มองหาปัจจัยความสำเร็จของ "แบรนด์คนดัง"

Rare Beauty ก่อตั้งเมื่อปี 2563 มียอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างดีทุกปี ปัจจุบันบริษัทมีมูลค่าอยู่ที่สองพันล้านดอลลาร์ และเป็นหนึ่งในเครื่องสำอางขายดีในร้าน Sephora ในสามสิบกว่าประเทศทั่วโลก

Rare Beauty ก่อตั้งโดย Selena Gomez นักร้องและดาราของอเมริกันที่เข้าวงการตั้งแต่เด็กและมีผลงานออกมามากมาย อย่างไรก็ดี สิ่งที่ทำให้ Rare Beauty ประสบความสำเร็จและขายดี คือภาพของแบรนด์ที่แตกต่างจากเครื่องสำอางอื่น 

Selena Gomez ได้ออกมายอมรับในปัญหาด้านสุขภาพจิตของตนเองอย่างตรงไปตรงมา และ Rare Beauty ก็ได้หยิบยกประเด็นดังกล่าวเป็นจุดที่สร้างความสนใจและความแตกต่างจากเครื่องสำอางทั่วไป

Rare Beauty ไม่ใช่เครื่องสำอางที่ขายภาพลักษณ์ผู้หญิงในฝันที่สมบูรณ์แบบ แต่เป็นเครื่องสำอางที่ช่วยทำให้ผู้ใช้รู้สึกดีกับตัวเอง เป็นตัวของตัวเองและสวยในแบบฉบับของแต่ละคน

นอกจากตั้งบริษัทแล้ว Selena Gomez ยังตั้งกองทุนชื่อ Rare Impact Fund ที่จะนำ 1% ของรายได้จากการขายทั้งหมดจาก Rare Beauty มาจัดสรรให้ ทำให้สามารถระดมทุนได้ถึง 13 ล้านดอลลาร์ และได้มอบเงินให้กับ 26 องค์กรในทวีปต่างๆ เพื่อช่วยเหลือและยกระดับสุขภาพจิตของคนทั่วโลก

การที่ดาราหรือคนดังในสังคมใช้ประโยชน์จากชื่อเสียง ภาพลักษณ์ไปทำธุรกิจ ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ ถ้ามองในเชิงกลยุทธ์ก็เหมือนการขยายหรือเติบโตธุรกิจเข้าไปในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่อง หรือ Diversification โดยการอิงจากจุดแข็งซึ่งก็คือภาพลักษณ์และชื่อเสียงที่มีอยู่

นอกจาก Rare Beauty แล้วยังมีแบรนด์คนดังในต่างประเทศ ที่ประสบความสำเร็จ อย่างเช่น Fenty Beauty โดย Rihanna เครื่องสำอางสำหรับผู้หญิงทุกคนและทุกสีผิว หรือเสื้อผ้าแบรนด์ Victoria Beckham ที่เน้นความทันสมัยแบบมีรสนิยม

หรือ The Honest Company โดย Jessica Alba ที่ขายของใช้ในชีวิตประจำวัน ที่เกี่ยวข้องกับแม่และเด็ก ที่ปลอดภัย เป็นมิตรกับธรรมชาติ และเชื่อถือได้ เป็นต้น

แบรนด์คนดังที่ประสบความสำเร็จ จะมีปัจจัยบางอย่างร่วมกัน ซึ่งประกอบไปด้วย

1.ความจริงใจและหลงใหล (Authenticity and Passion) ของคนดังในสินค้าและบริการของตนเอง ถ้าคนดังที่เป็นเจ้าของแบรนด์แสดงออกอย่างชัดเจนถึงความจริงใจ จริงจัง และหลงใหลในตัวสินค้าของตนเอง ก็ยิ่งทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อถือ ไว้วางใจในเว็บของแบรนด์คนดังที่ประสบความสำเร็จ

จะพบว่าเรื่องราว หรือพันธกิจ หรือ Purpose ของธุรกิจนั้นสำคัญมาก และตัวคนดังเจ้าของแบรนด์ก็พยายามแสดงออกถึงความจริงใจและความหลงใหลในสินค้าของตนเอง

2.ภาพลักษณ์ของแบรนด์และสินค้าที่ผูกกับตัวคนดัง ตัวอย่างเช่น Rare Beauty ที่เชื่อมกับเรื่องสุขภาพจิตที่ Selena Gomez ประสบอยู่ หรือ Fenty ที่เป็นเครื่องสำอางสำหรับทุกสีผิวจาก Rihanna

หรือ The Honest Company ที่เชื่อมกับภาพลักษณ์คุณแม่ลูกสามของ Jessica Alba เป็นการใช้ประโยชน์จากแบรนด์และภาพลักษณ์ของคนดังเข้าไปในตัวสินค้าและบริการที่ขาย

3.มุ่งเน้นเพื่อสังคมมากกว่ายอดขาย แบรนด์คนดังที่ประสบความสำเร็จจะมีภาพลักษณ์เพื่อสังคมมากกว่าภาพลักษณ์ของการขายอย่างเดียว และเป็นเรื่องของสังคมที่เกี่ยวข้องกับคนดังเจ้าของแบรนด์ อย่างเช่น กรณีของ Rare Impact Fund เป็นต้น

4.คนดังต้องเข้าใจบทบาทของตนเองและมีผู้บริหารที่เก่งและไว้ใจได้ เนื่องจากคนดังไม่ได้มีความเชี่ยวชาญทางด้านธุรกิจ ดังนั้น เรื่องของทีมงานจึงสำคัญ ส่วนใหญ่บทบาทของคนดังในบริษัท จะเป็นเรื่องของการสร้างสรรค์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และสร้างภาพลักษณ์เป็นหลัก

คนดังจะต้องเข้าใจบทบาทและความสามารถของตนเองและทำในสิ่งที่ตนเองเชี่ยวชาญเป็นหลัก

สำหรับปัจจัยอื่นๆ นั้นก็จะเป็นปัจจัยพื้นฐานที่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จต้องมี ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพของสินค้าและบริการ การตลาด การสร้างแบรนด์ เป็นต้น

จากปัจจัยร่วมความสำเร็จของแบรนด์คนดังในต่างประเทศ ก็น่าสนใจที่จะมองย้อนกลับมาดูกรณีศึกษาแบรนด์คนดังในประเทศไทยบ้าง ว่ามีปัจจัยความสำเร็จคล้ายๆ กันหรือไม่ และส่วนใหญ่เป็นสินค้าและบริการเกี่ยวกับอะไร?