ทำไม ‘Duolingo’ มีรายได้หมื่นล้าน ทั้งที่ลูกค้าส่วนใหญ่ ‘ไม่จ่ายตังค์’ ?

นกฮูกสีเขียวท่าทางกวนโอ๊ยที่จะโผล่ขึ้นมาแจ้งเตือนให้เข้าไปเรียนทุกวัน กลายเป็นภาพจำของ “ดิวโอลิงโก” (Duolingo) แอปพลิเคชันเพื่อการเรียนภาษาออนไลน์ ที่ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดกว่า 12,500 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “4 แสนล้านบาท” ซึ่งระยะหลังมานี้ “ดิวโอลิงโก” เริ่มเป็นที่รู้จักเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากการทำการตลาดบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะบน “TikTok” ที่ทำให้แอปฯ ได้รับการพูดถึงมากขึ้น

พิสูจน์ได้จากตัวเลขการเติบโตของผู้ใช้งานในไทย โดย “ฮายน่า เชียง” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดระดับภูมิภาค ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของดิวโอลิงโก บอกว่า “ไทย” เป็นประเทศที่สัดส่วนผู้ใช้งานเติบโตเร็วที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โตมากถึง 103% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งเหตุผลหลักๆ 3 ข้อ ที่ทำให้คนไทยหันมาใช้แอปฯ นกฮูกเขียวมากขึ้น เพราะมีความสนใจอยากเรียนต่อในโรงเรียนนานาชาติ อยากเรียนต่อที่ต่างประเทศ บางส่วนก็ใช้เพื่อพัฒนาสกิลด้านภาษาให้ดีขึ้น และอีกส่วนต้องการใช้เวลาว่างให้เกิดประโยชน์

ความสำเร็จของ “ดิวโอลิงโก” ประจักษ์ชัด จากการเติบโตทั้งสัดส่วนรายได้ มูลค่าบริษัท รวมถึงตัวเลขผู้ใช้งานทั่วโลก หากวัดกำลังในภาพรวมแอปพลิเคชันเรียนภาษา ก็อาจพูดได้ว่า “ดิวโอลิงโก” อยู่ในฐานะผู้นำตลาด จากความตั้งใจของผู้ก่อตั้งที่ต้องการให้การเรียนภาษาเข้าถึงได้ง่ายไม่ว่าจะรวยหรือจน โดย “ลูอิส วอน อาห์น” (Luis von Ahn) ผู้ก่อตั้งดิวโอลิงโกวัย 46 ปี บอกว่า เป็นเพราะที่ผ่านมา การศึกษาไม่ได้ช่วยลดช่องว่างในสังคม แต่กลับเพิ่มรอยถากให้ขยายวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ

สร้างโดยอดีตคน Google เก่งขนาดที่ “บิล เกตส์” ยังชวนเข้าทีม

“ช่วงเวลาที่ผมรู้สึกภาคภูมิใจที่สุด คือการที่ผมได้ตระหนักว่า คนที่รวยที่สุดได้ใช้ระบบปฏิบัติการเดียวกันกับคนที่จนที่สุด นั่นเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่และพิเศษสำหรับผมมากจริงๆ” นี่คือส่วนหนึ่งที่ “ลูอิส” เคยให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์นิตยสารฟอร์บส (Forbes) เมื่อปี 2562

หากย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นของการสร้าง “ดิวโอลิงโก” ลูอิสเคยระบุอย่างตรงไปตรงมาว่า ก่อนหน้านี้การเรียนภาษาต่างประเทศมีค่าใช้จ่ายสูงมากโดยเฉพาะการเรียนผ่านระบบออนไลน์ ลูอิสจึงตั้งต้นการสร้างดิวโอลิงโกจากการเป็นแอปพลิเคชันฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย ด้วยการสร้าง “Business Model” เพื่อหารายได้จากสัดส่วนอื่นๆ ที่ไม่ใช่การจ่ายเงินเพื่อเป็นสมาชิกเพียงอย่างเดียว

พื้นเพของ “ลูอิส” เกิดและโตที่ประเทศกัวเตมาลา เขาโตมากับแม่ที่สวมหมวกวิชาชีพแพทย์ และดูเหมือนว่า ลูอิสจะได้ความเก่งมาจากแม่ด้วย ลูอิสชอบเรียนวิชาคณิตศาสตร์ตั้งแต่เด็กๆ กระทั่งอายุครบ 12 ปี ก็พบว่า ความฝันของตนคือการเป็นอาจารย์มหาวิทยาลัย

เขาจบการศึกษาระดับปริญญาตรี สาขาวิชาคณิตศาสตร์ มหาวิทยาลัยดุ๊ก (Duke University) และปริญญาเอก สาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์ มหาวิทยาลัยคาร์เนกีเมลลอน (Carnegie Mellon) ซึ่งในตอนนั้นเองที่ทำให้เขาได้รู้จักกับ “มานูเอล บลูม” (Manuel Blum) เจ้าของรางวัลทัวริง รางวัลที่ได้รับการขนานนามว่า เป็นรางวัล “โนเบล” แห่งวงการคอมพิวเตอร์

ตอนที่เรียนปริญญาตรีด้วยกัน “ลูอิส” และ “มานูเอล” สร้างโปรเจกต์ “CAPTCHA” ขึ้นมา เป็นระบบพิสูจน์ตัวตน-ป้องกันสแปม ไว้ตรวจสอบผู้เข้าใช้งานบนเว็บไซต์ ต่อมาเขาได้ขายเครื่องมือดังกล่าวให้กับ “กูเกิล” (Google) ในปี 2547 แม้ไม่เคยเปิดเผยตัวเลข แต่ลูอิสก็บอกว่า ดีลที่ได้รับจากกูเกิลทำให้เขาไม่จำเป็นต้องกังวลเรื่องเงินอีกเลย

-ลูอิส วอน อาห์น (Luis von Ahn) ผู้ก่อตั้งดิวโอลิงโก เครดิตภาพจาก: Ted-

ฝีไม้ลายมือของลูอิสโดดเด่นจนไปเตะตา “บิล เกตส์” (Bill Gates) โดยหลังจบปริญญาเอกในปี 2548 เจ้าพ่อไมโครซอฟท์ชักชวนให้ลูอิสนั่งตำแหน่งหัวหน้าทีมวิจัย ถือสายคุยกันอยู่ราวๆ 1 ชั่วโมงครึ่ง แต่กลับลงท้ายด้วยการปฏิเสธจากฝั่งนักศึกษาปริญญาเอกหมาดๆ เพราะต้องการทำตามความฝันด้วยการเข้าทำงานเป็นศาสตราจารย์ด้านวิทยาการคอมพิวเตอร์แทน

เกือบ 1 เดือนหลังจากนั้น “ลูอิส” ได้รับทุนจากมูลนิธิ “MacArthur” ราว 500,000 ดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ “16 ล้านบาท” เพื่อต่อยอดผลงานชิ้นโบว์แดง จาก “CAPTCHA” สู่ “reCAPTCHA” และเป็นอีกครั้งที่หลังจากเสร็จสิ้นโปรเจกต์แล้ว “กูเกิล” ก็เข้าซื้อด้วยเม็ดเงิน 25 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “800 ล้านบาท” ถัดจากนั้นไม่นานลูอิสตัดสินใจเข้าทำงานที่กูเกิลในช่วงปิดเทอมฤดูร้อน ก่อนจะเจอกับจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่มหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนียต้นสังกัดของตน เมื่อเขาปิ๊งไอเดียสร้างเครื่องมือเรียนภาษาแบบดิจิทัลฟรีๆ ที่มีชื่อว่า “ดิวโอลิงโก”

เรียนภาษาไม่ควรเสียตังค์ ต้องทำให้คนอยากกดเข้าแอปฯ ทุกวัน

หลังกลับมาที่มหาวิทยาลัย “ลูอิส” กางเค้าโครงดิวโอลิงโกให้ “เซเวริน แฮคเกอร์” (Severin Hacker) นักศึกษาปริญญาเอกที่อยู่ภายใต้การดูแลของเขาพิจารณา พร้อมกับตกลงเป็นพาร์ทเนอร์ธุรกิจร่วมกันภายใต้บริษัท “Duolingo” ที่มีความหมายสองแบบ ด้านหนึ่งคือแพลตฟอร์มนี้ต้องการทำหน้าที่สอนภาษา อย่างที่สอง คือบริษัทต้องการคนกลุ่มเดียวกันนี้ช่วยแปลภาษาไปพร้อมๆ กันด้วย

ในช่วงเริ่มต้น ทั้งคู่สร้างหลักสูตรพื้นฐานด้วยการอ่านหนังสือเกี่ยวกับการสอนภาษาหลายเล่ม เริ่มจากการหาคำศัพท์ที่ใช้บ่อยที่สุดราวๆ 3,000 คำในแต่ละภาษาเพื่อนำมาแปลเป็นภาษาอังกฤษ แล้วใช้คำศัพท์เหล่านั้นสร้างประโยคง่ายๆ จากนั้นจึงนำข้อมูลทั้งหมดที่ได้มาเขียนอัลกอริทึม ต่อยอดสู่บทเรียนสำหรับการสร้างประโยค ฟัง เขียน และพูด

จนในที่สุด “ดิวโอลิงโก” ก็ได้ฤกษ์เปิดตัวในปี 2555 ด้วยบริการแปลภาษา แรกๆ มีลูกค้าสองรายเท่านั้น คือ สำนักข่าวซีเอ็นเอ็น (CNN) และบัซฟีด (BuzzFeed) สื่อนอกที่เน้นทำคอนเทนต์ไวรัล ผ่านไปเพียง 2 ปี “ดิวโอลิงโก” ก็ล้มเลิกส่วนธุรกิจแปลไปดื้อๆ ทั้งยังเว้นว่างจนบริษัทไม่มีรายได้ไปอีก 3 ปี กระทั่งทำการระดมทุนจาก VC มาได้ 38 ล้านดอลลาร์​ หรือราวๆ “1,200 ล้านบาท” เมื่อมีเงินสดในมือมากขึ้น ลูอิสก็จ้างนักภาษาศาสตร์ และนักวิจัยด้านการเรียนรู้ภาษาที่สอง เพื่อเข้ามาเสริมทัพเนื้อหาบนแอปฯ ให้แข็งแรงมากยิ่งขึ้น

คราวนี้มาถูกทาง ลูอิสใช้เวลาปั้นแพลตฟอร์มราวๆ 3 ปี จนในปี 2560 เขาเปิดตัวโฆษณาแอปพลิเคชัน “ดิวโอลิงโก” บน “เฟซบุ๊ก” และ “กูเกิล” ตามมาด้วยการเปิดให้สมัครสมาชิกแบบไม่มีโฆษณาคั่น ปีนั้นดิวโอลิงโกจบปีไปด้วยรายได้ 13 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ “420 ล้านบาท” หลังจากนั้นความนิยมในตัวแอปฯ นกฮูกเขียวก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จำนวนภาษาอื่นๆ ก็ทยอยตามมาอย่างรวดเร็ว 

ส่วนหนึ่งของความสำเร็จที่ไต่ระดับสูงขึ้นเรื่อยๆ มาจากการ “คิดเผื่อ” ในช่วงเริ่มต้น แม้ดิวโอลิงโกจะยังไม่ประสบความสำเร็จ แต่ลูอิสก็คิดถูกที่เลือกพัฒนาแพลตฟอร์มแบบ “Mobile first” ในขณะที่เจ้าอื่นๆ ยังคงยึดเว็บไซต์เป็นหลัก ประกอบกับวิสัยทัศน์ของสองหุ้นส่วนที่มองตรงกันเรื่องแอปฯ ฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย “ลูอิส” ยกตัวอย่างแอปฯ คู่แข่งที่มีค่าใช้จ่ายกว่า 300 ดอลลาร์ในตอนนั้น เขามองว่า การเปิดให้ใช้ฟรีจะทำให้ “ดิวโอลิงโก” ได้ฐานผู้ใช้งานจำนวนมาก-เติบโตได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเขาก็คิดถูก 

จนถึงปัจจุบัน “ดิวโอลิงโก” ยังคงให้บริการฟรีเช่นเคย พร้อมกับสร้างรายได้จาก 3 ช่องทางหลักๆ ได้แก่ โฆษณาคั่น การสมัครสมาชิกแบบพรีเมียม และแบบทดสอบวัดความสามารถ หรือ “DET” (ย่อมาจาก Duolingo English Test) โดย “DET” ริเริ่มขึ้นในปี 2559 เพื่อเป็นช่องทางหารายได้อีกรูปแบบหนึ่ง โดยเป็นข้อสอบวัดความสามารถภาษาอังกฤษสำหรับนักเขียนต่างชาติ ที่ต้องการสมัครเข้าเรียนมหาวิทยาลัยในสหรัฐ งัดข้อกับการสอบ “TOEFL” 

ขณะที่ “TOEFL” ต้องจ่ายค่าสอบประมาณ 215 ดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 7,000 บาท ใช้เวลาสอบ 3 ชั่วโมง “DET” มีค่าใช้จ่าย 49 ดอลลาร์ หรือประมาณ 1,600 บาท ใช้เวลาสอบไม่เกิน 45 นาที และสามารถทำข้อสอบจากทางไกลได้ โดยมีเงื่อนไขว่า คอมพิวเตอร์ของผู้เข้าสอบต้องมีลำโพงและกล้องที่ใช้งานได้เพื่อป้องกันกลโกง ปัจจุบันมหาวิทยาลัยที่รองรับผลการสอบ “DET” มีมากกว่า 180 แห่ง ซึ่งรวมถึงกลุ่ม “Top 100 University” ในสหรัฐ รวมทั้งมหาวิทยาลัยเยล มหาวิยาลัยโคลอมเบียก็ด้วย

คนจ่ายเงินให้แอปฯ แค่ 8% แต่คิดออกมากลมๆ ก็สูงถึง “5 พันล้านบาท”

ตัวเลขผลประกอบการไตรมาสที่ 2 ปี 2567 ของ “ดิวโอลิงโก” ระบุว่า มีจำนวนสมาชิกแบบพรีเมียมอยู่ที่ 8 ล้านราย เพิ่มขึ้น 52% เทียบกับไตรมาสเดียวกันเมื่อปีก่อนหน้า ส่วนของรายได้จากสมาชิกพรีเมียมอยู่ที่ 156.5 ล้านดอลลาร์ หรือตีเป็นเงินไทยราว “5 พันล้านบาท” เพิ่มขึ้น 47% เมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันปีก่อนหน้า

แม้จะมีผู้ใช้งานที่จ่ายเงินแบบพรีเมียมเพียง 8% เท่านั้น แต่เนื่องจากฐานผู้ใช้งานของ “ดิวโอลิงโก” มีพอร์ชันที่ใหญ่มาก โดยในจดหมายถึงผู้ถือหุ้นระบุว่า ปัจจุบันมี “Daily Active Users” 34.1 ล้านราย เพิ่มขึ้น 59% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า บริษัทจะไม่เพิ่มกลยุทธ์เพื่อดึงดูดสมาชิกพรีเมียมเลย ยังมีการดึงดูดด้วยฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจมากขึ้น ซึ่ง “ลูอิส” เคยบอกว่า เงินที่เขาเสียไปจากบริการฟรี อาจเทียบเท่ากับงบประมาณด้านการตลาดของแอปฯ คู่แข่งก็ได้ใครจะรู้

ส่วนสำคัญที่ทำให้ “ดิวโอลิงโก” แตกต่างจากการเรียนภาษาในอดีต คือการใช้กลเม็ดแบบ “Gamification” เพื่อทำให้ผู้เรียนเรียนได้อย่างต่อเนื่อง การออกแบบบทเรียนที่ใช้เวลาเพียง 3 นาที ด้วยหน้าอินเตอร์เฟซที่ใช้งานง่าย รวมถึงประโยคตลกๆ ที่สร้างความขบขันระหว่างทางก่อนข้ามไปด่านต่อๆ ไป

โดย “ลูอิส” เคยบอกว่า เขารู้ดีว่า สิ่งที่ยากที่สุดในการเรียนภาษาคือแรงจูงใจ ดังนั้นสิ่งที่ทีมพัฒนาหลังบ้านทำงานกันอย่างหนักตั้งแต่แรกๆ คือการแก้โจทย์เรื่อง “ความสนุก” ทำอย่างไรให้การเรียนสนุกที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

-ฮายน่า เชียง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดระดับภูมิภาค ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของดิวโอลิงโก-

ตรงกับข้อมูลจาก “ฮายน่า เชียง” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดระดับภูมิภาค ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของดิวโอลิงโกที่ระบุว่า ข้อแตกต่างระหว่างดิวโอลิงโกและแอปฯ เรียนภาษาเจ้าอื่นๆ คือการใช้เกมเข้ามามีส่วนช่วย ปัจจุบัน “ดิวโอลิงโก” รองรับ 40 ภาษา ที่น่าสนใจ คือสัดส่วนการเติบโตในไทยโตมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เติบโตมากถึง 103% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า 

จากการทำผลสำรวจ เหตุผลที่ทำให้ผู้ใช้งานในไทยโตพุ่งมี 3 ข้อด้วยกัน อันดับแรกประมาณ 30% ระบุว่า ใช้เพื่อการศึกษา เนื่องจากเด็กๆ หลายคนต้องการเรียนต่อในโรงเรียนนานาชาติ บางส่วนอยากไปศึกษาต่อที่ต่างประเทศ หรือหากอยากเที่ยวให้สนุกก็ต้องเรียนรู้ภาษาไว้ อีก 28% บอกว่า เรียนไว้เพื่อสื่อสารกับเพื่อนๆ และอีก 13% บอกว่า อยากใช้เวลาว่างให้เกิดประโยชน์

สำหรับภาษาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในกลุ่มคนไทย ได้แก่ 1. ภาษาอังกฤษ 2. ญี่ปุ่น 3. จีน 4. สเปน และ 5. เกาหลี โดยในจำนวนนี้ “ภาษาจีน” มีอัตราการเติบโตเร็วที่สุด มากถึง 146% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ทั้งยังพบอินไซต์ที่น่าสนใจอีกว่า คนไทยใช้เวลาในการเรียนบนดิวโอลิงโกโดยเฉลี่ยประมาณ 11 นาทีต่อวัน โดยช่วงที่คนใช้แอปฯ มากที่สุด คือช่วงรอรถ และช่วงเข้าห้องน้ำ

“ฮายน่า เชียง” บอกว่า ปีหน้าจะมีแคมเปญใหม่ๆ และการคอลแล็บส์ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ มากขึ้น รวมถึงคอร์สใหม่ๆ ที่น่าจะมีให้เห็นกันเร็วๆ นี้ สำหรับสัดส่วนการสมัครสมาชิกแบบพรีเมียมเธอบอกว่า ขึ้นอยู่กับตลาดและตัวเลข GDP ของแต่ละประเทศ หากเป็นแถบยุโรปก็ยินดีจะจ่ายเพิ่ม ส่วนประเทศกำลังพัฒนาอย่างอินเดียจำนวนสมาชิกก็อาจจะน้อยกว่า แต่อย่างไร “ดิวโอลิงโก” ไม่ได้ติดใจแต่อย่างใด เพราะการดึงคนเข้ามาเรียนมากที่สุด คือแกนสำคัญของธุรกิจตามความตั้งใจของผู้ก่อตั้งมาตลอด 12 ปี 

 

อ้างอิง: Duolingo, Forbes, Inc., Moveo Apps, Strixus