ถอดบทเรียนPersonal Brandingผู้ว่าฯกทม.สู่แบรนด์อสังหาฯ

นับวันความแตกต่างของสินค้าและบริการน้อยลงทุกที ไม่เฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคเท่านั้น แม้กระทั่งอสังหาริมทรัพย์!  ยิ่งมีสินค้าคล้ายกับคู่แข่ง สิ่งที่ควรทำเป็นอันแรกคือ "สร้างแบรนด์” ให้แตกต่างด้วย “จุดแข็ง” ของตัวเองเสริมความแข็งแกร่งให้แบรนด์แทนที่จะใช้แต่กลยุทธ์ราคา

ยิ่งในโลกดิจิทัล “Personal Branding” เป็นสิ่งสำคัญเพราะสามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทำให้รู้สึกผูกพันธ์กับตัวบุคคลและนำไปสู่การเป็นลูกค้าในระยะยาว หนึ่งในตัวอย่างของ Personal Branding สุดฮอตและถูกจับตามอง คือ ผู้ว่าฯ กทม.“ชัชชาติ สิทธิพันธุ์”

วิทวัส รุ่งเรืองผล อาจารย์ประจำโครงการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า ก่อนหน้านี้มีนักการเมืองหลายคน “Live” แต่คอนเทนต์ไม่โดนใจ! เพราะคอนเทนต์ที่สนุกเรียกเรตติ้งได้ดีมักเป็นคอนเทนต์ที่คาบลูกคาบดอกดูเป็นเชิงลบมากกว่าเชิงบวกที่เรียกเรตติ้งดีแต่ “ไม่ดี” ต่อภาพลักษณ์ เช่น ทำตัวเพี้ยนๆ ดูประหลาดออกมา ยิ่งเป็นคนดังอยู่แล้วมีทั้งคนชอบและไม่ชอบ

“ผู้ว่าฯ ชัชชาติเลือกชูไลฟ์สไตล์มานำเสนอในการลงพื้นที่ผ่านกระบวนการวิ่ง ถือเป็นเรื่องใหม่ เหมือนยุคหนึ่งที่มหาจำลอง อดีตผู้ว่าฯ กทม. 2 สมัย ที่ทำตัวติดดินกวาดถนน ลงพื้นที่ต่างๆ เพื่อใกล้ชิดประชาชน เพียงแต่ยุคนั้นมีเดียออนไลน์ที่ผลิตได้เองไม่มีเหมือนยุคนี้ นอกจากนี้กลุ่มคนวิ่งในกรุงเทพฯ ยังมีจำนวนมากทำให้ใกล้ชิดประชาชนได้ง่ายรวมถึงบุคคลิกเฉพาะตัวที่มีเอกลักษณ์ดูไม่ปลอม”
 

การทำคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับใครสักคนจึงหนีไม่พ้นการนำ “จุดแข็ง” ออกมาสร้างการมีส่วนร่วม อย่างสมัยก่อน ผู้ว่าฯ สมัคร สุนทรเวช โดดเด่นเรื่องการทำกับข้าวเป็นสายนักชิม ผู้ว่าฯ จำลอง ศรีเมือง สายศาสนา ซึ่งไม่มีใครถูกใครผิด เพราะแต่ละคนมีสไตล์ของตนเอง การที่ผู้ว่าฯ ชัชชาติวิ่งเปลี่ยนสถานที่ไปเรื่อยๆ เช่น ลงพื้นที่ตรวจความคืบหน้าการก่อสร้างอุโมงค์สี่แยกไฟฉายสามารถสร้างเอนเกจเมนต์ทำให้คนดูมีความรู้สึกผูกพันธ์และมีจุดร่วมกัน

ที่ผ่านมา ซีอีโอสายอสังหาฯ มีการทำคอนเทนต์ผ่านสื่อต่างๆ เรียกว่า “Personal Branding” ไม่ว่าจะเป็น เศรษฐา ทวีสิน ซีอีโอแสนสิริ  ชานนท์ เรืองกฤตยา ซีอีโอ อนันดา เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ เอ็มดีเสนาฯ ปิยะ ประยงค์ ซีอีโอ พฤกษา เรียลเอสเตท เพียงแต่ว่าใครจะทำได้ดีกว่ากันและพื้นฐานที่ว่า ใครสามารถทำได้ถึง! มากกว่ากัน ซึ่งความยากง่าย ขึ้นอยู่กับพื้นฐานของคนๆ นั้นเป็นคนที่พูดเก่ง หรือมีรีแอคชั่น หรือ กิจวัตรอะไรบางอย่างที่ดึงดูดใจความสนใจของสื่อมวลชนได้ดี จะสามารถดึงดูดได้มากกว่าคนอื่น

วิทวัส กล่าวว่า Personal Branding มี 2 แบบ "แบบจริง" หมายความว่า เขาเป็นคนแบบนั้นจริงแล้วนำออกมาขยาย อีกแบบ “ไม่จริง” หรือเรียกว่า “ปลอม” เพราะเขาไม่ได้เป็นคนแบบนั้น แต่มุมแบบนั้นเล่าง่าย ขายได้ และอินเทรนด์ เช่น ทำตัว... ฉันรักเด็ก รักสุนัข ทั้งที่ตัวตนจริงไม่ได้รักสุนัข หรือไปวิ่งเพื่อถ่ายรูปมาลงเฟซบุ๊ก 

แต่ปัจจุบันการสร้างสตอรี่ปลอมทำยากขึ้น! โซเซียลมีเดียจะฟ้องให้เห็นว่าคุณทำมาตลอดหรือเพิ่งมาทำเพราะมีประเด็นเรื่องต่างออกมา

ปัจจุบัน Personal branding ได้ความสนใจมากขึ้น ใครไม่มีแบรนด์ดิ้ง จม!! เพราะยุคนี้มีแบรนด์สินค้า ดารานักร้อง นักการเมือง จำนวนมาก อย่าง ส.ส. ส.ว. 750 คน นอกจากโหวตและไปประชุมจะให้คนนึกถึงเขาในเรื่องอะไร? ให้เหมือนถ้านึกถึงเรื่องเด็ก สตรี ต้องนึกถึง ปวีณา หงสกุล หรือเกี่ยวกับคราฟท์เบียร์ สุราชุมชน ต้อง เท่าพิภพ ลิ้มจิตรกร

แต่คนที่จะทำ Personal branding ต้องมี Identity ของตัวเองก่อน ต้องหากิจกรรมหรืออะไรที่ใช่! แต่ปัญหาคือ หยิบมาแล้ว ทำแล้ว ก็ยังไม่แรงพอ คนไม่ได้สนใจ ซึ่งการที่ทำได้ดีจะต้องผสมตัวตนอยู่ด้วย เป็นเรื่องพัฒนาได้แต่ต้องใช้เวลา เหมือนยูทูบเปอร์ที่ใช้เวลาฝังตัวสร้างคอมมูนิตี้ให้โตขึ้น มีคนรู้จักมากขึ้น

ปิยะ ประยงค์ ซีอีโอพฤกษา เรียลเอสเตท กล่าวว่า การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียถึงไลฟ์สไตล์การวิ่งถือเป็นกิจวัตรที่ทำมาตลอดเป็นความชอบส่วนตัว ที่เข้ากับทิศทางของธุรกิจที่ให้ความสำคัญด้านสุขภาพมากขึ้น สร้างการมีส่วนร่วมกับทีมงานพฤกษาภายในองค์กร มี “ไลฟ์สด” คุยกับบอย กับทีมงาน 2-3 เดือนครั้ง พูดคุยแบบเป็นกันเองไม่ใช่ซีอีโอ เรื่องที่คุยไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับงาน เช่น คุยเรื่องวิ่ง เพื่อให้ทีมงานรู้สึกเป็นกันเอง เข้าถึงง่าย ยิ่งกับคนรุ่นใหม่ได้รับความสนใจ ถือเป็นเรื่องจำเป็นในการทำงานร่วมกันยุคนี้ ทำให้ทีมงานกล้าที่พูดคุย มากขึ้น ไม่ให้เกิดบรรยากาศเคร่งเครียดจนเกินไป

“อนาคตการทำ Personal branding จะเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารทำการตลาดไปสู่ผู้บริโภคเพราะการวิ่งเป็นส่วนหนึ่งชีวิตผมไม่ได้เฟคขึ้นมาเพื่อทำการตลาดตอบโจทย์สิ่งที่ต้องการสื่อสาร ยุคนี้คนชอบเรียลลิตี้ที่ ‘เรียล’ ไม่ได้เฟค เป็นพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่”

หากนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจไม่อยากตกเทรนด์ก็ต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปพร้อมกับการเข้ามาของ Digital Economy เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดอย่างยั่งยืนในระยะยาว

ในมุมมองของ ธนพล ศิริธนชัย ซีอีโอ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ มองว่า การทำ “Personal Branding” ไม่ใช่สิ่งที่ทุกคนจะทำได้ หรือ ทำแล้วจะประสบความสำเร็จ หรือเป็นสูตรสำเร็จ ขึ้นอยู่กับสไตล์คนนั้นว่าเปิดกว้างขนาดไหน 

"กรณีผู้ว่าฯ กทม. ทำมันเรียล เพราะเขาเป็นคนแบบนั้นแต่ไหนแต่ไร ไม่ใช่อยู่ดีๆ เพิ่งมาทำ แต่การที่ซีอีโอแต่ละคนจะทำก็ต้องขึ้นอยู่กับไลฟ์สไตล์ของคนๆ นั้น ว่าพร้อมไหม เพราะคุณจะไม่มีความเป็นส่วนตัว"

ทุกอย่างมีทั้งข้อดีและข้อเสียเสมือนเหรียญมี 2 ด้าน สมัยก่อนมีบางคอนซูเมอร์โปรดักส์ใช้ซีอีโอเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ข้อดี คือ เป็นตัวแทนของแบรนด์ที่แสดงตัวตนแและเอกลักษณ์แบรนด์สร้างการรับรู้และจดจำได้ดี

แต่ข้อเสียก็มีเหมือนกันถ้าคนๆ นั้นทำเรื่องที่ขัดกับแบรนด์อาจจะเสียหายเพราะใช้คนเป็นแบรนด์  ดังนั้นการใช้แบรนด์บริษัทจะอยู่ได้นาน เพราะไม่ว่าใครจะบริหารก็สามารถทำต่อได้