‘White Story’ จะเป็น ‘ข้าวกล่องพันล้าน’ ? จากร้านขนมปังชานเมือง สู่ 100 สาขาภายในปีนี้

เปิดมา 18 ปี โตพีคสุดคือช่วงปิดเมือง! คุยกับ “แวว-วาศิณี” แห่ง “White Story” เริ่มจากชอบทำอาหาร-เข้าครัวตั้งแต่เด็กๆ จุดพลิกคือช่วงเรียนต่อเมืองนอก อยากมีร้านอาหาร-เบเกอรีทำสดใหม่ทุกวัน ปีที่แล้วโกยยอดขาย “600 ล้านบาท” ตั้งเป้าสิ้นปีเปิดให้ครบ 100 แห่ง
KEY
POINTS
- “White Story” ร้านข้าวกล่องขวัญใจชาวออฟฟิศ เปิดมาแล้ว 18 ปี แต่เพิ่งมาโด่งดังและเติบโตแบบก้าวกระโดดสุดๆ หลังจากโรคระบาดใหญ่จบลง ปีที่แล้วทำยอดขายไปมากถึง “600 ล้านบาท”
- เจ้าของร้านเป็นคนชอบทำอาหา
ร้านขายอาหารและเบเกอรีขนาดกะทัดรัดไม่เกิน 40 ตารางเมตร ไม่มีโต๊ะที่นั่งทาน มีเพียงข้าวกล่อง ขนม และน้ำหวานเย็นๆ ให้เลือกซื้อกลับ แต่ตกเย็นเมื่อไหร่จะมีพนักออฟฟิศนับสิบคนต่อแถวเลือกซื้อกันเป็นประจำ ไม่ใช่แค่สาขาเดียวเท่านั้น แต่ทุกๆ ที่ที่มี “White Story” มักเต็มไปด้วยบรรยากาศแบบที่เราว่ามาเสมอ
“White Story” คือร้านขายข้าวกล่องที่มีการตกแต่งแนว Cottage Style กระจายสาขาทั่วประเทศไปแล้ว 80 แห่ง แม้จะเพิ่งได้รับการพูดถึงอย่างแพร่หลายไม่กี่ปีมานี้ แต่รู้หรือไม่ว่า “White Story” เปิดทำการมาแล้ว 18 ปี และเพิ่งมาโตก้าวกระโดดในช่วงหลังวิกฤติโรคระบาดใหญ่
“แวว-วาศิณี สุรชาติชัยฤทธิ์” ผู้ก่อตั้งและเจ้าของร้าน “White Story” บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ช่วงเวลาดังกล่าวเป็นเหมือนโอกาสในวิกฤติที่แม้ร้านจะได้รับผลกระทบจากการปิดเมือง แต่ขณะเดียวกันก็ได้รับข้อเสนอดีๆ จากแลนด์ลอร์ดในการเข้าไปเปิดสาขาใหม่ๆ เพิ่มเติมด้วย
ทำให้ภายหลังโควิด-19 จบลง “White Story” เติบโตแบบ Double Digits ทุกปี กระทั่งปีล่าสุดทำรายได้ไปแล้ว “600 ล้านบาท” พร้อมแผนเปิดสาขาใหม่เฉลี่ยเดือนละ 2-4 แห่ง “แวว” บอกว่า เธอไม่เคยคิดว่า ธุรกิจจะมาไกลขนาดนี้ ตอนเห็นร้อยล้านแรกในชีวิตก็เซอร์ไพรส์กับตัวเองมากๆ แล้ว
หากย้อนกลับไป 18 ปีก่อนหน้า “White Story” มีจุดเริ่มต้นเล็กๆ จากการที่เธอได้มีโอกาสไปเรียนที่เนเธอร์แลนด์เป็นเวลา 1 ปี อยากให้เมืองไทยมีร้านอาหารที่ทำสดใหม่ทุกวันด้วยวัตถุดิบออแกนิก และมีสารเคมีให้น้อยที่สุดก็เท่านั้น
เด็กบัญชี จุฬาฯ ที่ชอบทำอาหารมาก ออกจากงานประจำมาเปิดร้านสีขาว
“แวว” เติบโตมาในครอบครัวคนไทยเชื้อสายจีนที่ชอบเข้าครัว-ทำอาหารตั้งแต่เด็กๆ เพราะส่วนใหญ่ที่บ้านทำกับข้าวกินเอง เธอจึงรับหน้าที่เป็นลูกมือให้คุณแม่ทั้งเมนูอาหารไทยและจีนอยู่เป็นประจำ กระทั่งเรียนจบปริญญาตรีจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จึงได้เข้าสู่เส้นทางการเป็นพนักงานประจำมาระยะหนึ่ง
หลังจากทำงานประจำ “แวว” ก็เริ่มคิดถึงการออกมาทำธุรกิจเป็นของตัวเอง แม้จะเรียนจบบัญชีแต่ไม่เคยทิ้งความชอบเรื่องการทำอาหารและเบเกอรี รวมถึงก่อนหน้านี้ยังมีจุดหักเลี้ยวที่ทำให้เธอคิดถึงการเปิดร้านอาหารทดไว้ในใจอยู่เรื่อยมา เพราะเกือบ 30 ปีที่แล้ว “แวว” เคยไปอยู่เนเธอร์แลนด์ในฐานะนักเรียนแลกเปลี่ยน ได้ไปอยู่ในเขตพื้นที่ชนบท และมีสิ่งที่ประทับใจไม่รู้ลืม คืออาหารและเบเกอรีที่ได้กินเป็นของทำสดใหม่ทุกวัน จึงมีมุมมองเรื่องการทำร้านอาหารในลักษณะเดียวกัน คิดว่า หากมีโอกาสได้ทำธุรกิจเป็นของตัวเองบ้าง ร้านอาหารที่ขายทั้งคาวและของหวานน่าจะเป็นตัวเลือกแรกๆ ที่ตนนึกถึง
เธอบอกว่า เกือบ 30 ปีที่แล้ว ในเมืองไทยมีเพียงร้านขายขนมปังเล็กๆ ตามตลาดและชุมชน แต่ร้านเบเกอรีที่มีทั้งขนมหวานและขนมปังจืด หรือร้านที่ขายอาหารคาวและขนมปังไปพร้อมกันแทบจะไม่มีเลยด้วยซ้ำ เมื่อได้จังหวะพร้อมออกมาทำธุรกิจจึงเลือกปักหมุดตามความตั้งใจเดิม คือร้านนี้ต้องขายทั้งอาหาร เค้ก เบเกอรี และกาแฟไปพร้อมๆ กันได้
ช่วงเริ่มต้น “แวว” ยังไม่สามารถกำเงินก้อนไปเปิดร้านบนโลเกชันย่าน CBD จึงมองหาทำเลที่มีศักยภาพ มีกำลังซื้อพอเหมาะ เธอเริ่มต้นสาขาแรกบริเวณย่านพระราม 5 เพราะมีหมู่บ้านจัดสรรเกิดใหม่มากมาย ทั้งยังได้พื้นที่ที่ตรงกับคอนเซปต์ในใจด้วยลักษณะบ้านไม้หลังเก่าๆ แถบวงเวียนพระราม 5 “แวว” อยากให้บรรยากาศร้านมีความอบอุ่น โปร่งสบาย จึงทาสีขาวทั้งหลังพร้อมตกแต่งด้วยเฟอร์นิเจอร์สไตล์ Cottage เป็นจุดเริ่มต้นของบ้านไม้สีขาว “White Story” ที่รอลูกค้าเข้ามาแต่งแต้มสีสัน
ช่วงแรกร้านยังขายกาแฟได้วันละ 5 แก้ว จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อได้เข้าใจกลางกรุงเทพฯ
ในที่สุดก็ได้เวลาลั่นระฆังร้าน “White Story” เมื่อปี 2550 แม้ทุกวันนี้จะเติบโตทั้งยอดขายและจำนวนสาขา แต่ธุรกิจร้านบ้านไม้สีขาวแห่งนี้ไม่ได้เกิดและปังตั้งแต่วันแรก “แวว” เริ่มจากขายเมนูเบเกอรีและเครื่องดื่ม เธออยู่กับลูปการขายกาแฟได้เพียงวันละ 5 แก้วเป็นเวลานานกว่า 3 เดือน พยายามคิดหาทางแก้ไข จะทำอย่างไรให้ธุรกิจอยู่รอดต่อไปได้
ไม่นานหลังจากนั้นจึงผุดเมนูอาหารจานเดียวง่ายๆ เป็นมื้อกลางวันและมื้อเย็น อาทิ ข้าวผัดปลาสลิด ข้าวหมูอบ ข้าวผัดแหนม สปาเกตตี้หอยลาย ฯลฯ เมื่อได้รับการตอบรับที่ดีจึงเริ่มขยายไลน์เมนูอาหารสู่พิซซ่า มีเมนูผสมผสานไทย-อิตาเลียนเข้าไปด้วย
ช่วงเวลานั้นเกิดจุดพลิกผันให้เรียนผูกเรียนแก้หลายอย่าง เพิ่มเมนูอาหารจานเดียวเข้ามาแล้วก็พอจะได้ลูกค้าเพิ่มบ้างแต่ก็ยังไม่เพียงพอจะหล่อเลี้ยงให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน กระทั่งมีแม็กกาซีนชื่อดังเขียนถึง “White Story” ในฐานะร้านแนะนำย่านวงเวียนพระราม 5 ถัดจากนั้นก็เจอมรสุมน้ำท่วมครั้งใหญ่ปี 2554 จนร้านบ้านไม้สีขาวต้องปิดตัวลง แต่ก็เป็นจังหวะพอดีกับการได้ฤกษ์เข้าไปอยู่ในห้างสรรพสินค้า “The Walk” ตรงนี้นี่เองที่ทำให้ร้านสะสมชื่อเสียงมากขึ้น
การได้เข้าไปอยู่ในห้างสรรพสินค้า ช่วยเพิ่ม “Visibility” ให้กับร้านได้จริง นอกจากลูกค้ากลุ่มครอบครัว และคนทำงานออฟฟิศ คอนเซปต์ของ “White Story” ก็ดันไปเตะตาต้องใจห้างแห่งใหม่ใจกลางกรุงเทพฯ อย่าง “สามย่านมิตรทาวน์” แววบอกว่า ความโชคดีในตอนนั้น คือมีคนดูแลพื้นที่สามย่านมิตรทาวน์เล็งเห็น มองว่า สินค้าและคอนเซปต์ของร้านตอบโจทย์คนเมือง จึงชวนไปเปิดพร้อมกับวันเปิดห้างวันแรก
“ตอนอยู่ที่วงเวียนพระราม 5 กลุ่มเป้าหมายเรา คือผู้ปกครองและเด็กๆ โรงเรียนอนุบาลใกล้ๆ ตรงนั้น พอผู้ปกครองมาส่งลูกเขาก็จะแวะมาหาเรา ส่วนสามย่านมิตรทาวน์เป็นมิกซ์ยูสที่อยู่โซน CBD นักเรียน นักศึกษา หรือผู้ปกครองที่มาส่งเด็กๆ ได้เห็นและรู้จักเรามากขึ้น บวกกับมีออฟฟิศบนตึกอีก ทำให้ประสบความสำเร็จมากๆ ในช่วงเวลานั้น พอคนรู้จักเรา ฐานลูกค้าก็กว้างขึ้น ห้างอื่นๆ โซน CBD ก็ติดต่อเข้ามามากขึ้น ทำให้เราขยายสาขาต่อจากนั้นได้”
สาขาสามย่านมิตรทาวน์นับเป็นแห่งที่ 7 ของ “White Story” แววเล่าว่า ตอนนั้นเธอยังทำร้านไม่เก่งมาก ต้องเปิดร้านเวลา 7 โมงเช้า เธอยืนคุมผู้รับเหมาทำร้านจนถึงตี 2 ก่อนหน้านั้นเคยเปิดในโซน CBD มาแล้วที่สยามพารากอน และเซ็นทรัลเวิลด์ แต่สิ่งที่ต่างออกไป คือโลเกชันที่สามย่านมิตรทาวน์เป็นจุด “Hotspot” มีคนผ่านไปมาเยอะ ได้โลเกชันที่คนเข้าถึงทุกกลุ่ม การมาอยู่ที่นี่ช่วยติดสปีดธุรกิจ ทำให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิม
“2 กล่อง 100 บาท” ทำมาตั้งแต่แรก จนเป็นข้าวกล่องขวัญใจชาวออฟฟิศ
เวลาเย็นจนถึงช่วงค่ำก่อนปิดร้าน “White Story” แทบทุกสาขาโดยเฉพาะโซนตึกออฟฟิศสำนักงาน มักเต็มไปด้วยหนุ่มสาวคนทำงานมายืนเลือกข้าวกล่องจากโปรโมชัน “2 กล่อง 100 บาท” ทำให้สินค้าหมดลงอย่างรวดเร็ว “แวว” เล่าว่า เป็นความตั้งใจตั้งแต่ต้นอย่างที่เล่าไปก่อนหน้านี้ว่า เธอต้องการทำอาหารสดใหม่ทุกวัน ไม่ใส่สารกันบูด ไม่เก็บของไว้ขายในวันถัดไป ถ้าขายไม่หมดจริงๆ ก็จะนำกลับเข้าครัวกลางเพื่อทำเป็นปุ๋ยแทน
ไอเดียทั้งหมดนี้ “แวว” เรียนรู้จากการได้มีโอกาสไปอยู่ที่เนเธอร์แลนด์ เธอเล่าติดตลกว่า เคยถูกครอบครัวโฮสต์ที่อยู่ด้วยเรียกมาตำหนิหลังจากแยกขยะผิดสี ผิดถัง แม้เป็นช่วงเวลาเพียงไม่นานแต่แววก็จดจำแนวคิด Sustainability กลับมาปรับใช้ บวกกับเมื่อเวลาผ่านไปประเทศไทยก็เริ่มรับแนวคิดความยั่งยืนมาบ้างจึงเป็นผลดีกับแบรนด์ไปด้วย
นอกจากเมนูที่มีให้เลือกหลากหลาย เรามีโรงพิมพ์กล่อง ที่ผลิตฉลากบนกล่องของร้าน “White Story” ก็เป็นเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใคร ด้วยข้อความน่ารักๆ ที่มีทั้งคำคล้องจองหรือคำคมเด็ดๆ ทำให้คนซื้ออย่างเราๆ อ่านแล้วยิ้มตามไปด้วย ซึ่งเรื่องนีเกิดขึ้นหลังจากร้านได้เข้าไปอยู่ในสามย่านมิตรทาวน์ “แวว” ระบุว่า การทำสินค้าออแกนิก ใช้สารเคมีให้น้อยที่สุดทำให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้นกว่าปกติ ลดค่าใช้จ่ายส่วนไหนได้ก็จำเป็นต้องทำ หนึ่งในนั้นคืองบการตลาด
คิดพลิกแพลงไปมาเธอก็มองว่า การทำฉลากน่ารักๆ ให้คนซื้อสนุกกับการอ่านนี่แหละ นอกจากจะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจสินค้ามากขึ้น ยังทำให้เกิดภาพจำแบบไม่ต้องอัดค่ามาร์เกตติ้งมากมายด้วย ยกตัวอย่างเช่น เค้กไข่หน้าย่นไม่ง้อโบท็อกซ์ เพราะลักษณะของเค้กไข่ต้องมีความย่น ยิ่งย่นยิ่งอร่อย หรือสปาเกตตี้แซลมอนเทอริยากิ ว่ายทวนน้ำมาจากนอร์เวย์ เป็นต้น
ปิดร้านช่วงโควิด แต่ก็โตเพราะโควิดเหมือนกัน
โด่งดังจากสาขาสามย่านมิตรทาวน์ จนเริ่มมีแลนด์ลอร์ดเข้ามาเสนอพื้นที่ให้ “White Story” ไปเปิดเพิ่มอีกเรื่อยๆ แต่ก็ยังไม่ได้โลเกชันที่ต้องการเต็มร้อยเปอร์เซ็นต์ “แวว” ใช้วิธีฝากพอร์ตโฟลิโอไว้กับแลนด์ลอร์ด หากมีพื้นที่ว่างเมื่อไหร่ให้ยกหูมาบอกได้เสมอ จนกระทั่งช่วงวิกฤติโรคระบาดใหญ่ที่ทำให้ห้างสรรพสินค้าได้รับผลกระทบไปเต็มๆ ร้านของเธอบนห้างก็พลอยได้รับแรงกระแทกไปด้วย
แต่ในจังหวะนั้นเองก็เป็นช่วงที่เปิดโอกาสให้ “White Story” เช่นกัน เดือนเมษายน-พฤษภาคม 2563 ห้างสรรพสินค้าหลายแห่งโทรมาชักชวนเธอไปเปิดร้าน ในจังหวะที่ต้องแก้ปัญหายอดขายรายวันจากมาตรการปิดเมือง แม้คนจะเดินห้างน้อยลงแต่เธอคิดไกลและมองว่า อย่างไรสักวันวิกฤตินี้ก็จะหายไป อนาคตผู้คนจะกลับมาใช้ชีวิตเหมือนเดิม ถ้าไม่คว้าโอกาสไว้ก็อาจจะไม่มีอีกแล้ว “แวว” ตบปากรับคำกับแลนด์ลอร์ดเพื่อให้ได้พื้นที่ “Hot Area” มาครอง
หลังยุคโควิด-19 เป็นต้นมา “White Story” สเกลได้ปีละ 10 สาขา และเริ่มก้าวกระโดดมากขึ้นเป็นปีละ 20 สาขา กระทั่งจบปี 2567 อาณาจักรบ้านไม้สีขาวมีหน้าร้านรวมทั้งสิ้น 80 แห่ง โลกกลับสู่สภาวะปกติอย่างที่แววเคยคิดไว้จริงๆ
“ช่วงโควิด-19 ที่ปิดเมืองเรามีอยู่ 12 สาขา ดิ้นรนมากๆ คิดว่า จะเอาไปขายที่ไหนดีเพราะตอนนั้นส่วนใหญ่เราอยู่ในห้าง คนเดินห้างน้อยลงจริง แต่เรามองถึงอนาคตว่า ทุกอย่างตั้งอยู่ดับไป สักวันมันจะหายไป จะกลายเป็นโรคปกติ ถ้าไม่คว้าโอกาสไว้เราอาจจะไม่มีโอกาสนั้นแล้วนะ แล้วเราเองก็เตรียมหลังบ้านไว้พร้อมหมดแล้ว ตอนนั้น “เมกะบางนา” โทรมาในตอนที่ห้างยังปิดอยู่ด้วยซ้ำ แต่ที่ตรงนั้นกำลังจะว่าง จะเอาไม่เอา คุยราคาจบก็บอกเขาว่า เอาค่ะ”
โต Double Digits ทุกปี ฝันไกลไปให้ถึง “พันล้าน”
ปัจจุบัน “White Story” มีสินค้าทั้งหมด 300 SKU แบ่งออกเป็น 5 หมวดหลักๆ ได้แก่ 1. ขนมปังเบเกอรี 2. ข้าวกล่อง 3. เครื่องดื่ม 4. White Story Selected คือสินค้า collaboration ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ และ 5. White Story Lifestyle คือสินค้าหมวดของใช้
การเติบโตทั้งยอดขายและจำนวนสาขาไต่ระดับในช่วงหลังโควิด-19 โดยปีที่โตแรงสุดๆ คือตั้งแต่ปี 2564 เป็นต้นมา เฉลี่ยหลังการแพร่ระบาดใหญ่จบลงโตแบบ Double Digits ทุกปี ร้าน “White Story” ภายใต้ “บริษัท โซดา น้ำชา จำกัด” มีผลประกอบการย้อนหลัง ดังนี้
ปี 2566: รายได้รวม 395 ล้านบาท กำไรสุทธิ 49 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้รวม 165 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3.3 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้รวม 33 ล้านบาท กำไรสุทธิ 412,399 บาท
ปี 2563: รายได้รวม 15 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 2.5 ล้านบาท
ส่วนในปี 2567 ที่ผ่านมา แววบอกว่า ปิดยอดไปได้ที่ “600 ล้านบาท” และในปี 2568 มีเป้าไปให้ถึง “800 ล้านบาท” ระยะยาวถามว่า คิดถึงการเป็นแบรนด์พันล้านไว้หรือไม่ เธอบอกว่า เป็นเป้าในใจที่คุยกันภายในทีม พยายามจะทำให้ได้ และจะทำให้ดีที่สุด
เติบโตก้าวกระโดดขนาดนี้ “แวว” บอกว่า แผนในอนาคตทั้งเรื่องการเปิดรับนักลงทุนและการเข้าตลาดหลักทรัพย์ยังอยู่ในขั้นตอนการเตรียมการ ทุกวันนี้ทีมหลังบ้านเตรียมโครงสร้างพื้นฐานหลังบ้านให้มีความพร้อมเสมอ ยังไม่ได้มีการพูดคุยจริงจัง เป็นการเตรียมรับมือกับโอกาสในอนาคตข้างหน้า เมื่อวันนั้นมาถึงวันที่แบรนด์จะก้าวไปอีกขั้นก็ให้เป็นเรื่องของอนาคตแล้วกัน