ขาลงธุรกิจ ‘Plant-based’ ไม่อร่อย ราคาแพง คนยังไม่เห็นประโยชน์ต้องซื้อกิน

Key Points:

• “แพลนต์เบส” (Plant-based) หรือ “โปรตีนทางเลือก” ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นตั้งแต่ปี 2563 เกิดแบรนด์แพลนต์เบสตามท้องตลาดมากมาย ยอดขายเติบโตจากความแปลกใหม่และเทรนด์รักสุขภาพที่มาแรง
• ผ่านไปเพียงปีเดียวธุรกิจก็เริ่มทรงตัว บริษัททยอยเลย์ออฟคนงาน-ชะลอการลงทุนในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ แม้จะมีหน้าตาเหมือนเนื้อสัตว์จริงแค่ไหน แต่ “รสชาติ” และ “ราคา” ยังเป็นตัวแปรสำคัญในการเลือกซื้อของผู้บริโภคอยู่ดี
• ด้านผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวรายใหญ่ของไทยระบุว่า มีแผนทำสินค้า “แพลนต์เบส” แต่ไม่ใช่เร็วๆ นี้ เพราะตลาดยังไม่โต วัตถุดิบในการผลิตราคาแพง ทำราคาขายเพิ่มจากสินค้าปกติเท่าตัว

ปี 2563 คือยุครุ่งเรืองถึงขีดสุดของธุรกิจ “แพลนต์เบส” (Plant-based) หรือธุรกิจอาหารในกลุ่ม “โปรตีนทางเลือก” บริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งเติบโตขึ้นจากการพัฒนาสินค้าเนื้อสัตว์แปรรูปจนมีนักลงทุนให้ความสนใจมากมาย กระทั่งพาบริษัทเติบโตและกลายเป็น “บิ๊กเพลย์เยอร์” ในสมรภูมิที่ดูจะไม่มีใครหยุดยั้งพวกเขาได้ โดยเฉพาะ “บียอนด์ มีท” (Beyond Meat) และ “อิมพอสสิเบิล ฟู้ดส์” (Impossible Foods) ที่ผงาดขึ้นสู่ “เจ้าตลาด” จากยอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 45% ภายในปีเดียว 

ผ่านไปเพียงไม่นานก็เกิดสภาวะทิ้งตัวตามทฤษฎีทางการตลาด สำนักข่าว “เดอะวอชิงตันโพสต์” (The Washington Post) ระบุว่า ปี 2564 ยอดขายในตลาดเนื้อสัตว์จากพืชเริ่มทรงตัว โดยพบว่า ราคาหุ้นของ “บียอนด์ มีท” ลดลงเกือบ 80% ในปี 2565 ส่วน “อิมพอสสิเบิล ฟู้ดส์” มีการเลย์ออฟพนักงานถึงสองครั้งในปีเดียวกัน และในเวลาต่อมา รายงานจากสำนักข่าว “บลูมเบิร์ก” (Bloomberg) ระบุว่า กลางปี 2566 การระดุมทุนในภาคธุรกิจดังกล่าวเริ่มหดตัวลง จากธุรกิจที่เคยร้อนแรง ได้รับความสนใจจากนักลงทุนและผู้บริโภคก็มีอันต้องสั่นคลอน ทำให้บรรดารายเล็กในตลาดตัดสินใจยุติที่จะพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ ออกมาด้วย

-“บียอนด์ มีท” และ “อิมพอสสิเบิล ฟู้ดส์” สองยักษ์ใหญ่ในตลาด “แพลนต์เบส”-

• เหมือนแค่ไหน ก็ยังไม่ใช่ “ของจริง” คนชอบกินของถูกปาก แม้รู้ว่าไม่มีประโยชน์

การเกิดขึ้นของอาหาร “แพลนต์เบส” ที่มีลักษณะใกล้เคียงกับเนื้อสัตว์มากที่สุด มีจุดประสงค์เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่มีความชื่นชอบในการบริโภคเนื้อสัตว์เป็นหลัก รวมถึงผู้ที่ต้องการลดการกินเนื้อสัตว์ด้วยเหตุผลทางสุขภาพและปัจจัยเรื่องสิ่งแวดล้อมร่วมด้วย “แพลนต์เบส” มีความคล้ายเนื้อสัตว์จริง แม้กระทั่งส่วนที่เรียกว่า “ฮีม” โมเลกุลโปรตีนที่ทำให้เนื้อสัตว์มีเลือดฝาดจากธาตุเหล็ก สินค้า “แพลนต์เบส” เหล่านี้ พัฒนาไปไกลจนเนรมิตให้โปรตีนจากพืชมี “ฮีม” เป็นองค์ประกอบร่วมด้วย เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความรู้สึกเสมือนเนื้อจริงๆ ไปอีกขั้น

สำนักข่าว “วอชิงตันโพสต์” ระบุว่า ประโยชน์จาก “แพลนต์เบส” ที่เห็นได้ชัดที่สุด คือด้านสิ่งแวดล้อม มีงานวิจัยประเมินว่า 15% ของการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทั่วโลกมาจากการเลี้ยงสัตว์ โดยกระบวนการผลิตเนื้อวัวปริมาณเพียง 100 กรัม สามารถปล่อยก๊าซเรือนกระจกสู่ชั้นบรรยากาศได้มากถึง 25 กิโลกรัม เทียบกับการผลิตเต้าหู้ในปริมาณเท่ากันพบว่า มีการปล่อยก๊าซเรือนกระจกเพียง 1.6 กิโลกรัมเท่านั้น ส่วน “เนื้อสัตว์จากพืช” ปล่อยก๊าซเรือนกระจกน้อยกว่าการผลิตเนื้อสัตว์แบบดั้งเดิมราว 40 - 90% 

อย่างไรก็ตาม การจะดึงดูดให้คนที่ชอบกินเนื้อเปลี่ยนใจมาลอง “แพลนต์เบส” ด้วยเหตุผลเรื่องสิ่งแวดล้อมก็อาจจะไกลตัวไปเสียหน่อย อีกทั้งการวางเป้าหมายในการผลิตอาหารประเภทนี้ที่ต้องการให้มีลักษณะคล้าย “เนื้อสัตว์” มากที่สุด ก็ดูจะเป็นแคมเปญที่ล้มเหลวอยู่ไม่น้อย

ความเห็นจาก “สเตฟเฟน จาห์น” (Steffen Jahn) ศาสตราจารย์ด้านการตลาด มหาวิทยาลัยออริกอน (Oregon University) ระบุว่า ความพยายามในการนำสินค้าแพลนต์เบสจัดวางร่วมกับเนื้อสัตว์บนชั้นวางตามซูเปอร์มาร์เก็ต ทำให้ผู้บริโภคเกิดการเปรียบเทียบรายละเอียดทุกส่วน ตั้งแต่หน้าตา ความเสมือนจริง กระทั่งราคาเองก็ด้วย

“บียอนด์ มีท” ยักษ์ใหญ่ในวงการ ชูแคมเปญสินค้าตนเองผ่านแท็กไลน์ “Now even meatier!” ที่แปลว่า “ตอนนี้เราแทบจะเหมือนเนื้อจริงๆ แล้ว!” ตรงนี้เองที่ “จาห์น” ระบุว่า มันอาจพลิกกลับกลายเป็นจุดอ่อนของโปรตีนทางเลือก ที่ทำให้ผู้บริโภคมองว่า “แพลนต์เบส” ทำได้เพียงใกล้เคียงเท่านั้น เพราะถึงอย่างไรก็ยังไม่ใช่ของจริงอยู่ดี 

นอกจากนี้ “ศูนย์ควบคุมและป้องกันโรค” (The Centers for Disease Control and Prevention) สหรัฐอเมริกา ยังพบว่า “1 ใน 3” ของชาวอเมริกัน ยังคงรับประทาน “ฟาสต์ฟู้ด” ทุกวัน ฉะนั้น ข้อเสนอเรื่องความกังวลกระบวนการแปรรูปที่ส่งผลต่อสุขภาพร่างกายอาจเป็นเหตุผลที่มีน้ำหนักน้อยกว่า หากจะบอกว่า “แพลนต์เบส” โตต่ำจากข้อกังวลด้านสุขภาพ เมื่อเทียบกับปัจจัยเรื่องรสชาติ ราคา และความสะดวก

เว็บไซต์ “ฟาสต์ คอมปานี” (Fast Company) เปรียบเทียบว่า หากผู้บริโภคกังวลเรื่องสุขภาพจริงๆ “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) ก็คงได้รับการร้องเรียนแล้วว่า จำหน่ายอาหารที่ขาดสารอาหารจำเป็น แต่เพราะพวกเขาพิจารณา-เลือกกินจากของที่อยากกินมากกว่าคุณประโยชน์ แม้ “แพลนต์เบส” จะมีคุณค่าทางโภชนาการน้อยกว่าผักผลไม้ แต่หากเทียบเคียงกับเนื้อสัตว์แล้วก็นับว่า เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจไม่น้อยไปกว่ากัน

• “ขนมขบเคี้ยว” ขายดี คนไทยเลือกกินของอร่อย ยังไม่เห็นประโยชน์จาก “แพลนต์เบส”

ไม่เพียง “สหรัฐ” หรือ “ยุโรป” เท่านั้น ที่มีแนวโน้มของตลาดโปรตีนทางเลือกหดตัวลง แต่ในไทยเองก็พบว่า ทั้งฝั่งผู้ประกอบการและผู้บริโภคก็ไม่ได้ท่าที “ขานรับ” เทรนด์แพลนต์เบสมากนัก “วิโรจน์ วชิรเดชกุล” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ “บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)” ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายขนมขบเคี้ยวและเยลลี่พร้อมดื่ม เปิดเผยกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ปี 2566 ที่ผ่านมา ตลาดขนมขบเคี้ยวที่มี “เบนโตะ” เป็นสินค้าเรือธง มียอดขายเติบโตขึ้น 3 - 5% ส่วน “เจเล่” ในตลาดเยลลี่พร้อมดื่มเติบโตราว 10 - 15%

โมเดลในการกระจายสินค้าของ “ศรีนานาพร” แบ่งสัดส่วนเป็นโมเดิร์นเทรด 55% และร้านค้าปลีก 45% ซึ่งที่ผ่านมาก็พบว่า ขนมขบเคี้ยวยังมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในสัดส่วนร้านค้าปลีกแถบชานเมือง ส่วนเทรนด์รักสุขภาพมาแรงเฉพาะหัวเมืองใหญ่เท่านั้น

-“วิโรจน์ วชิรเดชกุล” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)-

“วิโรจน์” ระบุว่า “ศรีนานาพร” มีแผนออกสินค้า “แพลนต์เบส” ในอนาคตแน่นอน มีทีมพัฒนาโปรดักต์เพื่อเตรียมวางจำหน่ายไว้แล้ว แต่ยังไม่สามารถระบุวันเวลาที่แน่ชัดได้เนื่องจากต้องดูความพร้อมของตลาดด้วย เพราะพูดกันตามตรงแล้วสินค้า “แพลนต์เบส” ไม่สามารถสร้าง “Generated Revenue” หรือรายได้เป็นกอบเป็นกำให้บริษัทได้เหมือนกับสินค้า “Regular Product” ตัวอื่นๆ โดยมองว่า ปัจจัยหลักมีสองส่วน คือ ราคาที่ผู้บริโภคยอมรับและรสชาติที่ถูกปาก หากทำให้รสชาติเหมือนกับสินค้าดั้งเดิมไม่ได้ ผู้บริโภคก็ไม่เห็นเหตุผลที่พวกเขาต้องเปลี่ยนพฤติกรรมการกิน

“ถามว่า ผู้บริโภคสนใจหรือไม่ ยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้าเด็กได้เงินไปโรงเรียนวันละ 20 บาท ปกติซื้อเบนโตะห่อละ 5 บาท แต่ถ้าเป็นขนมแพลนต์เบสราคาจะดีดไปที่ 10 บาท แบบนี้เขาจะซื้อหรือไม่? แล้วเขาไม่สนใจด้วยว่า แพลนต์เบสคืออะไร มีประโยชน์อย่างไร รสชาติก็สู้รสดั้งเดิมไม่ได้ หรืออย่าง “ข้าวกล้อง” ทำไมหลายคนไม่บริโภคทั้งที่รู้ว่า คุณประโยชน์มีมากกว่า เพราะราคาสูงและรสชาติไม่ถูกปากเหมือนข้าวขาวปกติ ในอนาคตแพลนต์เบสมาแน่ๆ แต่มาเฉพาะในเมือง ในกลุ่ม B ขึ้นไป”

-“เบนโตะ” หนึ่งในสินค้าเรือธงของ “ศรีนานาพร”-

ผู้บริหาร “ศรีนานาพร” ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ตนและทีมการตลาดทำ “Customer Research” เสมอ เมื่อต้องออกสินค้าใหม่ๆ ซึ่งก็รวมไปถึงโปรดักต์แพลนต์เบสที่มีแผนวางจำหน่ายในอนาคตด้วย เขาชี้ให้เห็นว่า เมื่อไรก็ตามที่ “มูลค่าสินค้า” และ “มุมมองความคุ้มค่าของผู้บริโภค” มาบรรจบกัน สินค้าก็มีโอกาสไปต่อได้ แต่แพลนต์เบสในไทยยังไปไม่ถึงจุดนั้น ด้วยต้นทุนวัตถุดิบในการผลิตโปรตีนทางเลือกที่มีราคาสูงกว่าสินค้าดั้งเดิม ถ้าราคาเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคต้องฉุกคิดในการเลือกซื้อสินค้าก่อนอยู่แล้ว และถ้าลองชิมแล้วไม่ถูกปากก็จะไม่เกิดการซื้อซ้ำอีก

ในทางกลับกันสินค้าออกใหม่อย่าง “หนังไก่ทอด ตราโลตัส” กลับได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่สะท้อนว่า รสชาติและราคายังเป็นตัวแปรสำคัญในการตัดสินใจซื้อ หรือหากต้องการนำเสนอสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ อย่างการใช้ “แป้งกลูเตนฟรี” ก็ต้องสร้างการรับรู้ไปถึงผู้บริโภคให้ได้ว่า แป้งดังกล่าวมีคุณสมบัติแตกต่างอย่างไร และทำไมเขาต้องยอมจ่ายแพงเพื่อซื้อสินค้าในปริมาณเท่าเดิม

“เรื่อง “Price Sensivity” กับ “Product Perception” ก็ด้วย ต้องบาลานซ์สองฝั่งให้สมดุลกัน ยกตัวอย่างแบรนด์ “ทองสมิทธ์” ทำไมคุณถึงกินก๋วยเตี๋ยวชามละ 300 - 400 บาท คิวเยอะด้วยนะแต่มีคนยอมรอ ยอมจ่าย ทำไมโค้กขายในร้านค้าปกติ 20 บาท ขายบนเครื่องบิน 60 บาท แต่ผู้บริโภคก็ยอมจ่าย เพราะเขามี “Price Perception” เชื่อมโยงกับคุณภาพสินค้า ทุกคนรับรู้และยอมรับว่า สินค้าตัวนี้รสชาติเป็นอย่างไร ราคาเท่าไหนจึงยอมรับได้ อย่าง “แป้งกลูเตนฟรี” ยังไม่เป็นที่แพร่หลายว่า ดีอย่างไร ถ้าเรานำวัตถุดิบนี้มาเป็นส่วนผสมแล้วเพิ่มราคาขายจากเดิม 100% คิดว่า จะมีคนซื้อหรือไม่ แบบนี้ต่อให้สร้าง “Brand Awareness” อย่างไรก็ขายไม่ได้”

• แพลนต์เบสจะโตได้ ต้องปรับพฤติกรรมผู้บริโภค-มีผู้เล่นในตลาดเยอะขึ้น

ก่อนหน้า “แพลนต์เบส” จะอยู่ในบทสนทนาท่ามกลางข้อถกเถียงที่เกิดขึ้น ย้อนกลับไปราว 17 ปีที่แล้ว โลกเพิ่งได้ทำความรู้จักกับน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล โดยที่เจ้าตลาดน้ำดำอย่าง “โคคา-โคล่า” ต้องใช้เวลาในการสร้างการรับรู้ พัฒนาปรับปรุงสินค้าเพื่อให้รสชาติถูกปาก-ใกล้เคียงกับรสดั้งเดิมมากที่สุด ซึ่งในตอนแรก “โค้กซีโร่” หรือ “โค้กไดเอต” ที่ใช้ความหวานจากสารให้ความหวาน หรือ “น้ำตาลเทียม” ไม่ได้มีรสชาติอร่อยเฉกเช่นทุกวันนี้

“วิโรจน์” เทียบเคียงสถานการณ์ “แพลนต์เบส” กับ “โค้กซีโร่” ในช่วงเริ่มต้นว่า หน้าที่ของผู้ผลิต คือต้องปรับพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านสินค้าที่ต้องการเสนอขายในตลาด “โค้กซีโร่” เกิดขึ้นเพื่อเสนอทางเลือกอื่นๆ ให้ผู้ซื้อ พร้อมกับมีคำครหาจากนักวิชาการมากมายที่ชี้ไปยังอุตสาหกรรมน้ำอัดลมว่า เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดปัญหาสุขภาพในสังคม ซึ่งเป็นหนึ่งใน “ตัวเร่ง” สำคัญที่ผลักดันให้เกิดทางเลือกใหม่ๆ ตามมา

“แพลนต์เบส” เองก็เช่นกัน ผู้ผลิตต้องตอบคำถามสำคัญกับผู้บริโภคให้ได้ว่า “แพลนต์เบส” มีประโยชน์อย่างไร และทำไมพวกเขาต้องเปิดใจให้กับสินค้าที่มีราคาแพง แถมรสชาติอาจจะถูกปากน้อยกว่าของเดิมที่คุ้นเคยอยู่แล้วด้วยซ้ำไป

“โจทย์สำคัญของผู้ผลิต คือทำอย่างไรให้สินค้าเหล่านี้ไดรฟ์ธุรกิจต่อไปได้ เหมือนเรื่อง “ภาษีความเค็ม” ที่กำลังจะเกิดขึ้น เพื่อปรับพฤติกรรมผู้บริโภคให้ลดกินเค็มลง ส่วนผู้ผลิตก็ต้องเรียนรู้-ปรับสูตรกันไป ทำอย่างไรให้โซเดียมน้อยลงแต่รสชาติยังอร่อยเท่าเดิม ปริมาณเท่าเดิม ราคาเท่าเดิม “แพลนต์เบส” ในวันนี้ก็ยังมีรสชาติไม่อร่อยใกล้เคียงกับเนื้อสัตว์จริง ก็ต้องปรับสูตรกันไป เหมือนกับ “โค้กซีโร่” เพื่อให้อยู่ในจุดที่ผู้บริโภคยอมรับได้”

 

อ้างอิง: Bloomberg, Fast Company, Forbes, Washington Post