วิเคราะห์กระแส 'น้องหมีเนย' ในจีน กับของเลียนแบบที่ผุดเป็นดอกเห็ด

ในช่วงเดือนสองเดือนมานี้ คนไทยเราเริ่มพูดถึงกระแสของ “น้องหมีเนย” หรือ Butterbear มาสคอตแห่งร้านเบเกอรีที่ใช้ชื่อเดียวกัน โดยเกิดเป็นกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ นำพาให้ทุกคนต่างพากันไปที่ร้านเบเกอรีร้านนี้ เรียกได้ว่า ไปเพราะมาสคอตหมีเนยตัวนี้ก็ไม่ผิดนัก อย่างตัว อ้ายจง เองก็นั่งดูคลิปหมีเนยมาหลายวันแล้ว เพราะยังไม่มีโอกาสได้เจอตัวเป็นๆ (อ้ายจงยังคงประจำอยู่ที่ประเทศจีน) ต้องยอมรับว่าโดนตกด้วยความน่ารัก และดูมีตัวตนมีชีวิตชีวาจริงๆ เข้ากับกระแสต่างๆ ได้ตลอด อย่างเต้นประกอบเพลงเกาหลีซึ่งก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่คู่กับคนยุคนี้

ความน่ารักและความดังของน้องหมีเนย ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในประเทศไทย แต่เจาะเข้ามาถึงที่จีนแผ่นดินใหญ่ เห็นได้จากการมีรีวิวจำนวนมากบน Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) แอปพลิเคชันโซเชียลมีเดียด้านไลฟ์สไตล์และท่องเที่ยว ที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 70% เป็นผู้หญิง และเป็นคนรุ่นใหม่ ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของ Butterbear ที่เป็นคนกลุ่มนี้เช่นกัน 

แฮชแท็ก 黄油小熊 ที่แปลว่า Butterbear บน Xiaohongshu มียอดเข้าชมกว่า 110 ล้านครั้ง, แฮชแท็ก butterbear ในภาษาอังกฤษอย่างเดียว ไม่มีภาษาจีน อยู่ที่ 25.39 ล้านครั้ง, แฮชแท็ก 泰国黄油小猫 (แปลว่า หมีเนยไทย) 16.9 ล้านครั้ง โดยโพสต์ส่วนใหญ่ของแฮชแท็กเหล่านี้เป็นโพสต์รีวิวภาพและคลิปการแสดงความน่ารักของน้องหมีเนยต่อแฟนคลับ และรองลงมาก็จะเป็นการรีวิวตัวร้านเบเกอรี Butterbear รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่มีขาย 

ปัจจุบันมี account บน Xiaohongshu ชื่อว่า Butterbear ระบุว่า เป็นบัญชีทางการของ น้องหมีเนย จากประเทศไทย มีผู้ติดตามกว่า 250,000 คน และมียอดกดไลก์และมีส่วนร่วมในโพสต์โดยรวมเกือบ 1 ล้านครั้งแล้ว (ณ เวลาที่อ้ายจงเข้าไปดูเมื่อ 14 มิถุนายน 2567 ตัวเลขอยู่ที่ 967,000 ครั้ง) เนื้อหาส่วนใหญ่เป็นเรื่องราวของน้องหมีเนย เสมือนเราดูเรื่องราวที่มีชีวิตจริงๆ ไม่ใช่แค่ตัวละครที่สร้างขึ้นมา ในความคิดของผู้เขียน เหมือนเราได้ติดตามการ์ตูนสักเรื่อง และภายใต้เรื่องที่เล่าออกมา ยังผูกกับตัวแบรนด์ที่วางไว้ตั้งแต่ต้น นั่นคือ "น้องหมีเนยเบเกอรี" ซึ่งเชื่อมต่อกับผลิตภัณฑ์ของทางแบรนด์ได้อย่างไม่ตกหล่น 

ในขณะที่บน Douyin (TikTok จีน - แพลตฟอร์ม TikTok เวอร์ชัน International ที่คนไทยใช้ จะแยกคนละแพลตฟอร์มและคนละเซิร์ฟเวอร์กับของจีน โดยที่จีนไม่สามารถใช้ TikTok International ได้ครับ) มีเนื้อหาเกี่ยวกับน้องหมีเนยจำนวนมากเช่นกัน แต่ยังไม่เห็นบัญชีทางการที่ระบุว่าเป็นของแบรนด์ ButterBear ประเทศไทยโดยตรง แต่มีบัญชีที่หมายเลขไอพีแอดเดรสการจัดการเนื้อหาอยู่ที่มณฑลฝูเจี้ยน ระบุข้อความแนะนำบัญชีที่ชื่อ 黄油小熊 Butterbear ว่าเป็น "บัญชีทางการในจีน ที่ได้รับอนุญาต-Authorization โดยตรง" ซึ่งมีผู้ติดตาม 5 หมื่นคน อย่างไรก็ตามมีข้อสังเกตว่า บัญชีบน Douyin ที่ใช้ชื่อ Butterbear ซึ่งมีจำนวนผู้ติดตามมากที่สุด 153,000 คน ไม่ใช่บัญชีดังกล่าว แต่เป็นบัญชีที่ใช้ชื่อว่า 黄油小熊 butterbear โดยแตกต่างเพียงตัวอักษร B ของ Butter ตัวใหญ่กับตัวเล็ก และมีจำนวนโพสต์ที่ 65 คลิป ขณะที่บัญชีก่อนหน้า มีเพียง 22 คลิป โดยบัญชี butter ตัวพิมพ์เล็ก ใส่รายละเอียดของสาขาที่ Emsphere ในรายละเอียดแนะนำบัญชี พร้อมด้วยข้อมูลวีแชตในการติดต่องาน โดยทั้งสองบัญชีต่างมีหมายเลขไอพีแอดเดรสการจัดการเนื้อหาอยู่ที่ฝูเจี้ยนทั้งคู่ 

อ้ายจง กล่าวถึงบัญชี หรือเพจที่ปรากฏบนโลกโซเชียลจีน สะท้อนให้เห็นถึงความนิยมของ น้องหมีเนย ในจีน ที่มีการสร้างบัญชีนำเสนอเนื้อหาน้องหมีเนยจำนวนมาก ทั้งอาจเป็นของจริงและไม่จริง เพราะแม้แต่มีการจดทะเบียนจนได้สัญลักษณ์สีฟ้า ที่แปลว่ายืนยันตัวตนแล้วบน Xiaohongshu อย่างบัญชีที่ใช้ชื่อว่า Butterbear 黄油小熊 (แตกต่างจากสองบัญชีก่อนหน้าคือ ใช้ Butterbear ภาษาอังกฤษขึ้นนำหน้า) มีผู้ติดตาม 539 คน และมีสินค้าที่ระบุว่าเป็นน้องหมีเนย ขายอยู่ 5 ชิ้น เมื่อกดเข้าไปดูรายละเอียดของการยืนยันตัวตน ยังพบว่า เป็นบริษัทจีน ไม่ได้มาจากบริษัทที่ไทย และโดยทางบัญชีทางการ Butterbear ประเทศไทย ใน Xiaohongshu ได้ประกาศเมื่อเดือนเมษายน 2567 ว่า "ขณะนี้สินค้าที่ขายในทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ และร้านค้าออฟไลน์ในประเทศจีนทั้งหมดไม่ได้รับอนุญาตจากเรา สินค้าของแท้จากทางเราจะมีวางจำหน่ายที่ร้าน Butterbearในกรุงเทพมหานคร ประเทศไทย ในเดือนพฤษภาคม"  

ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับน้องหมีเนยของไทยวางขายในจีนจำนวนมาก ส่วนใหญ่วางขายบน Xiaohongshu มีมากกว่า 2,000 ชิ้น ทั้งในรูปแบบของตุ๊กตาหมี และพวงกุญแจ โดยทางบัญชีทางการ Butterbear ประเทศไทย ใน Xiaohongshu ดังนั้นแน่นอนว่าที่เราเห็นมีวางจำหน่ายในออนไลน์ที่จีน ไม่ใช่มาจากตัวจริง และอย่าแปลกใจหากเห็นน้องหมีหน้าตาอาจจะละม้ายหมีเนยของไทย แต่อาจเหมือนญาติห่างๆ เพราะสัดส่วนรูปร่างหน้าตาอาจจะเปลี่ยนไป ซึ่งก็มีข่าวออกมาก่อนหน้านี้เช่นกันว่า เริ่มเห็นมาสคอตเลียนแบบ น้องหมีเนย ในร้านคาเฟ่ที่จีน ประเด็นนี้ก็เป็นหลักฐานยืนยันถึงความนิยมของน้องหมีเนยในโลกออนไลน์จีนได้เป็นอย่างดี  

ผู้เขียน: ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่