กรณีศึกษาแบรนด์ Butterbear : Brand Superfans

ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาปรากฏการณ์จากคลิปไวรัล ทำให้มีแฟนๆ ส่วนใหญ่ที่เป็นชาวจีน และ ชาวต่างประเทศ ลงทุนบินมาหาน้องหมีเนยถึงที่จนสามารถเรียกได้ว่า เป็นแลนด์มาร์คที่นักท่องเที่ยวชาวจีนต้องมาถ่ายรูปเช็คอินกับมาสคอตหมี Butterbear หรือน้องหมีเนยที่ห้าง Emsphere กันให้ได้นั้น

เกิดจากกลยุทธ์อะไร? และส่งผลต่อการสร้างแบรนด์อย่างไรให้ประสบความสำเร็จ ? วันนี้เรามาเรียนรู้ไปพร้อมๆกันครับ.. 

เกิดอะไรขึ้นจากกระแสไวรัลดังทั่วโลก ที่ทำให้เกิดการเผยแพร่คำบอกต่อ (Word-0f-Mouth) 
มาสคอตหมี Butterbear หรือน้องหมีเนย ที่แสดงอากัปกิริยาน่ารัก น่าเอ็นดู หรือเต้น cover ซึ่งเหมือนเป็นการส่งมอบความรัก ความสุขให้กับผู้คนรอบข้าง ไม่ว่าจะเป็น ลูกค้า หรือผู้คนที่เดินผ่านไปมาด้วยความโดดเด่น ความน่ารัก น่าเอ็นดู

ทำให้กลายเป็นที่สนใจ ถูกใจ จนกลายเป็นที่รักของใครหลายๆ คน และเกิดการบอกต่อเรื่องราวเกี่ยวกับ Brand Mascot ตัวนี้ หนึ่งในเรื่องราวจากโลกสังคมออนไลน์... 

    ผู้ใช้บัญชีเอ็กซ์ (X) หรือ ทวิตเตอร์ ชาวเกาหลี ออกมาโพสต์คลิป ‘มาสคอตน้องหมี’ สุดน่ารัก ในชุดไทย ใส่เสื้อคอกระเช้า กางเกงโจงกระเบน พร้อมพวงมาลัยดอกไม้คล้องคอ เป็นสัญลักษณ์โดดเด่นของวัฒนธรรมไทย กำลังโชว์ลีลาการเต้นเพลง K-Pop จนคลิปเต้นดังกล่าวมียอดวิวถึง 4.7 ล้าน และมีคอมเมนต์ชื่นชมความน่ารักมากมาย

"Butterbear" สร้างปรากฏการณ์ห้าง The Emsphere แตกทุกสัปดาห์! 

    ทุกครั้งที่ "ไอดอลสาวน้องหมีเนย" ปรากฏตัวในช่วงวันศุกร์ถึงอาทิตย์ ด้วยบรรยากาศการโชว์ตัวที่คล้ายกับ meet-and-greet event มักจะสร้างปรากฏการณ์คึกคักจนเรียกได้ว่าห้างแตก เทียบเท่ากับการรอรับไอดอลหรือศิลปินดังที่สนามบิน ซึ่งสามารถดันทราฟฟิกในศูนย์การค้า The Emsphere พุ่งสูงถึง 30% จากช่วงปกติ

ถึงขนาดมีแฟน ๆ แห่รอคิวตั้งแต่ตีสองเพื่อถ่ายรูปกับไอดอลสาวสุดน่ารัก 'น้องหมีเนย' หรือที่รู้จักกันในชื่ออินเตอร์ 'Butterbear' มาสคอตหมีสีน้ำตาลของร้านขนมแบรนด์ 'Butterbear Cafe'

ทำคุกกี้ขายแค่รสชาติก็เหมือนแบรนด์อื่นๆสิ ไม่มีความแตกต่าง...  
    การสร้างความแตกต่างเป็นพื้นฐานสำคัญของการสร้างแบรนด์และการนำสินค้าเข้าตลาด ด้วยวิสัยทัศน์เชิงคุณค่าของแบรนด์ ภายใต้แนวคิดคการส่งมอบสิ่งที่มากกว่าสินค้าคุกกี้ แต่มันคือการที่แบรนด์ Butterbear ต้องการส่งมอบการสร้างความสุขที่เรียบง่าย   “Simple Happiness”

ซึ่งแนวนี้นี้มาจาก บทสัมภาษณ์ของคุณบูม-ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ และคุณเบลล์-ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Butterbear 

“เราไม่ได้ลิมิตตัวเองว่าเราเป็นร้านขนม เรามองว่าเรามีเป้าหมายใหญ่ก็คือ อยากจะเป็นแบรนด์ที่สร้างความสุขที่เรียบง่าย เป็น Simple Happiness ให้คนได้ แล้วความสุขนั้นอย่างที่บอกมันมีทางไหนได้บ้าง โปรดักต์อะไรบ้างที่จะมาสร้างความสุขตรงนี้” 

จากแนวคิดนี้ การสร้างความสุขที่เรียบง่าย เติมเต็มความสุขด้วยอะไรที่เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน หาได้ในชีวิตประจำวัน ทำให้นอกจาก Product ที่มี Bakery แล้ว Butterbear ยังมีการออกสิน ค้า Merchandise ในกลุ่มที่เป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันให้ได้สะสมกันอีกด้วย

โดยที่ให้เหล่า Superfans ได้เก็บไว้เป็นที่ระลึกและสร้างความทรงจำที่ดี  ไม่ว่าจะเป็น Line Sticker สมุด แก้ว เสื้อ จานและอื่นๆ อีกมากมาย ภายในระยะเวลา  2 ปี Brand Mascot  "Butterbear " ได้เป็นแบรนด์มาสคอตที่กลายเป็นกระแสฮือฮาในโลกโซเชียล โดยเฉพาะในเอเชีย

แม้ว่าจะยังไม่ได้ขยายสาขาไปยังจีน แต่ “Butterbear” มียอดติดตามบนแพลตฟอร์มของจีน เช่น 小红书 (Xiaohongshu หรือ Little Red Book) และ 抖音 (Douyin) ถึง 2.62 แสนคน และ 1.93 แสนคน ตามลำดับ ถือได้ว่ากลายเป็นขวัญใจทั้งชาวไทยและชาวจีนแผ่นดินใหญ่

ตามข้อมูลจากการวิเคราะห์สถิติผ่าน AI Summary ซึ่งเป็น AI ที่พัฒนาโดยคนไทยพื่อช่วยวิเคราะห์กระแสแบรนด์ในโลกออนไลน์และความรู้สึกของผู้บริโภค พร้อมอินไซต์น่าสนใจจากการถูกกล่าวถึงในสื่อสังคมออนไลน์จากแสนรู้ (Zanroo) ผู้เชี่ยวชาญด้าน Social Data

ได้วิเคราะห์แบรนด์ Butterbear ในช่วงวันที่ 1 – 12 มิถุนายน 2024 จากช่องทาง Facebook, X (Twitter), Instagram, TikTok และ YouTube พบว่า ในระยะเวลาเพียงไม่ถึงครึ่งเดือน (ตั้งแต่วันที่ 1 – 12 มิถุนายน 2024) ความนิยมของแบรนด์ Butterbear มีเอนเกจกว่า 13 ล้าน 

ความนิยมของแบรนด์ Butterbear มียอดการมีส่วนร่วม การดู ไลค์ แชร์ คอมเมนต์ (Engagement) รวมทั้งหมด 13,599,968 เอนเกจเมนต์
 
ช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงสุดอันดับ 1 คือ TikTok 9,971,877 เอนเกจเมนต์ หรือคิดเป็น 73.3%
อันดับ 2 คือ  X (Twitter) มียอดการมีส่วนร่วม 3,554,490 (26.1%)
อันดับ 3 คือ Instagram 41,184 เอนเกจเมนต์ (0.3%)
อันดับ 4 คือ Facebook 25,587 เอนเกจเมนต์ (0.2%)
อันดับ 5 คือ YouTube 6,820 เอนเกจเมนต์ (0.1%)

ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่า การขายที่คุณค่าสำคัญมากกว่าการขายแค่สินค้าแล้วในยุคปัจจุบันซึ่งเป็นยุคที่โลกเข้าสู่เศรษฐกิจเชิงคุณค่า ( Value Economy ) 

Brand Mascot  “Butterbear”   ช่วยสร้างสาวกแบรนด์ได้อย่างไร ?  

ใครอ่านบทความของผลมาโดยตลอดจะสังเกตว่าผมเน้นให้เราสร้าง Brand Superfans มากๆ เพราะจะทำให้แบรนด์ท่านมีความแข็งแรง ทั้งรายได้และอัตราการเติบโต เรามาสรุปช่วงท้ายกันว่า Brand Mascot  “ Butterbear”   ช่วยสร้างสาวกแบรนด์ได้อย่างไร ? 

หลายคนพบว่ายังไม่รู้ด้วยซ้ำว่า แบรนด์ Butterbear ขายสินค้าอะไรบ้าง? แต่เราหลงไหลติดตามและยอมเป็นสาวกคนหนึ่งก็ว่าได้ แบรนด์สาวกเราสามารถถอดรหัสจาก Superfans index ( จาก BFV model ) ดังนี้ 

1. Brand Supporter ลูกค้า Butterbear หรือด้อมน้องเนยหรือแฟนๆ Butterbear ที่เป็นสาวกในระดับที่เป็นผู้สนับสนุนซื้อสินค้าและเข้าร่วมกิจกรรมโดยมีการมีการซื้อซ้ำถึงขั้นเหมาสินค้าเลยก็ว่าได้ครับ 

2. Brand Promoter แบรนด์หมีเนยสร้างปรากฏการณ์การเผยแพร่คำบอกต่อในวงกว้าง กระแสดังไกลถึงต่างประเทศ โดยเฉพาะในจีน และเกาหลีใต้ จาก Word-0f-Mouth การบอกปากต่อปากจากบนสื่อสังคมออนไลน์

ลูกค้าที่เคยมารับสัมผัสหมีเนย ต่างหลงใหล ในความน่ารัก น่าเอ็นดู และมีความสุขเหมือนได้เยียวยาจิตใจของเรา  ด้วยเหตุนี้แบรนด์หมีเนยจึงผู้พันกับเหล่าสาวกอย่างมาก จนทำให้สังคมออนไลน์เผยแพร่คำบอกต่อในอัตราที่สูงมาก 

3. Brand Faith แบรนด์หมีเนย สร้างจิตวิญญาณแบรนด์ด้วยการทำให้ชีวิตผู้คนดีขึ้น ได้รับการเติมเต็มทำให้สุขภาพใจดีขึ้น  Inner Self Healing คือ การเยียวยาที่ลึกลงไปถึงภายในจิตใจ

โดยหมีเนยได้ทำงานร่วมกับ รพ.ศิริราช ในการไปเยี่ยมเยือน เด็กๆ ผู้ป่วยเป็นมะเร็ง ให้ได้มีความสุข ซึ่งแคมเปญนี้มาจากการเรียกร้องของเด็กๆ ที่เขียนจดหมายไปหาน้องหมีเนย จึงเป็นที่มาของการสร้างคอมมูนิตี้ดีๆ เรียบง่ายแต่ส่งผลการสร้างความศรัทธาให้แบรนด์เป็นอย่างมาก 

4. Brand Guardian สินค้า Merchandise ที่เกิดจากกระแสเรียกร้องของสาวกแบรนด์ (Superfans) อยากจะสนับสนุนสินค้าลิขสิทธิ์แท้จากทางแบรนด์โดยตรง ลิขสิทธิ์ IP Mascot ของ Butterbear ถูก Copy เยอะมากเพื่อที่จะขายให้กับลูกค้าที่หลงรักน้องหมีเนย

ทำให้เหล่าสาวกแบรนด์ (Superfans) มัมหมี พ่อหมี รู้สึกไม่พอใจกับสินค้าปลอมที่เกิดขึ้น แบรนด์ไม่ได้รับรายได้และถูกขโมยลิขสิทธิ์ อีกทั้งยังร่วมกันรณรงค์และต่อต้านการซื้อสินค้าผิดลิขสิทธิ์ และนำเสนอช่องทางจริงในการสั่งซื้อให้กับลูกค้าทคนอื่นที่ยังไม่รู้หรือสนใจ โดยที่ไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียกับทางแบรนด์เลย

สุดท้ายนี้ก็ต้องมาดูกันต่อไปครับว่าแบรนด์หมีเนย จะต่อยอดแบรนด์ไปสู่ระดับ global brand กลายเป็นหนึ่งใน Brand Mascot  ที่อยู่ในความทรงจำของคนทั้งโลกยุคต่อไปได้มากน่อยแค่ไหน ซึ่งนั่นย่อมหมายถึงมูลค่าทางธุรกิจหลายแสนล้านบาทที่จะตามมาอย่างแน่นอน

 หลังจากนี้ผมก็เอาใจช่วยให้เจ้าของแบรนด์มีการบริหารแบรนด์ Brand management อย่างเป็นระบบใช้หลักวิชาการหรือใช้ BFV model ไปเป็นหลักในการบริหารแบรนด์ เชื่อได้ว่าฝีมือคนไทย สร้างแบรนด์ไประดับโลกนั้นทำได้แน่นอนครับ !!