโฆษณา
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือเอ็มไอ กรุ๊ป(MI GROUP) เปิดเผยว่า แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2567 คาดการณ์จะมีมูลค่าประมาณ 8.8 หมื่นล้านบาท ขยายตัวเล็กน้อยประมาณ 4% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 3,400 ล้านบาท จากปี 2566 ซึ่งปิดปีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดประมาณ 8.45 หมื่นล้านบาท เติบโต 4.3%
นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงสำคัญของเม็ดเงินโฆษณาปี 2567 จะเห็นโฆษณาดิจิทัลจากทุกแพลตฟอร์ม เช่น เมตา(Meta)เจ้าของเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ฯ ยูทูป(Youtube) วีดิโอออนไลน์ การตลาดออนไลน์โปรโมทสินค้า(Affiliate Marketing) เป็นต้น ซึ่งจะครองสัดส่วนที่ 45% ส่วนสื่อทีวี รวมถึงสื่อดั้งเดิมอื่นๆ ทั้งสิ่งพิมพ์ วิทยุ สื่อในโรงภาพยนตร์จะมีสัดส่วน 35% และสื่อนอกบ้าน (Out Of Home : OOH) และสื่อเคลื่อนที่สัดส่วน 20% จากปี 2566 ทั้ง 3 สื่อหลัก คือทีวี สื่อดั้งเดิมอื่นๆ ครองเม็ดเงิน 50% สื่อดิจิทัล 35% และสื่อนอกบ้าน 15%
งบโฆษณาทีวีคาดหดตัว 2%
ดังนั้น ภาพดังกล่าวจะทำให้ปี 2567 เป็นปีแรกที่งบโฆษณาทางทีวีจะถูกแซงโดยสื่อดิจิทัล จากเดิมคาดการณ์จะเกิดขึ้นไม่ช้าก็เร็ว หลังการเข้ามามีบทบาทของสื่อใหม่ๆ พฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อเปลี่ยนไป เจาะลึกเฉพาะงบโฆษณาทีวีปีนี้ คาดว่าจะหดตัวลง 2% ด้วย
นอกจากนี้ ตัวแปรสำคัญคือ นักการตลาด เอเยนซี มีการนำเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) การสื่อสารการตลาดด้วยการนำข้อมูลหรือดาต้ามาใช้ในการขับ( Data Driven) ส่งผลให้การใช้สื่อมีประสิทธิภาพ เจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้แม่นยำ ป้อนข้อมูลเข้าถึงเป็นรายบุคคลมากขึ้นในสื่อดิจิทัล จึงช่วยลดทอนการใช้เงินโฆษณาลง และการเติบโตอุตสาหกรรมจะเป็นไปอย่างชะลอตัว ด้านสัดส่วนเม็ดเงินจะเห็นการนิ่งขึ้นในไม่กี่ปีข้างหน้า ดังนี้ สื่อทีวีและสื่อดั้งเดิมอื่นๆครองเม็ดเงินสัดส่วน 30% สื่อนอกบ้าน 20% และสื่อดิจิทัล 50%
“ทีวียังไม่ตายข้ามปี แต่ปีนี้จะเป็นปีแรกที่งบโฆษณาผ่านสื่อโฆษณาดิจิทัลแซงทีวี ซึ่งแนวโน้มสื่อดั้งเดิมยังเผชิญเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง แมสมีเดียไม่ทรงพลังเหมือนในอดีตแล้ว แม้แบรนด์ยังทำตลาดเข้าถึงคนวงกว้างเพื่อสร้างการรับรู้หรือ Upper Funnel ก็ตาม แต่เม็ดเงินยังลดต่ำลงได้อีก และในอนาคตคาดการณ์สื่อโฆษณาดิจิทัลและทีวี รวมถึงสื่อดั้งเดิมจะครองเม็ดเงินโฆษณาเท่ากันที่ 50%”
สื่อโฆษณานอกบ้าน‘ดิจิทัล’ยังแทนไม่ได้
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางบริบทสื่อเปลี่ยนแปลง สื่อโฆษณานอกบ้าน ถือเป็นเพียงสื่อเดียวที่สื่อดิจิทัลยังทดแทนไม่ได้ เนื่องจากผู้บริโภคยังคงต้องมองสิ่งแวดล้อม สื่อภายนอกรอบตัวอยู่
รายงานข่าวระบุว่า อุตสาหกรรมทีวีเกิดมาหลายสิบปีโดยออกอากาศครั้งแรกปี 2498 ขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาเกิดขึ้นหลังจากนั้นไม่กี่ปี ส่วนสื่อโฆษณาดิจิทัล มีการเก็บข้อมูล รายงานตัวเลขเม็ดเงิน อัตราการเติบโตผ่านสมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย)หรือ DAAT ประมาณ 12 ปีแล้ว ครอบคลุม 17 ประเภทสื่อ โดยปี 2566 สมาคมฯได้ปรับประมาณการเติบโตเป็น 13% มูลค่าราว 2.89 หมื่นล้านบาท จากเดิมต้นปีคาดเติบโต 7%
ทั้งนี้ โฆษณาดิจิทัลที่ยังโกยเงินมากสุดคือเมตา เพราะมีผู้ใช้งานจำนวนมาก แต่ที่เติบโตร้อนแรงคือแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก(TikTok) เนื่องจากตอบโจทย์ครบทั้งความบันเทิง ค้นหาคอนเทนต์ที่โดนใจ และปิดการขายได้เร็ว รวมถึงการตลาดที่โปรโมทสินค้า(Affiliate) โดยใช้คนดังบนโลกออนไลน์(Influencer) มาเสริมพลังช่วยป้ายยา เป็นต้น ซึ่งคาดการณ์งบโฆษณาไหลไปยังอินฟลูเอนเซอร์ไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท
“ตอนนี้นักการตลาดใช้อินฟลูเอนเซอร์ทั้งเบอร์เล็กถึงใหญ่ ทำแอฟฟิลิเอท มาร์เก็ตติ้ง เพราะผู้ประกอบการโดนบีบด้านต้นทุน ต้องสร้างยอดขาย อินฟลูเอนเซอร์เองแข่งขันสูง เมื่อฝ่ายหนึ่งลงทุน อีกฝ่ายลงแรง ตกลงกันเรื่องผลลัพธ์ ทำให้ชนะหรือ win-win ทั้งคู่ จึงมีการเทงบมากลุ่มนี้ค่อนข้างมาก”
เครื่องใช้ส่วนบุคคล บิวตี้ใช้งบคึกคัก
สำหรับเม็ดเงินโฆษณาโตต่ำ แต่กลุ่มอุตสาหกรรมที่คาดว่าจะคึกคักใช้จ่ายงบเพิ่มในปี 2567 มีดังนี้ 1.สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคลและสินค้าความงามหรือบิวตี้ เงินสะพัด 1.52 หมื่นล้านบาท เนื่องจากเป็นสินค้าขายตลาดทั่วไปหรือแมส การแข่งขันสูงจึงต้องสื่อสารตลาดหนัก
2.สินค้าเพื่อสุขภาพ 5,346 ล้านบาท ขานรับสังคมสูงวัย เป็นต้น 3.กลุ่มยานยนต์ 3,633 ล้านบาท โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า(อีวี)จากประเทศจีนจะทุ่มงบสร้างแบรนด์กระตุ้นยอดขาย 4.อุตสาหกรรมท่องเที่ยว 2,706 ล้านบาท 5.การเงิน บัตรเครดิตต่างๆ 2,062 ล้านบาท และ6.อาหารสัตว์ 451 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม หมวดใหญ่อื่นๆ เช่น เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ยังคงใช้งบ โดยเฉพาะช่วงหน้าร้อนจะมีการสื่อสารตลาดคึกคัก รวมถึงรัฐบาล ที่ใช้งบโฆษณา ทำการสื่อสารต่างๆติดท็อป 10 อยู่แล้ว
ภวัต เรืองเดชวรชัย
ลุ้นซัมเมอร์-เงินดิจิทัล
ด้านภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณา 1 เดือนแรก ยังอยู่ในโหมดชะลอตัว แบรนด์สินค้าต่างๆ ลดและใช้จ่ายงบประมาณซื้อสื่อค่อนข้างน้อย รอลุ้นช่วงไฮซีซันคือซัมเมอร์ และสินค้าเครื่องดื่มเป็นแรงผลักดัน รวมถึงไตรมาส 3-4 จะมีพลังจากโครงการเงินดิจิทัลของรัฐบาลมาช่วย
“ผ่านไปเดือนแรก งบโฆษณาไม่ค่อยดี ค่อนข้างซึม และยังซึมต่อเนื่อง ลูกค้าเองมีการลดงบ และหาทางต่อสู้สร้างยอดขายให้โต”
สำหรับปัจจัยบวกที่จะหนุนอุตสาหกรรมโฆษณาให้โต ยังมาจากการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ(เอฟดีไอ) โดยเฉพาะทุนจีน การท่องเที่ยวที่คาดการณ์คนเดินทางเยือนไทยแตะ 31.5 ล้านคน การเมืองนิ่งไทยนิ่งในรอบหลายปี ส่วนปัจจัยลบยังเป็นหนี้ครัวเรือนสูง ค่าครองชีพพุ่ง ภัยธรรมชาติ ฯ ส่งผลต่ออำนาจซื้อประชากรฐานราก ผู้มีรายได้น้อย เป็นต้น
