ประเมินมูลค่า Brand Licensing คิดและทำกันอย่างไร

Brand Licensing เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในประเทศที่พัฒนาแล้ว และกำลังซื้อของธุรกิจในประเทศอิ่มตัว ต้องหากลยุทธ์ในการขยายไปยังต่างประเทศหรือเรียกได้ว่า ขยายตลาดจากในประเทศไปสู่ตลาดโลก ซึ่งกลยุทธ์ที่ใช้กันนั้นมักจะต้องคิดถึงการสร้างรายได้ที่สามารถสเกลได้และลดต้นทุนการบริหารจัดการในระยะยาวตามมาด้วย

ประเทศไทยต้องเร่งสร้าง global brand และปลูกฝังแนวคิดการสร้างมูลค่าของธุรกิจด้วยการสร้าง Brand licensing ซึ่งการผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ต้องไปให้สุดถึงการสร้างโมเดลธุรกิจแบบ licensing

สำหรับในตอนนี้จึงนำวิธีการประเมินมูลค่า Brand licensing มาฝากกัน เผื่อจะเป็นแนวทางให้กับธุรกิจของท่านในการเพิ่มรายได้จากค่าลิขสิทธิ์แบรนด์ครับ

การประเมินมูลค่าของ Brand Licensing เป็นกระบวนการที่มีความซับซ้อน พิจารณาจากปัจจัยหลายประการเพื่อให้ได้มูลค่าที่ถูกต้องและเป็นธรรมของทั้งผู้ขายและผู้ซื้อลิขสิทธิ์แบรนด์ การประเมินมูลค่าของการใช้สิทธิ์ในแบรนด์ (Licensing) โดยทั่วไปจะขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยหลัก ดังนี้

1.การวิเคราะห์รายได้ที่คาดว่าจะได้รับ (Revenues Forecasting)

หนึ่งในวิธีการประเมินมูลค่าของการให้สิทธิ์แบรนด์คือ การคำนวณรายได้ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นจากการใช้แบรนด์ การประเมินรายได้นี้ขึ้นอยู่กับประวัติของแบรนด์ การรับรู้ของลูกค้าและศักยภาพในตลาดมีความต้องการสอดคล้องกับเมกะเทรนด์มากน้อยแค่ไหน

Revenue Royalty Model : เป็นวิธีการที่แพร่หลายโดยคำนวณจากเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่คาดว่าจะได้รับจากการใช้แบรนด์ โดยเปอร์เซ็นต์นี้จะถูกเจรจาขึ้นตามศักยภาพของแบรนด์และอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง

2.ชื่อเสียงและความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Strength)

แบรนด์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับมากในตลาดจะมีมูลค่าสูงกว่า เนื่องจากสามารถสร้างความไว้วางใจและความภักดีจากลูกค้าได้ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการดึงดูดลูกค้าใหม่ ตัวอย่างของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงสูง เช่น Nike หรือ Disney สามารถเรียกค่าลิขสิทธิ์ได้สูงเพราะมีความแข็งแกร่งในตลาดและสามารถสร้างยอดขายได้สูงเมื่อทำการขายสินค้าที่ได้รับอนุญาต

3.ตลาดและอุตสาหกรรม (Market and Industry)

มูลค่าของการใช้สิทธิ์ในแบรนด์ยังขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมที่แบรนด์นั้นอยู่ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี หรืออุตสาหกรรมบันเทิง มักจะมีศักยภาพในการทำรายได้สูงและการรับรู้แบรนด์ที่ดี 

องค์ประกอบที่สำคัญคือ มูลค่าของการใช้สิทธิ์ในแบรนด์นั้นๆ อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มของอัตราการเติบโตสูงมากน้อยแค่ไหน หรือเรียกว่า Industry growth index หากลิขสิทธ์การใช้แบรนด์อยู่ในตลาดที่มีขนาดใหญ่หรือ Big size market ก็มีโอกาสทำรายได้ได้มากกว่าทำให้ค่าลิขสิทธิ์แบรนด์สูงตามไปด้วยนั่นเอง

4.ระยะเวลาของสัญญาและสิทธิพิเศษ (Duration and Exclusivity)

ระยะเวลาของการให้สิทธิ์มีผลต่อการประเมินมูลค่า หากการใช้สิทธิ์เป็นระยะเวลานาน หรือมีสิทธิพิเศษที่ไม่มีแบรนด์อื่นสามารถใช้ได้ มูลค่าของการให้สิทธิ์นั้นก็จะสูงขึ้น หรือการมีสิทธิ์เฉพาะเจาะจง (Exclusive Licensing) มักจะทำให้มูลค่าสูงกว่าเนื่องจากผู้ได้รับสิทธิ์มีความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดเพราะเป็นตัวแทนรายเดียว 

การให้สิทธิ์แบบเจาะจงนั้นมีข้อดีสำหรับทุกฝ่ายคือ การบริหารจัดการควบคุมแบรนด์ (Brand Management) ทำได้ง่ายมากกว่าการขายให้รายย่อยที่มีจำนวนแบรนด์มากๆ

5.ค่าลิขสิทธิ์ (Royalty Rates)

อัตราค่าลิขสิทธิ์ที่เจรจาไว้นั้นมีผลโดยตรงต่อมูลค่าของการใช้สิทธิ์ ค่าลิขสิทธิ์สามารถอยู่ในรูปแบบของ Fixed Royalties หรือ Percentage Royalties โดยปกติแล้วจะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่เกิดขึ้นจากการใช้แบรนด์ อัตราค่าลิขสิทธิ์จะแตกต่างกันไปตามประเภทของสินค้าและบริการ ยิ่งแบรนด์มีความสามารถในการสร้างรายได้มาก อัตราค่าลิขสิทธิ์จะยิ่งสูงขึ้น

6.การวิเคราะห์ความเสี่ยง (Risk Analysis)

ความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการใช้แบรนด์ เช่น ความเสี่ยงทางการเงิน การเปลี่ยนแปลงในตลาด หรือความไม่แน่นอนของผลกระทบจากการใช้สิทธิ์จะมีผลต่อมูลค่า หากความเสี่ยงสูง อาจทำให้มูลค่าของสิทธิ์ลดลง โดยมากความเสี่ยงในที่นี้จะเกิดขึ้นจากสินค้าและบริการที่มีความคุ้มครองหรือมีโอกาสถูกฟ้องร้องในการละเมิดสิทธิ์มากน้อยเพียงใด

7.การใช้วิธีการประเมินเชิงปริมาณ (Quantitative Valuation Methods)

การประเมินมูลค่าเชิงปริมาณ เช่น Discounted Cash Flow (DCF) หรือ Relief-from-Royalty Method ถูกใช้เพื่อคำนวณมูลค่าของการใช้สิทธิ์แบรนด์ในเชิงการเงิน โดยคำนวณกระแสเงินสดที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคตและทำการหักลดด้วยอัตราคิดลดหรือค่าเสื่อมที่เกิดขึ้นเป็นรายปี เป็นต้น

สรุป

การประเมินมูลค่าของการให้สิทธิ์แบรนด์ เป็นกระบวนการที่ต้องพิจารณาปัจจัยหลายด้าน รวมถึงศักยภาพด้านความแข็งแกร่งของแบรนด์ การสร้างรายได้ของแบรนด์ ขนาดของตลาด การแข่งขันในตลาด ค่าลิขสิทธิ์และนวัตกรรมที่มีโอกาสลอกเลียนแบบ แต่โดยแนวคิดก็ไม่ได้มีอะไรซับซ้อนมากครับ

เพราะค่าลิขสิทธิ์แบรนด์จะมากหรือน้อยก็ขึ้นกับโอกาสในการสร้างรายได้ของผู้ซื้อลิขสิทธิ์มากน้อยแค่ไหนนั่นเองครับ.