ทำไมควรทำ "แบรนด์" ก่อนการทำ "การตลาด" ?

สำหรับคนที่ตอบว่า ทำการตลาดก่อนทำแบรนด์ คำตอบนี้ถูกเมื่อยี่สิบปีที่แล้วคือ Brand 2.0 ยุคที่แบรนด์คือภาพลักษณ์ เป็นแค่ Image เท่านั้นแบรนด์คือ สถานะเท่ากับเป็นคอสเมติกหรือเปลือกนอกของแบรนด์และธุรกิจเท่านั้น สินค้าทำมาก่อนแล้วค่อยมามีโลโก้หรือทำโฆษณาสวยๆ ออกไป หรือแบรนด์เป็นเพียงแค่ 1 ใน 4Ps 

เรามาทวนกันนะว่า 4Ps มีอะไรบ้าง? Product Price Place Promotion แบรนด์ที่มีสถานะเท่ากับภาพลักษณ์จะมองแบรนด์เป็นกลยุทธ์ P ตัวสุดท้ายคือ Promotion

ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์อาจมีภาพลักษณ์ที่ดีแล้วและมีกลุ่มลูกค้าชัดเจน อย่างกรณีศึกษา A&F เสื้อผ้าวัยรุ่นที่โด่งดังทั่วอเมริกา เป็นแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์ของความเป็น Sex Appeal ได้เป็นอย่างดี มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนหุ่นดี หุ่นสวยหรือหนุ่มสาวที่มั่นใจในการใช้ชีวิต 

CEO A&F ได้ให้สัมภาษณ์อย่างมั่นใจว่า แบรนด์เรามีภาพลักษณ์เหมาะกับใคร แต่ที่สำคัญ การสื่อสารกับกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้าถูกสื่อออกไปว่า แบรนด์เราไม่เหมาะกับผู้หญิงอ้วน สิ่งที่เกิดขึ้นคือภาพลักษณ์ของแบรนด์ดีแต่ขาดวิสัยทัศน์ที่มีคุณค่า 

และด้วยโลกแห่งการสื่อสารสมัยใหม่ที่เป็นยุคโลกไร้พรมแดน ตัวแปรหลักคือยุคอินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทกับผู้คนมากยิ่งขึ้นนั้น ส่งผลให้คำสัมภาษณ์นี้เป็นหลักฐานที่ไปปรากฏบนโลกออนไลน์ และเมื่อกาลผ่านไปมีคนมาค้นหาและเจอบทสัมภาษณ์นี้ ทำให้ส่งผลต่อการต่อต้านอย่างรุนแรงของผู้หญิงท้วมทั่วประเทศครับ

สิ่งเหล่านี้ส่งผลให้ชื่อเสียงแบรนด์ที่มีมายาวนานนั้นตกอย่างรุนแรงและรวดเร็วครับ เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ที่ดีแต่ตกต่ำอย่างรุนแรง สิ่งที่สำคัญเพราะตัวแปรของการเข้ามาของอินเทอร์เน็ตนั้น แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้คนได้วงกว้างมากขึ้น และผู้คนก็เข้าถึงตัวตนแนวคิดของแบรนด์นั้นๆ ได้มากขึ้นเช่นกัน 

บทสรุปที่สำคัญคือ การขาดหายไปของการมีกลยุทธ์ในการควบคุมภาพรวมขององค์กร รวมถึงภาพรวมของแบรนด์ที่ไม่ต่อเนื่องและไม่ครอบคลุมจึงทำให้การพัฒนาแบรนด์นั้นเริ่มเข้าสู่ยุคต่อไป...

สรุปแบรนด์ 2.0 มีสถานะเท่ากับภาพลักษณ์และขับเคลื่อนผ่านการสื่อสารโฆษณา แต่พอโลกเข้าขับเคลื่อนสู่ยุคแห่งอินเทอร์เน็ต แบรนด์จึงเข้าสู่ยุค 3.0 ซึ่งจะต้องเน้นที่การขับเคลื่อนคุณค่าผ่านการสร้างประสบการณ์ด้านต่างๆ

แบรนด์จึงพัฒนาเข้าสู่ยุคที่เป็น Brand 3.0 ครับ ซึ่งแบรนด์จะไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์อีกต่อไป แต่จะกลายเป็นธรรมนูญหลักขององค์กรหรือแบรดน์นั้นๆ ว่าจะส่งมอบคุณค่าอะไร และต้องสะท้อนคุณค่านั้นผ่านไปยังสินค้าและบริการก่อนที่จะนำไปสื่อสารภายนอกองค์กร เพื่อให้เกิดการควบคุมวิธีการสื่อสารที่ต้องดำรงไว้ซึ่งคุณค่า ไม่ว่ากล่าวใคร ไม่ดูถูกกลุ่มอื่นๆ แม้ไม่ใช่ลูกค้าเราก็ตาม

การขับเคลื่อนแบรนด์ยุคนี้ให้ประสบความสำเร็จนั้น อาศัยตัวขับเคลื่อนหลัก (Key driven) 3 ด้านสำคัญ ดังนี้

1.คุณค่าแบรนด์ (Brand & Business Value) คือ แบรนด์จะต้องกำหนดกลยุทธ์ทางด้านคุณค่ามาก่อน ซึ่งไม่ใช่แค่เพียงในระดับบุคลิกภาพแต่ต้องเป็นคุณค่าในระดับธุรกิจ เช่น IKEA กำหนดคุณค่าในระดับวิสัยทัศน์ไว้ว่าเป็นแบรนด์ที่ส่งมอบ “ ชีวิตที่ดีขึ้นในทุกๆ วันให้กับผู้คนจำนวนมาก” จึงสะท้อนได้ว่า IKEA เป็นมากกว่าการผลิตเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป ที่มักพูดแต่ด้านคุณภาพอย่างเดียว

2.ประสบการณ์ลูกค้า (Customer Expereince) คือ การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ไม่ได้อาศัยแค่เพียงการโฆษณา และสำหรับในบางธุรกิจ และธุรกิจ Retial นั้นไม่สามารถสร้างแบรนด์แค่โฆษณาได้ การส่งมอบคุณค่าจึงมักทำผ่านการออกแบบประสบการณ์ที่มีคุณค่าเป็นตัวกำหนดโจทย์ของการออกแบบประสบการณ์ 

ประสบการณ์ลูกค้านั้นมาจาก

• ประสบการณ์ที่เกิดจากการใช้หรือสัมผัสสินค้าของแบรนด์นั้นๆ (Product Expereince)
• ประสบการณ์ที่เกิดจากการใช้บริการของแบรนด์นั้นๆ (Service Expereince)
• ประสบการณ์ที่เกิดจากการเข้าไปสัมผัสบรรยากาศร้านค้า หรือสถานที่ของแบรนด์นั้นๆ (Atmosphere Expereince)
• ประสบการณ์ที่เกิดจากการได้รับสื่อหรือสัมผัสวิธีการนำเสนอของแบรนด์นั้นๆ (Communication Expereince)

3.นวัตกรรม (Innovation) คือการสร้าง Product New S Curve ใหม่ที่รวดเร็วด้วยการใช้นวัตกรรมเพื่อเข้าตลาดได้อย่างรวดเร็วมากกว่าคู่แข่ง เพื่อสร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขาย

ทั้งหมดตามที่กล่าวมาทั้ง 3 Key driver นั้นเป็นการกำหนดทิศทางทางการตลาดไปในตัว และทำให้แผนการตลาดไม่มองแค่เพียงระยะสั้นแบบปีต่อปี แต่จะมองระยะยาวมากยิ่งขึ้น เช่น การกำหนดคุณค่าแบรนด์และธุรกิจนั้น จะส่งผลต่อกลยุทธ์การออกสินค้า (Product strategy) และการออกแบบประสบการณ์ก็จะเป็นตัวกำหนดวิธีการและแนวทางการนำเสนอแบรนด์ในตลาด

ดังนั้น หากยุคนี้แบรนด์ไหนที่มุ่งแต่การใช้สื่อออนไลน์ โดยปราศจากทิศทางจากแบรนด์แล้ว ก็จะทำให้การใช้งบการตลาดนั้นมีประสิทธิภาพที่ต่ำกว่าแบรนด์ที่มีกลยุทธ์ที่ชัดเจนมาควบคุมอย่างแน่นอน

แบรนด์ที่สร้างอย่างถูกต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนนั้น จะส่งผลต่อการก่อให้เกิดคุณค่าในใจลูกค้าและเมื่อแบรนด์เกิดคุณค่าและเข้าไปนั่งในใจลูกค้าแล้วนั้น งบการตลาดจะค่อยๆ ลดลงและท่านสามารถขายสินค้าและบริการได้มากกว่าคู่แข่งอย่างแน่นอนครับ

ประเทศไทยเรานั้น การพัฒนาแบรนด์ยังต้องถูกเน้นและให้ความสำคัญอีกมากครับ เพราะโลกวิ่งไปแบรนด์ 4.0, 5.0 แต่แบรนด์จำนวนมากในประเทศยังอยู่ในแค่ระดับแบรนด์ 2.0 และเจ้าของธุรกิจอีกหลายท่านยังมองแบรนด์เป็นแค่เพียงภาพลักษณ์อยู่เลยครับ 

ประเทศไทยเราตอนนี้ต้องการประกาศดังๆ จากนโยบายรัฐว่า เราต้องเป็นประเทศที่มุ่งสู่ Branding Economy in the wolrd เสียทีครับ!