เทรนด์พรีเมียมหนุนธุรกิจโต ‘ดิอาจิโอ’ จัดทัพสก็อตช์วิสกี้แพงลุยตลาด

ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของเมืองไทยมีมูลค่า “หลายแสนล้านบาท” จากหลากหมวดผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็น สุราขาว สุราสี วิสกี้ เบียร์ และไวน์ ฯ 

ในตลาด “วิสกี้”​ และกลุ่มสก็อตช์วิสกี้มีแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศมากมาย แต่ที่ยืนหนึ่งเป็น “ผู้นำตลาด” ในประเทศไทยต้องยกให้ “จอห์นนี่ วอล์กเกอร์” ซึ่งครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุดเกินกว่า 50% ยิ่งกว่านั้น แบรนด์อยู่คู่กับผู้บริโภคชาวไทยกำลังจะครบ 100 ปี อีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

ปี 2567 การทำตลาดของ “จอห์นนี่ วอล์กเกอร์” รุกต่อพอร์ตโฟลิโอ “พรีเมียม” เพื่อรับเทรนด์ผู้บริโภค นักดื่มทั่วโลกรวมถึงประเทศไทย

จรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT ฉายภาพ เทรนด์พรีเมียมกำลังร้อนแรงและมีการเติบโต พร้อมแบ่งปันข้อมูลจากนีลเส็น ที่ระบุว่าพฤติกรรมผู้บริโภคซื้อสินค้าของใช้จำเป็น(FMCG) ผลักดันการเติบโตบนมูลค่า Value มากกว่าเชิงปริมาณหรือ Volume รวมถึงการจ่ายเงินเพื่อซื้อประสบการณ์หรูหรา ตอบสนองไลฟ์สไตล์พรีเมียม

ขณะที่ IWSR หรือ International Wine and Spirits Research เผยเช่นกันว่าพฤติกรรมผู้บริโภค “ยินดีจ่ายเงิน” ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่แพงขึ้น มีคุณภาพมากขึ้น หรือเรียกว่า “ดียิ่งขึ้น” การจ่ายยังไม่แค่เพื่อซื้อสินค้าแต่ต้องมากกว่านั้นหรือ Beyond Product

รายงานของ IWSR ยังบ่งชี้ตัวแปรที่ขับเคลื่อนให้เซ็กเมนต์พรีเมียมเบ่งบาน เกิดจากจำนวนของผู้มีอำนาจซื้อสูงหรือมีฐานะมากขึ้นด้วย กลุ่มมิลเลเนียล

เมื่อมาดูพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของบริษัท มีหลากหลายกลุ่ม เช่น จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เรด เลเบิ้ล และแบล็คเลเบิ้ล พอร์ตใหญ่สุดและเป็นผลิตภัณฑ์หลักหรือ Core Product จับกลุ่มเป้าหมายวงกว้าง มีจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ กรีน เลเบิ้ล ไปจนถึง “บลู เลเบิ้ล” และน้องใหม่จอห์นนี่ บลอนด์ จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นต้น  

ขณะที่เทรนด์พรีเมียมมาแรง ดิอาจิโอ จึงไม่หยุดนิ่ง และปรับกระบวนท่าในการทำตลาดสอดรับเทรนด์และการเปลี่ยนแปลง

ปี 2567 จึงลุยจัดทัพการตลาดเสริมแกร่งจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ บลู เลเบิ้ล เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายนักดื่มที่กำลังซื้อสูง ต่อเนื่องจากปี 2566 ที่มีการทำหลายกิจกรรม ไม่ว่าจะเป็นการใช้กลยุทธ์ความร่วมมือ(Collaboration : X) กับเชฟมิลิชสตาร์ชื่อดัง “เค โคบายาชิ” ในการรังสรรค์และนำภาษาญี่ปุ่นมาอยู่บนฉลากผลิตภัณฑ์ให้กับ Blue Label Elusive Umami การร่วมกับศิลปินเชื้อสายเอเชียน-อเมริกัน “เจมส์ จีน”(James Jean) ออกแบบ “Johnnie Walker Blue Label Lunar New Year” ต้อนรับปีมังกร 

ล่าสุด คือการลุย “Johnnie Walker Depth of Blue Room” แฟล็กชิฟสโตร์สก็อตช์วิสกี้แห่งแรกในประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียน ซึ่งดิอาจิโอเปิดให้บริการแก่ลูกค้าตั้งแต่เดือนสิงหาคมปีที่ผ่านมา 

สำหรับไฮไลต์ของ Johnnie Walker Depth of Blue Room คือการร่วมกับพันธมิตรโรงแรม 6 ดาว อย่างพาร์ค ไฮแอท กรุงเทพฯ เพื่อเนรมิตห้องและบาร์บนชั้น 35 สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยจะเปิดให้บริการเป็นเวลา 1 ปี เพื่อประเมินผลงาน และเสียงตอบรับจากผู้บริโภค หากฟีดแบ็คดียังมีโอกาสต่อยอดสู่ประเทศอื่นในอาเซียนด้วย  

จรินี วงศ์กำทอง

“การทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เซ็กเมนต์พรีเมียมอย่างจอห์นี่ วอล์กเกอร์ บลู เลเบิ้ล มี 3 แกน ได้แก่ 1.สินค้าที่ดีมีคุณภาพต้องมาพร้อมกับเรื่องราวหรือ Storytelling ซึ่งจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ระดับโลกอยู่มากว่า 200 ปี ในประเทศไทยกำลังจะฉลอง 100 ปี 2.นวัตกรรมและการร่วมมือกับพันธมิตรที่ใช่เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค และ3.การคอนเน็คกับผู้บริโภคด้วยสิ่งที่เหนือกว่าสินค้าหรือ Beyond Product”

ทั้งนี้ การสร้าง “Johnnie Walker Depth of Blue Room” นอกจากจับกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคชาวไทย บริษัทยังมองโอกาสเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาเยือนด้วย เพราะไทยถือเป็นจุดหมายปลายทางหรือ Destination ระดับโลก

“ประเทศไทยถือเป็นตลาดสำคัญของดิอาจิโอ ในระดับภูมิภาคทั้งจากขนาดตลาด และการที่แบรนด์จอห์นี่ วอล์กเกอร์อยู่มาจะครบร้อยปี ที่สำคัญยังเป็นเบอร์ 1 ของตลาดวิสกี้นำเข้าจากต่างประเทศด้วย”

ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย การทำตลาดนั้นค่อนข้างมีความท้าทายจากหลายปัจจัย เช่น กฎหมาย การสื่อสารแบรนด์ การกำหนดเวลาจำหน่าย เป็นต้น แต่บริษัทยังมองโอกาสเติบโต โดยปี 2567 หนึ่งในแรงหนุนคือเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งเป็นไฮซีซั่น รวมถึงบริษัทจะมีการจัดกิจกรรมในโอกาสที่แบรนด์อยู่มา 100 ปีในประเทศไทย เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ช่วงครึ่งปีหลัง 2566 ดิอาจิโอ ในตลาดเอเชียแปซิฟิก(APAC)สร้างผลงานการเติบโตอัตรา 5.9% โดยการทำตลาดดังกล่าว บริษัทตั้งเป้าหมายสร้างการเติบโตในอัตรา 2 หลัก

“ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พรีเมียมมีอัตราการเติบโตสูงกว่าเซ็กเมนต์อื่นๆ”