โอกาสสินค้าไทยในแดนมังกรจีนผ่านกระแส " KOL" ในแพลตฟอร์มจีน

ปัจจุบันต้องยอมรับว่า Key Opinion Leader หรือ KOL เป็นผู้มีอิทธิพล ที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญในด้านใดด้านหนึ่ง มีอิทธิพลต่อความคิด และพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่ง KOLถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มาแรงมากในยุคนี้ โดยเฉพาะตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดบริโภคขนาดใหญ่ ซึ่งการประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการผ่าน KOL ทางสื่อสังคมออนไลน์ มีความสำคัญต่อการประกอบธุรกิจในตลาดจีน เนื่องจากเป็นช่องทางที่เจาะจงและจูงใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 “พูนพงษ์ นัยนาภากรณ์ "ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ ให้ข้อมูลว่า สมาคมโฆษณาแห่งสาธารณรัฐประชาชนจีน (China Advertising Association: CAA) บริษัท Weiboyi และ Global Digital Marketing Summit (GDMS) รายงานว่า ในปี 2566 ตลาด Livestreaming e-Commerce ของจีน มีมูลค่ามากถึง 4.92 ล้านล้านหยวน (ประมาณ 6.85 แสนล้านดอลลาร์) ขยายตัวจากปีก่อนหน้า มากถึง 40.9 %

ในปี 2565 ในแต่ละแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ (Social media) ของจีนมี KOL เชิงพาณิชย์เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยแพลตฟอร์มที่มีจำนวน KOL มากที่สุด คือ Douyin (หรือ Tiktok) มี KOL เชิงพาณิชย์ จำนวน 446,183 ราย เพิ่มขึ้น32 % จากปี 2564  ถือเป็นแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ที่มีการดำเนินการเชิงพาณิชย์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

สำหรับแพลตฟอร์มที่มีจำนวน KOL เชิงพาณิชย์เพิ่มขึ้นมากที่สุด คือ Kuaishou ในปี 2565 มี KOL เพิ่มขึ้นถึง139%  เป็น 283,262 ราย สำหรับแพลตฟอร์มอื่น ๆ มี KOL ดังนี้ Xiaohongshu เป็นแพลตฟอร์มที่ KOL เชิงพาณิชย์เติบโตสูงถึง 116 % เป็น 305,546 ราย Weibo เป็นแพลตฟอร์มที่มี KOL เชิงพาณิชย์ตั้งแต่ระยะเริ่มแรก ทำให้ KOL เพิ่มขึ้นค่อนข้างน้อย โดยในปี 2565 มี KOL เชิงพาณิชย์ เพิ่มขึ้น 26% เป็น 103,409 ราย และ Bilibili มี KOL เพิ่มขึ้น 52%  เป็น 27,601 ราย

ข้อมูลสถิติในปี 2565 พบว่า แพลตฟอร์ม Douyin และแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ถือเป็นตัวเลือกสำคัญสำหรับการโฆษณา สร้างการรับรู้ และเข้าถึงผู้บริโภค ครอบคลุม 4 หมวดหมู่สินค้าและบริการ ได้แก่ เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก อาหารและเครื่องดื่ม และรถยนต์และอุปกรณ์เกี่ยวเนื่อง ซึ่งหมวดหมู่เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก มีการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ในสัดส่วนที่สูงกว่าแพลตฟอร์ม Douyin ในทางตรงกันข้าม หมวดหมู่อาหารและเครื่องดื่ม และรถยนต์และอุปกรณ์เกี่ยวเนื่อง มีการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Douyin ในสัดส่วนที่สูงกว่าแพลตฟอร์ม Xiaohongshu (ข้อมูล ณ 1 ม.ค. 2564 - 30 พ.ย. 2565)

 

นอกจากนี้ ความนิยมของ KOL แต่ละประเภท ในแต่ละแพลตฟอร์มก็มีความแตกต่างกัน โดยใน Douyin พบว่า KOL ประเภทการใช้ชีวิตทั่วไปมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็นอันดับ 1 โดยในปี 2565 มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น149.2%  จากปี 2564 ประเภทแฟชั่นมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 52.3% ประเภทแอนิเมชัน การ์ตูน เกม และนวนิยาย มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 51.7 % และประเภทอาหารมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 48.2%  สำหรับใน Xiaohongshu พบว่า ประเภทภาพยนตร์ ละคร และรายการโทรทัศน์มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นมากเป็นอันดับ 1 มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 493.4%  ประเภทอารมณ์/ความรู้สึก (emotion) มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 433.6 %  ประเภทการศึกษา มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 375.4 % ประเภทแม่และเด็กมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 187.4%  และประเภทเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 163.0 %

จากข้อมูลข้างต้น ได้ตอกย้ำถึงความสำเร็จของ KOL ในตลาดจีนที่รีวิวสินค้า สร้างความสนใจและดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาเยี่ยมชมเว็ปไซต์และสั่งซื้อสินค้าผ่าน KOL ซึ่งกระทรวงพาณิชย์เห็นถึงความสำคัญของ KOL ในการบุกตลาดจีน จึงดำเนินงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ในการประชาสัมพันธ์และส่งเสริมภาพลักษณ์สินค้าและบริการของไทยในต่างประเทศ อาทิ ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL คนไทย จัดทำคอนเทนต์ประชาสัมพันธ์ สร้างการรับรู้ และสร้างภาพลักษณ์ให้กับตราสัญลักษณ์ Thai Select และร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ของไทยและจีน ที่มีชื่อเสียงในจีน ในการประชาสัมพันธ์และส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับสินค้าไทย โดยทำคอนเทนต์ส่งเสริมการขายสินค้าไทย อาทิ ข้าวหอมมะลิ และทุเรียน ผ่านแพลตฟอร์ตสำคัญ อาทิ Kuaishou และ Douyin

“ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการทำตลาดในจีน จึงควรทำการตลาดผ่าน KOL เพื่อประชาสัมพันธ์สินค้า ควบคู่ไปกับการจำหน่ายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มสำคัญของจีน ซึงจะเป็นโอกาสของสินค้าไทยที่จะเข้าสู่ตลาดจีนได้มากขึ้นเพื่อเพิ่มโอกาสในการส่งออกสินค้าและบริการของไทยเข้าสู่ตลาดจีนในระยะยาว”นายพูนพงษ์ ให้ข้อแนะนำ

การสร้างการรับรู้และการเข้าถึงผู้บริโภคผ่าน KOL นับเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้และยังใช้งบประมาณน้อยกว่าการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบอื่น   KOL จึงเป็นโอกาสและช่องทางในการประชาสัมพันธ์สร้างการรับรู้ต่อสินค้าไทย เพื่อสร้างโอกาสทางการค้าในตลาดจีนได้อย่างดี